Erik Jager
Tone of voice is de manier waarop je merk klinkt. Het gaat over je woordkeuze, de lengte van je zinnen, je of u en de vraag of er een grap af kan. Je merkstrategie bepaalt wat je zegt. Je tone of voice bepaalt hoe je het zegt.
Met een kleine werkgroep bepaal je je tone of voice in vier stappen. Je vertaalt je merkwaarden en je archetype naar drie tot vijf stemkenmerken, elk met een wel en een niet. Daarna schrijf je voorbeelden per situatie en leg je alles vast in je brandbook.
Stel, op de website van een installatiebedrijf staat: "Hoi! Leuk dat je er bent." Drie weken later krijgt dezelfde klant een herinnering. "Wij constateren dat uw betaling ter zake van factuur 118 nog niet door ons is ontvangen."
Twee teksten, twee afzenders. De klant weet niet meer met wie hij zaken doet. Aan de schrijvers ligt het zelden. Niemand heeft ze verteld hoe het merk klinkt.
Tone of voice is de schrijfstijl van je merk. Het is ook de manier waarop je merk spreekt, aan de telefoon of in een video. Letterlijk betekent tone of voice de toon van je stem. Je hoort die toon aan de woorden die je kiest, de lengte van je zinnen en het aantal uitroeptekens.
Kate Moran van het onderzoeksbureau Nielsen Norman Group noemt toon de manier waarop je je persoonlijkheid laat horen. Je merk heeft een karakter. Je tone of voice is hoe dat karakter klinkt.
Tone of voice heeft twee lagen. De stem (voice) is de persoonlijkheid van je merk. Die blijft overal gelijk. De toon (tone) past zich aan de situatie aan. Een klant die al twee dagen zonder verwarming zit, spreek je anders aan dan een klant die net heeft gekocht.
Mailchimp zegt het zo in zijn Content Style Guide: "You have the same voice all the time, but your tone changes." Tijdens een etentje met vrienden praat je anders dan in een overleg met je baas. Nielsen Norman Group geeft hetzelfde advies. Houd de persoonlijkheid van je merk gelijk en laat de toon meebewegen met het onderwerp en met hoe de lezer zich voelt.
Hoe beschrijf je een toon zonder te verzanden in bijvoeglijke naamwoorden? Voor een artikel uit 2016 begon Moran met een lange lijst toonwoorden uit de literatuur. Ze hield er 37 over die bij websites passen en bracht die terug tot vier dimensies. Elke dimensie is een schaal. Een tekst kan op elk punt van die lijn vallen.
Grappig of serieus. Probeert de tekst te lachen? Of blijft hij bij de ernst van het onderwerp?
Formeel of informeel. Klinkt de tekst als een ambtelijke brief of als een gesprek aan de keukentafel? In het Nederlands hoort daar de keuze tussen je en u bij.
Respectvol of oneerbiedig. Benader je het onderwerp met respect of zet je je er met een knipoog tegen af? Oneerbiedigheid richt zich volgens Moran meestal op het onderwerp, vaak om het merk te laten opvallen.
Enthousiast of zakelijk. Klinkt de schrijver blij met wat hij vertelt? Of droog en feitelijk?
Geef je merk op elke schaal een cijfer van 1 tot 5. Zo krijg je een toonprofiel dat je kunt bespreken en toetsen.
Moran testte de dimensies met teksten van autoverzekeraars, ziekenhuizen, banken en alarmbedrijven. Bij 100 Amerikaanse gebruikers scoorden informele teksten die klonken als een gesprek, met een beetje enthousiasme, het hoogst.
Of lezers een merk aantrekkelijk vonden, hing veel sterker af van vertrouwen dan van vriendelijkheid. De speelse, oneerbiedige tekst van een autoverzekeraar kwam vriendelijk over, maar lezers vertrouwden het merk minder. Humor noemt Moran extreem riskant. Mislukt de grap, dan irriteer je de lezer. Een serieus merk hoeft volgens haar niet kil en formeel te klinken. Je toon heeft dus impact op het vertrouwen in je merk.
Je tone of voice komt voort uit je merkpersoonlijkheid. Jennifer Aaker omschreef die in 1997 als de menselijke eigenschappen die mensen met een merk associëren. Ze vond vijf dimensies: oprechtheid, opwinding, competentie, verfijning en robuustheid.
Een archetype maakt die persoonlijkheid concreet. Bij elk van de twaalf merkarchetypen hoort een eigen toon. De Wijze schrijft zoals een goede docent praat, rustig en met een uitleg bij elke vakterm. De Nar durft een woordgrap en lacht eerst om zichzelf. Bij een klacht laat zelfs de Nar de grap weg. Daar zie je stem en toon samenwerken. Het karakter blijft speels en de toon wordt rustig.
Wie het werkblad van de archetypengids invulde, schreef al: we klinken als … en nooit als …. Hier werk je dat uit.
Een merkwaarde zegt wat je belangrijk vindt. Je toon laat horen of je het meent. Kiest een organisatie toegankelijkheid als waarde, dan passen er geen brieven vol vaktermen bij. Hoe je waarden als gedrag beschrijft, lees je bij merkwaarden. Hoe ze samen met je toon je merkidentiteit vormen, lees je in die gids.
Mailchimp publiceert een openbare Content Style Guide. Daarin is de stem plainspoken en genuine, vertaalt vaktaal voor de lezer en heeft droge humor. De grenzen staan er meteen bij: "We're weird but not inappropriate, smart but not snobbish." De toon is meestal informeel. Duidelijk zijn gaat altijd voor vermaken. "If you're unsure, keep a straight face."
Rijkswaterstaat legt zijn toon vast in de Schrijfwijzer Rijkswaterstaat (versie 3.5, september 2019). "De tone of voice van Rijkswaterstaat is betrokken, vriendelijk en primair gericht op het informeren van de doelgroep." Burgers, marktpartijen en andere overheden krijgen meestal u. In vacatures en op de sociale media wordt het je. Dat is de toon die meebeweegt, met dezelfde stem eronder.
Coolblue koppelt zijn toon aan een merkwaarde. Bij de waarde Vrienden staat: "En praten we tegen klanten altijd eerlijk, direct en open." Dat hoor je in een vacature voor een contentspecialist bij Coolblue Energie: "25 vakantiedagen. Als je belooft dat je terugkomt." Nu de vacature dicht is, klinkt ook dat bericht als Coolblue. "Het ligt niet aan jou, het ligt aan ons."
innocent liet zijn verpakkingen praten. Volgens het vakblad FoodNavigator begon de trend toen het smoothiemerk zijn etiketten ging gebruiken om klanten in vertrouwde taal aan te spreken. Creatief directeur Dan Germain vertelde dat er geen bureau was om teksten te schrijven toen hij begon. De taal op de verpakking was de taal die het team zelf sprak. Ontelbare merken namen de toon over. Daar kwam een spotnaam voor: wackaging.
De les zit in die volgorde. innocent schreef zoals het team praatte. Wie innocent kopieert, mist die bron.
Je merkwaarden en je archetype. Staan die nog niet op papier, begin dan bij merkwaarden en de archetypetest.
Twintig echte teksten. Haal ze uit de hele organisatie, van homepage en offerte tot klachtmail en het belscript van de klantenservice. Print ze.
Een werkgroep van vier tot zes mensen. Neem iemand van de klantenservice mee en iemand die vacatures schrijft. Je tone of voice ontstaat in samenwerking met de mensen die de meeste teksten schrijven.
Twee dagdelen, met een week ertussen.
Leg de twintig teksten op tafel. Iedereen markeert met groen waar het merk klinkt zoals jullie bedoelen en met rood wat schuurt. Lees de rode zinnen hardop. Je hoort meteen waar je merk als een ander bedrijf klinkt.
Hang de vier schalen aan de muur en plak elke tekst op zijn plek. Liggen de offerte en de website ver uit elkaar? Dan weet je waar het werk zit.
Werkvragen:
Welke tekst zou een klant herkennen zonder logo erboven?
Welke zin zou niemand van ons hardop zeggen?
Bij welke afdeling klinkt het merk als iemand anders?
Wat je na deze stap hebt: een muur met je huidige toon en een stapel zinnen die schuren.
Leg je merkwaarden en je archetype naast de muur. Vraag per waarde hoe die klinkt in een zin. Uit de antwoorden kies je drie tot vijf stemkenmerken. Meer onthoudt niemand.
Geef elk kenmerk een wel en een niet. Het niet is de grens waar het kenmerk doorschiet. Zonder grens wordt direct al snel bot en speels al snel flauw. Een kenmerk ziet er dan zo uit.
Direct. Wel: de prijs en de levertijd staan bovenaan. Niet: kortaf of zonder groet.
Kies daarna op elke schaal een vast punt voor je stem. In stap 3 bepaal je hoe ver de toon daarvan mag afwijken.
Werkvragen:
Welke merkwaarde hoor je nu nergens terug in onze teksten?
Hoe zou ons archetype een slechte recensie beantwoorden?
Welk stemkenmerk kan een concurrent net zo goed claimen?
Wat je na deze stap hebt: drie tot vijf stemkenmerken met elk een wel en een niet. Op elke schaal staat een punt.
Kies de situaties waarin je merk het vaakst schrijft of spreekt. Denk aan je website, een offerte, een klacht, slecht nieuws en een vacature. Bepaal per situatie hoe ver de toon mag schuiven. Bij slecht nieuws schuif je richting serieus. In een vacature spreek je als werkgever en mag je informeler zijn. Wat je belooft, komt uit je employer value proposition.
Herschrijf daarna de rode zinnen uit stap 1 met je stemkenmerken. Zet het origineel en de nieuwe versie onder elkaar. Daar zit de kracht van deze stap. Van één goed voorbeeld leert een schrijver meer dan van een lijst regels.
Werkvragen:
In welke situatie is de lezer boos of gehaast?
Waar laten we de grap altijd weg?
Wat zeggen we bij slecht nieuws in de openingszin?
Wat je na deze stap hebt: per situatie een toon en minstens één voorbeeld van voor en na.
Schrijf alles op in één document. Soms heet dat een tone of voice document. Wij zetten het in het brandbook, naast je huisstijl met logo, kleur en beeld. In het hoofdstuk over je toon staan in elk geval:
je stemkenmerken met hun wel en niet
je punten op de vier schalen
je aanspreekvorm, met de uitzonderingen
woorden die je gebruikt en woorden die je vermijdt
voorbeelden van voor en na, per situatie
Geef de tone of voice een eigenaar met de verantwoordelijkheid om nieuwe teksten te toetsen. Laat nieuwe collega's er in hun inwerkweek mee schrijven. Schrijf je met hulp van AI, geef de tool dan je stemkenmerken en voorbeelden mee. Na drie maanden plak je tien nieuwe teksten op de schalen van stap 1. Het invoeren van de toon in je hele organisatie valt onder merkactivatie.
Werkvragen:
Wie bewaakt de tone of voice?
Waar vindt een nieuwe collega het document?
Welke teksten herschrijven we het eerst?
Wat je na deze stap hebt: een hoofdstuk tone of voice in je brandbook, met een eigenaar en een datum voor de volgende toets.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je werkt bij een installatiebedrijf voor warmtepompen met veertig monteurs. De merkwaarden zijn recht door zee en vakmanschap. Het archetype is de Wijze, met een vleugje Gewone Man. De werkgroep kiest drie stemkenmerken.
Helder. Wel: elke vakterm krijgt in dezelfde zin een uitleg. Niet: afkortingen als SCOP zonder toelichting.
Recht door zee. Wel: we noemen de prijs en zeggen het als iets niet loont. Niet: "bespaar tot 70 procent" zonder rekensom.
Nuchter. Wel: korte zinnen en af en toe een droge grap. Niet: uitroeptekens of woorden als fantastisch.
Op de schalen kiest de groep voor vrij informeel, serieus, respectvol en eerder zakelijk dan enthousiast.
Bij een klacht over een monteur die te laat kwam, stond eerst dit. "Naar aanleiding van uw schrijven delen wij u mede dat de werkzaamheden conform planning zijn uitgevoerd."
Na de sessie wordt het zo. "Je hebt gelijk. We zouden om acht uur beginnen en Mehmet stond er om half elf. Dat hadden we je moeten laten weten. Maandag belt Sanne je om de rest van de planning door te nemen."
In de vacature voor monteurs mag de toon losser. "Je werkt bij mensen thuis. Dus trek je bij de voordeur je schoenen uit. En je legt de klant uit wat je hebt gedaan, in taal die hij snapt."
Begin bij de teksten die het vaakst gelezen worden, zoals je bevestigingsmail en je factuur. Bij elke grote verandering, zoals een rebranding, kijk je opnieuw naar je toon. Een merk dat iets wil veranderen, zoekt verbinding met mensen. Dat lukt alleen met een stem die ze geloven.
Wil je je tone of voice samen met je merkstrategie bepalen, met iemand van buiten die de vragen stelt? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.
Tone of voice is de manier waarop je merk klinkt in tekst en gesprek. Het gaat om je woordkeuze, je zinslengte, je aanspreekvorm en je humor.
De voice of stem is de persoonlijkheid van je merk. Die blijft overal gelijk. De tone of toon past zich aan de situatie en de lezer aan. Bij slecht nieuws klinkt hetzelfde merk rustiger dan in een campagne.
Mailchimp schrijft meestal informeel, met droge humor. Rijkswaterstaat noemt zijn toon betrokken en vriendelijk. Coolblue laat zijn toon horen tot in zijn vacatures.
Hoor eerst waar je huidige teksten schuren. Vertaal daarna je merkwaarden en archetype naar drie tot vijf stemkenmerken met een wel en een niet. Bepaal per situatie de toon en leg alles vast in je brandbook.
Kies één vaste vorm en schrijf de uitzonderingen op. Rijkswaterstaat spreekt burgers meestal aan met u en schrijft in vacatures en op sociale media je.
Tone of voice gaat over hoe je merk klinkt. Share of voice is een maat uit de reclame. Hij meet hoe zichtbaar je merk is in communicatie, vergeleken met andere merken in je markt.
Vertel hoe je merk nu klinkt. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Nielsen Norman Group, Kate Moran, "The Four Dimensions of Tone of Voice" (17 juli 2016): https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
Nielsen Norman Group, Kate Moran, "The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception" (7 augustus 2016): https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-users/
Mailchimp, "Voice and Tone", Mailchimp Content Style Guide: https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/
Rijkswaterstaat, "Schrijfwijzer Rijkswaterstaat. Huisstijlrichtlijnen voor Rijkswaterstaatteksten", versie 3.5 (september 2019): https://helpdeskwater.nl/publish/library/266/20210121_schrijfwijzer_rijkswaterstaat_3_5_1.pdf
Coolblue, "Over Coolblue": https://www.coolblue.nl/vacatures/over-coolblue
Coolblue, vacature "Content Specialist": https://www.coolblue.nl/vacatures/content-specialist
FoodNavigator, Niamh Michail, "When companies try to be cool: A lesson in 'wackaging'" (23 april 2015): https://www.foodnavigator.com/Article/2015/04/23/Do-wackaging-labels-attract-or-alienate-consumers/
innocent drinks, homepage (geraadpleegd 18 oktober 2026): https://www.innocentdrinks.co.uk/
Stanford Graduate School of Business, Jennifer Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research 34 (1997), pp. 347-356: https://www.gsb.stanford.edu/index%2ephp/node/363041
Marketing Accountability Standards Board, Universal Marketing Dictionary, "Share of Voice": https://marketing-dictionary.org/s/share-of-voice/
better brands, "Merkarchetypen": https://www.betterbrands.nl/merkarchetypen
better brands, "Archetype Sage: de Wijze als merkarchetype": https://www.betterbrands.nl/archetype-sage
better brands, "Archetype Jester: de Nar als merkarchetype": https://www.betterbrands.nl/archetype-jester
