Erik Jager
Merkwaarden, ook kernwaarden genoemd, zijn de drie tot vijf overtuigingen die bepalen hoe je merk zich gedraagt en welke keuzes je maakt. Zie ze als de menselijke karaktereigenschappen van je merk: waar je in gelooft, wat je belangrijk vindt en hoe je gezien wilt worden.
Met een kleine werkgroep bepaal je ze in drie stappen: inventariseren, selecteren en een plek geven. Dit stappenplan gebruiken wij zelf in workshops. Je hebt post-its, stemstippen en een middag nodig.
Authenticiteit, eerlijkheid, gedrevenheid, hartstocht. Vier merkwaarden die net zo goed op de website van je concurrent kunnen staan. Bijna elke organisatie heeft haar waarden ergens vastgelegd, meestal in een presentatie die na de kick-off in een la verdwijnt.
Jammer, want goed gekozen merkwaarden doen echt werk. Ze helpen je kiezen welke klant je aanneemt, welke campagne je maakt en hoe je reageert als er iets misgaat. Met dit stappenplan kom je uit op vijf waarden die die keuzes sturen.
Merkwaarden (je leest ook vaak merkwaardes) zijn de kernovertuigingen die sturen hoe een organisatie denkt, kiest en handelt. Je missie zegt wat je doet. Je merkwaarden zeggen hoe je het doet.
Een goede merkwaarde dwingt keuzes af. Beïnvloedt een waarde nooit een beslissing, dan heb je een wens opgeschreven. Neem een organisatie die toegankelijkheid als merkwaarde kiest. Die waarde hoort terug te komen in de prijsstelling, de taal op de website en de toon van de klantenservice. Komt er een voorstel voor een dure premiumlijn die de meeste mensen buitensluit? Dan botst dat met de waarde.
Waarom merkwaarden belangrijk zijn:
Consistentie in communicatie. Je website, je offertes en je klantenservice komen uit dezelfde bron.
Vertrouwen bij klanten. Waarden waarin je doelgroep zich herkent, versterken de relatie, zolang je gedrag klopt met wat je belooft.
Een kompas voor je medewerkers. Iedereen weet zonder handboek welke kant het op moet.
Merkwaarden en kernwaarden betekenen in de praktijk meestal hetzelfde. Sommigen gebruiken kernwaarden voor de interne cultuur en merkwaarden voor hoe klanten het merk beleven. Belangrijker dan de term is dat je waarden binnen en buiten kloppen.
Je purpose is het waarom: de maatschappelijke reden waarom je organisatie bestaat. Je merkwaarden zijn het hoe. Is je waarom nog niet scherp? Begin dan met het purpose kompas. Hoe merkwaarden passen in het geheel van visie, missie en positionering, lees je in wat is een merkstrategie.
Je haalt merkwaarden op bij de mensen die het merk dragen. Regel daarom vooraf drie dingen.
Een beeld van binnen en buiten. Spreek medewerkers en klanten. Wil je meer mensen bereiken, zet dan een korte online enquête uit. Zo leer je wat de organisatie werkelijk beweegt, los van wat het managementteam hoopt. Wie je daarvoor spreekt, breng je in kaart met stakeholder mapping.
Een werkgroep. Kies maximaal zes mensen met een uitgesproken visie op de organisatie, uit verschillende afdelingen, strategisch en operationeel. Marketing denkt anders dan operatie, de directie anders dan de werkvloer. Juist die verschillen laten zien welke waarden echt gedeeld worden.
Een sessie. Vertel de werkgroep wat je van plan bent, vraag ze vooraf na te denken en plan een brainstorm van een dagdeel.
Benodigdheden: post-its, pennen en per deelnemer tien stemstippen.
Leg uit wat je met merkwaarden bedoelt en laat een paar voorbeelden zien, zoals die van Coolblue of Patagonia verderop. Vraag iedere deelnemer maximaal zes waarden op te schrijven, één per post-it. Plak alles op de muur. Hebben meerdere mensen dezelfde waarde opgeschreven? Benoem dat en haal de dubbele post-its weg.
Werkvragen om het gesprek op gang te brengen:
Waar zijn we trots op, ook als niemand kijkt?
Wanneer hebben we een opdracht of klant bewust laten lopen? Waarom?
Welk gedrag zou bij ons nooit passen?
Wat zeggen klanten over ons als ze ons aanbevelen?
Wat je na deze stap hebt: een muur met unieke waarden, van iedereen in de werkgroep.
Selecteren gaat in drie rondes.
Ronde 1: clusteren. Vaak bedoelen mensen hetzelfde met een ander woord. Laat iedereen zijn waarden kort toelichten. Zet overlappende waarden bij elkaar en kies per cluster het woord dat het beste past bij wat de deelnemers bedoelden.
Ronde 2: stemmen. Iedere deelnemer plakt zijn tien stemstippen op de waarden die hij het belangrijkst vindt. Iedereen bepaalt zelf hoeveel stippen hij waar plakt. Houd op basis van de uitslag minimaal zes waarden over.
Ronde 3: toetsen. Leg elke waarde langs vier vragen. Wij noemen dit de containerwaarde-test.
Is het een voorwaarde of een typische eigenschap? Ken jij een merk dat zichzelf onbetrouwbaar of oneerlijk noemt? Betrouwbaar moet je zijn om zaken te doen. Het typeert je nog niet. Voorwaarden gaan eruit.
Kan een concurrent hem ook claimen? Zo ja, dan is hij waarschijnlijk te algemeen.
Kun je aanwijzen waar hij zichtbaar wordt? In gedrag, in producten, in hoe je klanten behandelt.
Dwingt hij je soms iets níét te doen? Een waarde die nooit iets kost, stuurt ook niets.
Stel daarna de laatste vraag: herkent iedereen het merk in deze waarde? De waarden worden het fundament van je merk, dus iedereen moet zich erin kunnen vinden. Kleine concessies zijn prima. Blijf wel scherp: een set waar niemand tegen is, is vaak ook een set waar niemand warm voor loopt.
Houd je minder dan vijf waarden over? Ga terug naar de clusters en kies andere.
Wat je na deze stap hebt: vijf waarden die alle vragen doorstaan.
Geef je merkwaarden een plek. Zo geef je vorm aan je merkidentiteit. Wij verdelen ze over drie lagen:
Roots: de waarden waar je organisatie op gebouwd is, vaak een mentaliteit. Wij hebben veel gewerkt voor klanten op de Veluwe. De Veluwse mentaliteit (nuchter, no-nonsense, eerst doen) komt daar vaak terug als roots-waarde.
Wings: de waarden die richting geven aan wat je nastreeft. Ze komen vaak voort uit een intrinsieke motivatie die je bij veel medewerkers terugziet.
Fire: de typische karaktertrekken van je merk, zoals vrolijkheid. Die zie je terug in de stijl van je communicatie. Wil je ze koppelen aan een merkpersoonlijkheid, dan geven merkarchetypen houvast.
Geef elke waarde een label en twee of drie zinnen toelichting, geschreven als gedrag. Dan begrijpt ook wie niet bij de sessie was waarom de waarde erin staat. Dit is het lastigste deel. Ook het belangrijkste.
Leg de set daarna voor aan medewerkers en klanten buiten de werkgroep. Herkennen ze het merk erin? Zo voorkom je waarden die intern kloppen en extern niet landen.
Wat je na deze stap hebt: vijf merkwaarden met een plek, een label en een toelichting die je in je merkdocument opneemt.
Vul dit werkblad samen met de werkgroep in. Lukt een regel niet, dan weet je waar nog werk ligt.
Roots: [waarde]. Dat merk je aan [concreet gedrag]. We doen dus nooit [wat je laat].
Wings: [waarde]. Dat merk je aan [concreet gedrag]. We doen dus nooit [wat je laat].
Fire: [waarde]. Dat merk je aan [concreet gedrag]. We doen dus nooit [wat je laat].
Toets: doorstaat elke waarde de vier vragen van de containerwaarde-test?
Eigenaar: wie bewaakt de waarden? En wanneer kijken we er opnieuw naar?
Betrouwbaar, kwaliteit, persoonlijk, klantgericht. Met de woorden zelf is weinig mis. Ze zeggen alleen te weinig. Zo bouw je een algemeen woord om tot gedrag. Deze voorbeelden horen bij geen bestaand merk.
Klantgericht wordt: we zeggen nee tegen opdrachten die niet bij onze belofte passen.
Betrouwbaar wordt: we beloven nooit meer dan we waarmaken.
Duurzaam wordt: we kiezen de leverancier met de kleinste voetafdruk, ook als die duurder is.
Vernieuwend wordt: we laten een werkwijze los zodra er een betere is, ook als we er jaren in hebben gestoken.
Persoonlijk wordt: elke klant heeft één vast aanspreekpunt dat zijn geschiedenis kent.
Drie merken die hun waarden publiceren, op hun eigen websites.
Coolblue noemt vijf merkwaarden: Eigenzinnig, Vrienden, Gewoon doen, Flexibel en Gewoon verwonderen. Geen woord klinkt als een jaarverslag. Bij Flexibel staat een zin die meteen gedrag stuurt: "Wie 'we doen het altijd al zo' zegt is af."
Patagonia hanteert vijf kernwaarden: Quality, Integrity, Environmentalism, Justice en Not Bound by Convention. Kwaliteit en integriteit claimt iedereen. Het verschil zit in de toelichting. Bij Integrity schrijft Patagonia (vrij vertaald): onderzoek je werkwijze open en eerlijk, leer van je fouten en kom je afspraken na.
IKEA noemt acht waarden, waaronder Togetherness, Cost-consciousness en Simplicity. Bij Cost-consciousness staat het doel erbij (vrij vertaald): zoveel mogelijk mensen moeten een mooi en functioneel huis kunnen betalen. Simplicity koppelt IKEA aan zijn herkomst in Småland. Acht is meer dan wij zouden adviseren. Wel heeft elke waarde een toelichting.
Bij alle drie doet het label weinig werk en de toelichting het meeste. En de toon van je waarden is zelf een merkuiting. Coolblue klinkt als Coolblue.
Merkwaarden en kernwaarden lopen in de praktijk door elkaar. Kernwaarden gaan vaker over de organisatie en haar cultuur. Een lijst met 60 kernwaarden, de waarden van de politie en de advocatuur en een stappenplan vanuit purpose vind je in de gids kernwaarden. Hieronder nog drie bedrijven en een lijst van 36 merkwaarden in de drie lagen uit stap 3.
Drie bedrijven die hun waarden op hun eigen site zetten.
ASML noemt drie waarden: challenge, collaborate en care. Drie werkwoorden, elk met een uitleg over het werk bij ASML. Challenge gaat over steeds nieuwe problemen oplossen. Collaborate over samenwerken, omdat niemand de vraagstukken van ASML alleen oplost. Care over respect voor iedereen die er werkt.
HEINEKEN zet op zijn Nederlandse werkenbij-site vier waarden: Passie voor klanten en consumenten, Durven dromen en pionieren, Zorg voor mens en de planeet en Genieten van het leven. Geen losse woorden. Elke waarde is een zin met een werkwoord erin. Bij Genieten van het leven staat dat samen genieten van gezellige momenten is wat echt telt. Dat klinkt als een brouwer.
LEGO heeft zes merkwaarden: Imagination, Creativity, Fun, Learning, Caring en Quality. Kwaliteit staat erbij, de waarde die bijna elk bedrijf noemt. LEGO redt het met de toelichting (vrij vertaald): kwaliteit is de uitdaging om steeds beter speelmateriaal te maken. Bij Caring staat de wens om het leven van kinderen beter te maken.
Alle drie geven ze per waarde een toelichting. Daar zit het werk, net als bij Coolblue, Patagonia en IKEA hierboven.
Hieronder staan 36 merkwaarden, verdeeld over de drie lagen uit stap 3. Waar een waarde thuishoort, verschilt per merk. Nuchterheid is bij het ene bedrijf een roots-waarde en bij het andere een karaktertrek. Gebruik de lijst als startpunt voor stap 1. Kiezen doe je met de werkgroep.
Nuchterheid: eerst doen, dan erover praten.
Vakmanschap: het werk goed doen, ook als niemand kijkt.
Openheid: je deelt cijfers en fouten, ook met klanten.
Eigenaarschap: je voelt je verantwoordelijk voor het hele resultaat.
Zorgvuldigheid: liever één keer goed dan drie keer snel.
Soberheid: geen opsmuk, het geld gaat naar wat telt.
Familiegevoel: je let op elkaar, binnen en buiten werktijd.
Trouw: lange relaties met klanten en leveranciers gaan voor snelle winst.
Gastvrijheid: iedereen die binnenkomt, voelt zich welkom.
Discipline: afspraken en routines houden het werk op orde.
Onafhankelijkheid: je kiest zelf je koers, zonder een partij die meestuurt.
Bescheidenheid: je laat het werk spreken.
Duurzaamheid: elke keuze weegt de gevolgen voor morgen mee.
Toegankelijkheid: wat je maakt, moet voor zoveel mogelijk mensen bereikbaar zijn.
Vernieuwing: je zoekt steeds een betere manier, ook als de oude nog werkt.
Groei: van mensen, van klanten en van het bedrijf, in die volgorde.
Eenvoud: je haalt weg wat niet nodig is, voor klanten en voor jezelf.
Rechtvaardigheid: iedereen in de keten krijgt een eerlijk deel.
Nieuwsgierigheid: je stelt de vraag achter de vraag.
Lef: je kiest de route die anderen te spannend vinden.
Samenwerking: je bereikt meer met partners dan alleen.
Verantwoordelijkheid: je neemt de gevolgen van je keuzes voor je rekening.
Welzijn: het welzijn van mensen weegt zwaarder dan gemak.
Ontwikkeling: iedereen krijgt de ruimte om beter te worden in zijn vak.
Eigenzinnigheid: je doet het op je eigen manier, ook als de markt anders doet.
Humor: een glimlach mag, ook in een offerte.
Directheid: korte zinnen, geen omwegen.
Warmte: mensen voelen dat je om ze geeft.
Optimisme: je ziet eerst wat kan.
Speelsheid: je probeert dingen uit en maakt er plezier in.
Scherpte: je zegt wat anderen inslikken.
Rust: geen haast, geen drukte, wel aandacht.
Trots: je laat zien wat je gemaakt hebt.
Avontuur: je kiest het onbekende boven het vertrouwde.
Precisie: elk detail klopt, tot de laatste komma.
Gulheid: je deelt kennis zonder eerst een factuur te sturen.
Kies drie tot vijf waarden, liefst verdeeld over de drie lagen. Streep eerst de voorwaarden weg. Betrouwbaar, kwaliteit, klantgericht en professioneel moet je waarmaken. Ze typeren je niet. Zie de containerwaarde-test in stap 2. Kies daarna alleen waarden waar je bewijs voor hebt: een beslissing uit het afgelopen jaar waarin die waarde de doorslag gaf. Lukt dat niet, dan is het een wens.
Voorwaarden als waarden. Betrouwbaar en klantgericht zegt elk merk. Kies waarden die jou typeren.
Te veel waarden. Bij meer dan vijf onthoudt niemand ze, laat staan dat ze sturen.
Alleen de directie aan tafel. Je mist wat medewerkers en klanten zien. Draagvlak krijg je zo ook niet.
Het compromis. Van iedereen iets, de scherpe randen eraf. Dat gebeurt vooral na een fusie of samenwerking. Benoem de verschillen in de sessie en kies samen.
Waarden zonder gedrag. Een directeur die de waarden noemt en er zelf niet naar handelt, holt ze uit. Voorbeeldgedrag weegt het zwaarst.
Waarden landen pas als ze meebeslissen. Welke klanten neem je aan? Welke producten ontwikkel je? Hoe reageer je als er iets misgaat? Spelen je merkwaarden daar geen rol, dan leven ze niet.
Je merkwaarden zijn ook de basis voor de volgende bouwstenen. Met je waarden op papier gaat het merkbelofte formuleren makkelijker, net als je purpose statement.
Kijk na een paar maanden of de waarden leven. Signalen dat het niet zo is: medewerkers kunnen ze niet opnoemen, gedrag verschilt per afdeling en de waarden komen alleen ter sprake op de jaarlijkse strategiedag. Toets ze ook periodiek opnieuw. Organisaties veranderen. Waarden die vijf jaar geleden klopten, passen misschien niet meer.
Wil je de waarden samen met de rest van je merk scherp krijgen, met een begeleider van buiten? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.
Merkwaarden zijn de kernovertuigingen die bepalen hoe een organisatie zich gedraagt en welke keuzes ze maakt: de menselijke karaktereigenschappen van je merk. Een goede merkwaarde stuurt gedrag en besluiten. Soms kost hij je ook iets.
Meestal is er geen verschil. Soms staat kernwaarden voor de interne cultuur en merkwaarden voor hoe klanten het merk beleven. De inhoud blijft gelijk.
Drie tot vijf. In onze workshops mikken we op vijf, zodat er waarden zijn voor de roots, de wings en de fire van je merk.
Begin met gesprekken of een enquête onder medewerkers en klanten. Daarna inventariseer je met een werkgroep van maximaal zes mensen, selecteer je met clusters, stemstippen en de containerwaarde-test en geef je de waarden een plek als roots, wings of fire.
Een goede merkwaarde is specifiek en stuurt een echte keuze. "We beloven nooit meer dan we waarmaken" is sterker dan "betrouwbaar". Coolblue schrijft bij Flexibel: "Wie 'we doen het altijd al zo' zegt is af."
Klanten en medewerkers merken de kloof tussen belofte en gedrag. Dat kost vertrouwen. Wie zich duurzaam noemt zonder duurzaam te handelen, krijgt het verwijt van greenwashing. Baseer je waarden op wat de organisatie werkelijk doet en scherp het gedrag aan waar het achterblijft.
Kernwaarden zijn de drie tot vijf waarden die bepalen hoe een organisatie denkt, kiest en handelt. In de praktijk betekenen kernwaarden en merkwaarden meestal hetzelfde. Meer uitleg en 60 voorbeelden van kernwaarden staan in de gids kernwaarden.
ASML noemt challenge, collaborate en care. HEINEKEN schrijft zijn vier waarden als zinnen, zoals Durven dromen en pionieren. LEGO noemt Imagination, Creativity, Fun, Learning, Caring en Quality. Coolblue, Patagonia en IKEA staan hierboven bij de voorbeelden van merkwaarden. Een lijst met 36 merkwaarden in roots, wings en fire vind je op deze pagina. 60 kernwaarden in zes groepen staan in de gids kernwaarden.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Coolblue, "Over Coolblue": https://www.coolblue.nl/vacatures/over-coolblue
Patagonia, "Core Values": https://www.patagonia.com/core-values/
IKEA, "Who we are": https://www.ikea.com/ca/en/this-is-ikea/work-with-us/who-we-are-pubeb7e666d/
