Merkidentiteit: betekenis, drie merkmodellen en stappenplan

Badge

Merkidentiteit is wie je merk is en waar het voor staat: je visie, missie, merkwaarden en persoonlijkheid. Het is het beeld dat je als merk zelf wilt neerzetten. Hoe anderen je merk zien, heet merkimago. Je huisstijl is de zichtbare buitenkant.

Drie merkmodellen helpen je die identiteit te beschrijven: het identiteitsprisma van Jean-Noël Kapferer, het Brand Key-model van Unilever en het brand equity-model van Kevin Lane Keller. Met een werkgroep bepaal je daarna je eigen merkidentiteit in vijf stappen, met een werkblad.

Bergmeer met de zon boven de bergtoppen

Vraag je directie wat jullie merk is. Stel daarna vijf klanten dezelfde vraag. Vaak hoor je twee verhalen. Het eerste is je merkidentiteit, het tweede je merkimago. Hoe groter de afstand tussen die twee, hoe meer werk er ligt. Met een nieuw logo los je dat zelden op.

Wat is merkidentiteit?

Merkidentiteit beschrijft wie je merk is: waarom het bestaat, waar het naartoe wil, hoe het zich gedraagt en hoe het klinkt. In het Engels heet het brand identity. David Aaker omschrijft de identiteit van een merk als een unieke set associaties die het merk wil creëren of vasthouden. Die associaties laten zien waar het merk voor staat. Ze bevatten ook een belofte aan klanten.

De betekenis van merkidentiteit ligt dus bij de afzender. Jij bepaalt wat erin staat. Bij better brands bestaat je merkidentiteit uit vier bouwstenen: visie, missie, merkwaarden en merkpersoonlijkheid. Je purpose geeft er richting aan. Je merkidentiteit is de bron. Je merkpositionering is de strategische keuze voor de plek die je op basis daarvan claimt in de markt.

Merkidentiteit, merkimago en visuele identiteit: het verschil

Je merkidentiteit stuurt je huisstijl. Andersom lukt zelden. Wie de identiteit kent, kan elke uiting toetsen met één vraag: past dit bij wie we zijn?

Corporate identity

Corporate identity gaat over de identiteit van een organisatie als geheel. Cees van Riel en John Balmer omschreven het in 1997 als de manier waarop die identiteit zichtbaar wordt in gedrag, communicatie en symboliek, intern en extern. Birkigt en Stadler beschreven al in 1980 een vergelijkbare mix van design, communicatie en gedrag. In de praktijk gebruiken veel mensen corporate identity alleen voor logo, letter en kleur. Dat is te smal.

Drie merkmodellen voor je merkidentiteit

Het prisma beschrijft het karakter van je merk en de Brand Key zet dat om in een positie. Brand equity laat zien wat er blijft hangen in het hoofd van de klant.

Het identiteitsprisma van Kapferer (brand identity prism)

Jean-Noël Kapferer, emeritus hoogleraar marketing aan HEC Paris, presenteerde het identiteitsprisma in 1986 op een seminar van ESOMAR. Hij schreef het voor winkelketens, met zes facetten die samenhangen. Later nam hij het op in zijn boek Strategic Brand Management.

Fysiek, relatie en reflectie vormen de zichtbare, sociale kant van het merk. Persoonlijkheid, cultuur en zelfbeeld zitten aan de binnenkant. Fysiek en persoonlijkheid beschrijven het merk als afzender. Reflectie en zelfbeeld gaan over de ontvanger, dus toets die twee bij klanten.

Gebruik het prisma om je merk te beschrijven en naast dat van een concurrent te leggen.

Het brand key model van Unilever

Het Brand Key-model werd bekend via Unilever. Volgens merkadviseur Rob Meyerson ontstond het daar waarschijnlijk halverwege de jaren negentig. Het model heeft de vorm van een sleutelgat en telt negen onderdelen, van de wortels van het merk tot de merkessentie in het midden.

Gebruik de Brand Key als je identiteit moet uitmonden in een positie. Het model dwingt je om doelgroep, concurrentie en bewijs te benoemen. Het prisma vraagt daar niet naar. Alle negen onderdelen met een werkvraag, een stappenplan en een uitgewerkt voorbeeld lees je in de gids brand key model.

Brand equity en het CBBE-model van Keller

Cees van Riel omschrijft brand equity als de economische toegevoegde waarde van een merk voor de organisatie. Kevin Lane Keller van de Tuck School of Business (Dartmouth) kijkt vanuit de klant. In zijn artikel uit 1993 in de Journal of Marketing noemt hij customer-based brand equity het verschil dat kennis over een merk maakt in hoe mensen reageren op de marketing van dat merk. Brand equity ontstaat volgens Keller als klanten een merk kennen en er gunstige, sterke en unieke associaties mee hebben.

In 2001 werkte Keller dat voor het Marketing Science Institute uit tot een ladder van vier vragen, met zes bouwstenen. Hij tekent ze als piramide.

  1. Wie ben je? Herkennen en herinneren mensen je merk (salience)?

  2. Wat ben je? Wat doet je product (performance) en welk beeld roept het op (imagery)?

  3. Wat vind ik van je? De oordelen (judgments) en gevoelens (feelings) van klanten.

  4. Wat hebben wij samen? De band die klanten met je merk hebben (resonance).

Resonance staat bovenaan en ontstaat volgens Keller pas als alle andere bouwstenen staan. In deze ladder staat identiteit alleen voor bekendheid, smaller dan in de rest van deze gids.

David Aaker deelt brand equity op in vijf groepen bezittingen, waaronder merktrouw, naamsbekendheid en merkassociaties. Met beide modellen meet je of je merkidentiteit aankomt. Je identiteit is wat je uitzendt. Brand equity is wat er na een tijd van over is.

Merkidentiteit voorbeelden: Dove en Volvo

Twee merken waarvan de identiteit al tientallen jaren terugkomt. De koppeling met de modellen is van ons.

Dove kwam in 1957 in de Verenigde Staten op de markt als beauty bar. Dove beloofde dat de huid niet uitdroogde zoals bij zeep, omdat de formule voor een kwart uit vochtinbrengende crème bestond. Dat is het fysiek. Volgens Unilever bleek in 2004 uit een onderzoek van Dove onder 3.000 vrouwen in tien landen dat maar 2% zichzelf mooi vond. Dove startte daarop de Campaign for Real Beauty. Het merk wil van schoonheid een positieve ervaring maken, voor elke vrouw en voor de volgende generatie. Dat zit in cultuur en zelfbeeld. Met het No Digital Distortion Mark belooft Dove nooit onhaalbare of bewerkte beelden te tonen. In de taal van de Brand Key is dat een reason to believe.

Volvo heeft veiligheid als cultuur. In 1936 stond in het verkoophandboek van de oprichters: "An automobile is driven by people. The fundamental principle for all construction work is and must therefore be, safety." In 1959 presenteerde Volvo de driepuntsgordel van ingenieur Nils Bohlin en stelde het patent beschikbaar voor iedereen. Volgens Volvo heeft de gordel meer dan een miljoen levens gered. Het gedeelde patent maakt die cultuur geloofwaardig. In de woorden van Keller bouwt Volvo zo aan een sterke en unieke associatie met veiligheid.

Zo werkt better brands aan merkidentiteit

Bij better brands vertalen we je merkidentiteit naar een compact merkdocument met je visie, missie, merkwaarden en merkpersoonlijkheid. Voor Discovery Museum leidden een online enquête, diepte-interviews en brainstormsessies tot een merkdocument met visie, missie, kernwaarden en een purpose statement. Het merkdocument sluit af met een merkverhaal dat je in maximaal een minuut vertelt.

De merkpersoonlijkheid leggen we vast met archetypen. Margaret Mark en Carol S. Pearson beschreven er in 2001 twaalf, van de Held tot de Nar. Je archetype is de rol die je merk speelt. Je merkpersoonlijkheid is de toon waarop je dat doet. In de archetypengids vind je alle twaalf, met een test.

Pas daarna komt de buitenkant. Met het merkdocument in de hand werken we de visuele identiteit uit, tot een brandguide over je huisstijl en de toepassing ervan. Hoe je dat vertaalt naar campagnes en gedrag, lees je bij merkactivatie. Past je merk niet meer bij wie je bent geworden? Dan is een rebranding de volgende stap.

Voordat je begint

Je merkidentiteit haal je op bij de mensen die het merk dragen en bij de mensen die het ervaren. Regel vooraf twee dingen.

Je merkidentiteit bepalen in vijf stappen

Stap 1: Breng je merkimago in kaart

Begin buiten. Lees de antwoorden uit de gesprekken en de enquête hardop voor. Schrijf elke omschrijving van je merk op een post-it, in de woorden van de klant. Ook als ze je niet bevallen.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een muur met het beeld dat anderen van je merk hebben.

Stap 2: Leg je visie, missie en purpose vast

Je visie beschrijft de wereld waar je naartoe werkt. Je missie zegt wat je vandaag doet, voor wie en waarom. Je purpose is je bestaansrecht, los van geld verdienen, met je impact op mens, milieu en maatschappij. Begin met de golden circle als je why nog niet scherp is. Hoe je de rest schrijft, lees je in missie en visie en purpose statement formuleren.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een visie, een missie en een eerste versie van je purpose statement.

Stap 3: Kies je merkwaarden en je merkpersoonlijkheid

Kies drie tot vijf merkwaarden en schrijf ze als gedrag. Hoe je dat doet, staat in het stappenplan merkwaarden. Kies daarna een archetype. Laat iedereen in de werkgroep de archetypetest doen en leg de uitslagen naast elkaar.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: drie tot vijf merkwaarden en een archetype.

Stap 4: Vul het prisma in en zoek je onderscheid

Zet de zes facetten op de muur en vul ze met wat je in stap 1 tot 3 vond. Leg daarna het prisma van je belangrijkste concurrent ernaast. Waar de twee op elkaar lijken, heb je nog geen onderscheid. Werk je liever met een Brand Key, vul dan ook doelgroep, inzicht, bewijs en onderscheid in. Dat is meteen de brug naar je merkpositionering, je propositie en je merkbelofte.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een ingevuld prisma of een Brand Key, met je onderscheid erin.

Stap 5: Toets en vertaal naar uitingen

Leg je merkidentiteit voor aan vijf klanten en vijf medewerkers buiten de werkgroep. Herkennen ze het merk? Vergelijk hun antwoorden met de muur uit stap 1. Waar imago en identiteit uit elkaar liggen, pas je je gedrag aan of je tekst. Vertaal je identiteit daarna naar huisstijl, tone of voice en uitingen. Stel na een jaar de vier vragen van Keller opnieuw.

Wat je na deze stap hebt: een getoetste merkidentiteit, klaar voor je merkdocument en je brandguide.

Werkblad: je merkidentiteit op één A4

Merkidentiteit vastgelegd. En nu?

Een merkidentiteit gaat werken als ze meebeslist, bij een nieuwe dienst of een vacature. Elke volgende keuze toets je eraan. Wil je je merkidentiteit samen met je positionering scherp krijgen, met iemand van buiten die de vragen stelt? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.

Veelgestelde vragen over merkidentiteit

Wat is merkidentiteit?

Merkidentiteit is wie je merk is en waar het voor staat: je visie, missie, merkwaarden en persoonlijkheid. Je legt het vast in een merkdocument.

Wat is het verschil tussen merkidentiteit en merkimago?

Merkidentiteit is wie je wilt zijn. Merkimago is hoe anderen je zien, als de associaties die klanten bij je merk hebben. Je identiteit schrijf je zelf. Je imago stuur je met gedrag en communicatie.

Wat is het verschil tussen merkidentiteit en huisstijl?

Je huisstijl is de visuele presentatie van je merk: woordmerk, beeldmerk, typografie, kleur en vormen. Je merkidentiteit is wat die huisstijl uitdrukt. Eerst de identiteit, dan het ontwerp.

Wat is een brand key model?

Een positioneringsmodel dat Unilever ontwikkelde voor zijn merken. Het heeft de vorm van een sleutelgat met negen onderdelen, van de wortels van het merk tot de merkessentie in het midden. Lees de gids brand key model.

Wat is brand equity?

De waarde die je merk toevoegt. Kevin Lane Keller kijkt vanuit de klant: het verschil dat kennis over je merk maakt in hoe mensen reageren op je marketing.

Je merkidentiteit scherp krijgen?

Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.

Erik Jager

Erik Jager

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

Bronnen

Verder lezen over merkpositionering

Merk positioneren? Stop with why!

door Erik Jager

Lees verder
Vraagteken van licht in het donker

Waarom bewuste merken de nieuwe norm worden

door Erik Jager

Lees verder
De tekst 'believe in yourself' op een gele muur

Starten met Purpose marketing? 5 voordelen om nu te starten

door Erik Jager

Lees verder
Hand die omhoog steekt boven een graanveld

Van sales naar purpose: buiten winnen is binnen beginnen

door Erik Jager

Lees verder
Twee voeten bij de tekst 'Passion led us here' op de stoep