Erik Jager
Employer branding is het bewust bouwen aan je naam als werkgever. Het gaat om het beeld dat huidige en toekomstige medewerkers van je hebben en om de reden waarom ze voor je kiezen. Dat beeld heet in het Nederlands je werkgeversmerk.
Hier lees je waar het begrip vandaan komt, hoe het verschilt van een EVP en recruitment marketing en hoe bekende werkgevers het aanpakken. Daarna werk je in vijf stappen aan je eigen werkgeversmerk.
Een kandidaat leest je vacature. Daarna bekijkt ze je website, leest ze wat oud-medewerkers online over je schrijven en vraagt ze een kennis die bij je werkt hoe het echt is. Pas dan beslist ze of ze solliciteert.
Bij elke stap vormt ze een beeld van jou als werkgever. Dat beeld ontstaat ook als je er zelf niets aan doet.
Employer branding is het bewust bouwen aan je reputatie als werkgever. Je bepaalt waar je als werkgever voor staat. Je maakt dat zichtbaar voor de mensen die je zoekt. En je zorgt dat het klopt met wat ze meemaken als ze eenmaal bij je werken.
Het CIPD, de Britse beroepsorganisatie voor HR, noemt het werkgeversmerk de manier waarop een organisatie zich onderscheidt op de arbeidsmarkt. Zo trekt ze de juiste mensen aan en houdt ze hen vast.
Employer brand heet in het Nederlands werkgeversmerk. Je hoort ook werkgeversimago. Het werkgeversmerk is het beeld zelf. Employer branding is het werk dat je eraan doet.
Een werkgeversmerk heb je altijd. Elke vacaturetekst draagt eraan bij, net als elk sollicitatiegesprek. Volgens het CIPD telt je reputatie als werkgever nog zwaarder sinds sociale media. Huidige en oud-medewerkers kunnen daar openlijk delen wat ze goed en slecht vinden.
Het begrip stamt uit 1996. Tim Ambler van London Business School en Simon Barrow van People in Business schreven toen het artikel The employer brand in het Journal of Brand Management. Ze omschreven het werkgeversmerk als de functionele, economische en psychologische voordelen die een baan oplevert en die mensen aan de werkgever toeschrijven.
Ambler en Barrow wilden weten of de technieken van merkmanagement ook werken voor HR. Ze spraken met topbestuurders van 27 Britse bedrijven. Hun conclusie was dat marketing ook toepasbaar is op werkgeverschap. HR en marketing zouden dichter bij elkaar moeten werken, met gedeelde maatstaven als vertrouwen en betrokkenheid. Een sterk merk bij klanten kan volgens hen het rendement van HR vergroten. En andersom.
Vier begrippen die vaak door elkaar lopen, naast je merk zelf.
Je merk. Het beeld dat klanten en anderen van je organisatie hebben. Je werkgeversmerk is hetzelfde merk, gezien door huidige en toekomstige medewerkers.
Employer value proposition (EVP). De inhoud van je werkgeversmerk. Je EVP beschrijft wat je als werkgever biedt en wat je daarvoor terugvraagt. Employer branding maakt die belofte zichtbaar en zorgt dat je hem waarmaakt. Hoe je een EVP maakt, met een canvas en vier stappen, lees je in de gids employer value proposition.
Recruitment marketing. Alles wat je doet om talent te vinden, aan te trekken en te boeien voordat het solliciteert. Denk aan advertenties, vacaturesites en mailings aan kandidaten. Het gaat vaak om vacatures die nu openstaan. Sommigen zien employer branding als een onderdeel ervan. Wij zien het andersom. Zonder werkgeversmerk heeft recruitment marketing niets te vertellen.
Interne communicatie. Hoe je medewerkers informeert en betrekt. Employer branding gebruikt die kanalen ook, omdat je medewerkers het bewijs van je belofte zijn. Interne communicatie gaat over nieuws en beleid. Employer branding gaat over de reden om te komen en te blijven.
Bij better brands bouwen we een werkgeversmerk op dezelfde merkstrategie en dezelfde purpose als het merk naar klanten. Kandidaten horen beide verhalen. Een merk dat klanten aandacht belooft en zijn klantenservice afrekent op gesprekken per uur, vertelt er twee.
Het CIPD zegt het ook. Een sterk werkgeversmerk past bij de waarden en het personeelsbeleid van een organisatie en hangt samen met het merk van het bedrijf. Je purpose zegt waarom je organisatie bestaat, los van geld verdienen. Het gaat om je impact op mens, milieu en maatschappij. Voor een medewerker beantwoordt je purpose de vraag waarom zijn werk ertoe doet. Je kernwaarden beschrijven het gedrag dat je van elkaar vraagt.
Bij Kramp, specialist in onderdelen en accessoires voor de agrarische industrie, stond één vraag centraal. Hoe geeft Kramp betekenis aan het dagelijkse werk van zijn medewerkers en klanten? Met een werkgroep van Kramp maakten we een purpose document met visie, missie, purpose statement en waarden. De reactie op de casepagina komt van de Chief Human Resources Officer. Lees de case Kramp.
Bij Marketcall begon het merktraject met cultuursessies. De waarden, visie en missie die daaruit kwamen, vertaalden we naar een nieuwe merkbeleving. Die moest passen bij de interne cultuur en bij wat Marketcall voor zijn klanten betekent.
Van januari tot en met maart 2026 was de arbeidsmarkt in 87 van de 93 beroepsgroepen krap of zeer krap, meldde het UWV in juni. Vooral in technische beroepen en in zorg en welzijn zijn de tekorten groot. Het invullen van vacatures is daardoor voor veel werkgevers lastig, schrijft het UWV.
Waar kandidaten kunnen kiezen, moet je ze een reden geven. Werkgevers weten dat. Het CIPD meldt in zijn rapport over werving en talent van 2024 dat vier op de vijf ondervraagde organisaties werkten aan hun werkgeversmerk. In hetzelfde overzicht noemt het CIPD onderzoek waarin maar een op de zeven meet wat het oplevert.
Daar ligt de winst voor wie het goed aanpakt. Een werkgeversmerk dat je niet meet, kun je ook niet bijsturen.
Vier werkgevers bij wie het werkgeversmerk uit hetzelfde merk komt als hun belofte aan klanten. We citeren alleen wat ze zelf op hun site zetten. De voorbeelden van Netflix, Heineken en de Rijksoverheid staan in de EVP-gids.
Coolblue. Op de pagina over het bedrijf schrijft Coolblue: "Zo doen we alles voor een glimlach." Dezelfde glimlach staat in de vacatures, per functie. Bezorgers lezen "Bezorg iedere klant een glimlach." Coolblue legt ook uit waarom: "Onze Coolblue'ers zijn de reden dat we onze klanten elke dag een glimlach kunnen bezorgen." Wie solliciteert, weet waar het werk om draait.
Rabobank. De Rabobank noemt zichzelf een internationale, coöperatieve bank met Nederlandse oorsprong. Op de vacaturepagina vraagt de bank: "Heb jij de coöperatieve mentaliteit die wij zoeken?" De vorm van de organisatie bepaalt zo wat de bank van nieuwe collega's vraagt.
NS. Op de wervingssite van NS staat "Werk mee aan een bereikbaar Nederland" en "De reis van morgen begint bij jou". Elk vak krijgt een plek in de reis. Wie in de techniek werkt, zorgt dat treinen veilig en op tijd kunnen blijven rijden. Zo koppelt NS het werk aan wat de reiziger merkt.
Tony's Chocolonely. Op de Nederlandse site staat dat Tony's als doel heeft een einde te maken aan uitbuiting in cacao. De carrièresite noemt dezelfde missie: "we are committed to ending exploitation in cocoa." Wie daar solliciteert, kiest voor die missie.
Deze stappen zet je met een werkgroep. Neem directie, HR en marketing mee, plus een leidinggevende en twee of drie medewerkers. Zorg dat er iemand bij zit die net begonnen is. Die ziet nog wat anderen niet meer opvalt.
Leg je merkdocument op tafel, met je purpose, missie, visie en waarden. Daar haal je je werkgeversmerk uit. Wat beloof je klanten? Wat vraagt die belofte van je mensen?
Heb je nog geen heldere merkstrategie, begin dan daar. Lees eerst wat een merkstrategie is en hoe je die bepaalt.
Werkvragen:
Welke belofte aan klanten maken we alleen waar met de juiste mensen?
Welke waarde uit ons merkdocument zie je terug in hoe we met elkaar omgaan?
Wat je na deze stap hebt: de delen van je merkstrategie die ook voor medewerkers gelden.
Je werkgeversmerk bestaat al, in de hoofden van medewerkers en kandidaten. Haal het op. Spreek nieuwe collega's, mensen die er lang werken en mensen die net vertrokken zijn. Lees je exitgesprekken terug en wat oud-medewerkers online schrijven. Vraag kandidaten die afhaakten waarom. Wie je verder spreekt, bepaal je met stakeholder mapping.
Werkvragen:
Waarom kozen onze nieuwste collega's voor ons?
Wat noemen vertrekkers als reden? Klopt dat met wat wij denken?
Wat je na deze stap hebt: het beeld dat mensen nu van je hebben, in hun eigen woorden. Dat is je nulmeting.
Wie iedereen wil aanspreken, valt bij niemand op. Kies de functies die je het moeilijkst vult en beschrijf de mensen die je zoekt. Een persona helpt je daarbij. Leg daarna in je EVP vast wat je biedt en wat je terugvraagt. Toets of die belofte relevant is voor wie je zoekt en onderscheidend tegenover andere werkgevers.
Werkvragen:
Welke vacature staat het langst open? Waarom?
Wat kunnen wij bieden dat een werkgever in dezelfde regio niet kan opschrijven?
Wat je na deze stap hebt: je doelgroepen en een EVP in twee zinnen.
Werk je EVP uit tot een werkgeversverhaal. Laat medewerkers zelf vertellen, met hun naam en hun werk. Hoe je zo'n verhaal opbouwt, lees je bij storytelling. Zet het op je wervingssite, in je vacatures en op LinkedIn, in dezelfde tone of voice als je merk.
Loop ook je sollicitatieproces na. Hoe snel reageer je? Hoe klinkt een afwijzing? Ook dat is je werkgeversmerk.
Werkvragen:
Waar komt een kandidaat ons tegen voordat hij solliciteert?
Welke medewerker wil zijn werkdag laten zien?
Wat je na deze stap hebt: een werkgeversverhaal, teksten voor je wervingssite en vacatures en een sollicitatieproces dat erbij past.
Een belofte wordt pas een merk als nieuwe collega's hem herkennen. Kijk naar de introductie, de inwerkperiode en het gesprek na drie maanden. Leidinggevenden maken de belofte elke dag waar of breken hem. Neem ze mee voordat je iets naar buiten brengt.
Werkvragen:
Wat merkt een nieuwe collega in week één van onze belofte?
Welke leidinggevende moet nog overtuigd worden?
Wat je na deze stap hebt: een inwerkperiode die je belofte waarmaakt en leidinggevenden die erachter staan.
Spreek vooraf af wat je volgt en leg je nulmeting vast. Het CIPD noemt het aantal sollicitaties, geaccepteerde aanbiedingen en de betrokkenheid van medewerkers. Ook enquêtes en gesprekken met medewerkers horen erbij. Wij volgen vier signalen.
Sollicitaties. Hoeveel reacties krijg je per vacature? Hoe lang staat een vacature open?
Passende kandidaten. Hoeveel sollicitanten nodig je uit voor een gesprek? Hoeveel nemen je aanbod aan?
Verloop binnen een jaar. Hoeveel nieuwe collega's vertrekken binnen twaalf maanden? Waarom?
Medewerkersonderzoek. Herkennen medewerkers zich in je belofte? Zouden ze een vriend aanraden om bij je te werken?
Vergelijk met je eigen nulmeting. Een gemiddelde uit een andere sector zegt weinig over jouw vacatures. Een vacature voor verpleegkundigen vergelijk je niet met een vacature voor marketeers.
Een campagne voordat de basis klopt. Een mooie video trekt kandidaten aan die na een maand teleurgesteld vertrekken. Volgens het CIPD hoort een werkgeversmerk de werkelijke ervaring van medewerkers te laten zien.
Twee verhalen. HR schrijft het werkgeversverhaal, marketing het merkverhaal. Ze spreken elkaar zelden. Het CIPD wijst HR op samenwerking met marketing, pr en interne communicatie. Die samenwerking begint bij één merkstrategie.
Alleen reacties tellen. Meer sollicitaties betekent ook meer gesprekken die niets opleveren. Kijk naar wie past en wie blijft.
Medewerkers als figurant. Een werkgeversverhaal zonder echte medewerkers leest als een advertentie. Laat mensen hun eigen woorden gebruiken.
Zelf doen kan als je merkstrategie helder is, je een of twee functies moeilijk vult en iemand in je organisatie er tijd voor krijgt. De stappen hierboven zijn daarvoor bedoeld.
Uitbesteden loont als je merk nog niet scherp is of als directie, HR en marketing elk een ander verhaal vertellen. Dat geldt ook bij een fusie of een nieuwe strategie. Iemand van buiten stelt de vragen die binnen blijven liggen. Een deel van het werk blijft bij jou. Je medewerkers vertellen het verhaal en je leidinggevenden maken het waar.
Als employer branding bureau werken we in zeven stappen, van verkennen en luisteren tot campagne, wervingssite en meten. We beginnen bij wie er al werkt. Bij better brands werk je daarvoor rechtstreeks met Erik Jager.
Een werkgeversmerk is nooit af. Je voert het stap voor stap in en kijkt elk jaar of je belofte nog klopt. Doe dat ook na een fusie, een reorganisatie of een rebranding.
Je werkgeversmerk is een deel van je merkidentiteit. Wil je je werkgeversmerk versterken vanuit je merkstrategie, met iemand van buiten die doorvraagt? Lees hoe we werken bij employer branding.
Employer branding is het bewust bouwen aan je reputatie als werkgever. Je laat zien waar je voor staat en zorgt dat het klopt met wat medewerkers meemaken. Zo kiezen de juiste mensen voor je en blijven ze.
Het beeld dat huidige en toekomstige medewerkers van je hebben als werkgever. Werkgeversmerk is de Nederlandse term voor employer brand. Je hoort ook werkgeversimago.
Employer branding bouwt aan je naam als werkgever, voor de lange termijn. Recruitment marketing gebruikt marketing om kandidaten te vinden en aan te trekken, vaak voor vacatures die nu openstaan. Het heeft een werkgeversmerk nodig om iets te vertellen.
Je EVP is de inhoud, wat je als werkgever biedt en wat je terugvraagt. Employer branding is het werk om die belofte zichtbaar te maken en waar te maken.
Als je merk nog niet scherp is, als directie, HR en marketing elk een eigen verhaal vertellen of als je organisatie verandert. Heb je een heldere merkstrategie en tijd in huis, dan begin je met de vijf stappen zelf.
Coolblue laat de glimlach die het klanten belooft terugkomen in zijn vacatures. De Rabobank zoekt nieuwe collega's met een coöperatieve mentaliteit, passend bij een coöperatieve bank.
Vertel waar je als werkgever nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
CIPD, "Employer brand" (factsheet, 18 december 2025): https://www.cipd.org/uk/knowledge/factsheets/recruitment-brand-factsheet/
CIPD, "About us": https://www.cipd.org/uk/about/
Springer, Tim Ambler en Simon Barrow, "The employer brand", Journal of Brand Management 4(3), pp. 185-206 (1996): https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1996.42
Journal of Business Economics and Management, Victoria Bellou, Ioannis Chaniotakis, Ioannis Kehagias en Irini Rigopoulou, "Employer Brand of Choice: an employee perspective", 16(6), pp. 1201-1215 (2015): https://aviation.vgtu.lt/index.php/JBEM/article/download/2588/2103
Wikipedia, "Employer branding": https://en.wikipedia.org/wiki/Employer_branding
London Business School, "Employer brand" (Centre for Marketing Working Paper): https://www.london.edu/faculty-and-research/academic-research/e/employer-brand
Wikipedia, "Recruitment marketing": https://en.wikipedia.org/wiki/Recruitment_marketing
UWV, "Spanningsindicator: arbeidsmarkt koelt verder af" (5 juni 2026): https://www.uwv.nl/nl/arbeidsmarktinformatie/trends-ontwikkelingen/spanningsindicator-arbeidsmarkt-koelt-verder-af
Coolblue, "Over Coolblue": https://www.coolblue.nl/behindthescenes
Coolblue, "Vacatures | Coolblue - Werken bij Coolblue": https://www.coolblue.nl/vacatures
Rabobank, "In het kort": https://www.rabobank.nl/over-ons/in-het-kort
Rabobank, "Vacatures": https://www.rabobank.nl/over-ons/vacatures
NS, "Werken bij NS": https://www.werkenbijns.nl/
Tony's Chocolonely, "onze belofte": https://nl.tonyschocolonely.com/pages/onze-belofte
Tony's Chocolonely, "Tony's Careers Homepage": https://jobs.tonyschocolonely.com/
better brands, "Employer branding": https://www.betterbrands.nl/employer-branding
better brands, "Employer value proposition (EVP): wat het is en hoe je hem maakt": https://www.betterbrands.nl/employer-value-proposition
better brands, "Purpose": https://www.betterbrands.nl/purpose
better brands, "Kramp" (case): https://www.betterbrands.nl/cases/kramp
better brands, "Marketcall" (case): https://www.betterbrands.nl/cases/marketcall
