Erik Jager
Je missie en visie zijn twee zinnen met elk een eigen taak: de missie zegt wat je organisatie vandaag doet, voor wie en waarom. De visie beschrijft de toekomst waar je met dat werk naartoe wilt.
Met een werkgroep formuleer je ze in vier stappen: ophalen, kiezen, schrijven en toetsen. Je hebt een dagdeel, maximaal zes mensen en een muur vol post-its nodig.
"Wij streven naar tevreden klanten en gezonde groei." Zo'n zin staat op duizenden pagina's met de kop Over ons. Hij is waar, niemand is ertegen en hij zegt niets. Een medewerker kan hem niet navertellen.
Een missie en visie die werken, doen iets anders. Ze helpen je kiezen: welke klant neem je aan, welk product ontwikkel je, waar zeg je nee tegen. Het verschil tussen de twee vang je in één vuistregel. Daarna lees je hoe IKEA, LinkedIn en het Rijksmuseum het doen en hoe je met een werkgroep zelf twee zinnen schrijft die blijven hangen.
Een missie beschrijft wat je organisatie vandaag doet, voor wie en waarom. Hij gaat over jou: je werk, je klanten, je bijdrage. Een visie beschrijft de toekomst waar je naartoe werkt. Die gaat over de wereld: hoe ziet die eruit als jouw werk slaagt?
De twee horen bij elkaar. De visie geeft de richting, de missie de beweging. Zonder visie weet niemand waarom het werk ertoe doet. Zonder missie blijft de visie een droom aan de muur.
Missie, visie, doel, droom, ambitie. De missie is de opdracht die je jezelf geeft. De visie is het uitzicht: wat je ziet als je ver vooruitkijkt.
Een vuistregel die in elke sessie werkt:
De missie gaat over jou, de visie over de wereld.
De missie is nu, de visie is straks.
Twijfel je bij een zin? Zet er "elke dag" voor. Past dat, dan heb je een missie. Zet er "een wereld waarin" voor. Past dat, dan heb je een visie. Neem een verzonnen leerbedrijf. "Elke dag maken wij lesmateriaal dat kinderen met dyslexie zelfstandig kunnen lezen" is een missie. "Een wereld waarin dyslexie geen reden is om een opleiding te laten schieten" is een visie.
Drie organisaties die beide zinnen op hun eigen site publiceren.
IKEA noemt als visie: "To create a better everyday life for the many people." Daaronder staat het business idea, in de praktijk de missie: een breed assortiment goed ontworpen, functionele woonproducten aanbieden tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen (vrij vertaald). De visie gaat over het dagelijks leven van veel mensen. De missie gaat over wat IKEA daar zelf aan doet: ontwerpen, verkopen en laag prijzen.
LinkedIn zet ze onder elkaar. Vision: "Create economic opportunity for every member of the global workforce." Mission: "connect the world's professionals to make them more productive and successful." De visie beschrijft een uitkomst voor iedereen die werkt. De missie beschrijft wat LinkedIn daarvoor doet: professionals met elkaar in contact brengen.
Het Rijksmuseum publiceert een visie van één zin: "Het Rijksmuseum verbindt mensen, kunst en geschiedenis." De missie begint met: "In het Rijksmuseum krijgen kunst en geschiedenis betekenis voor een breed samengesteld, hedendaags (inter)nationaal publiek." Leg je er de vuistregel naast, dan lezen beide zinnen als een missie: tegenwoordige tijd, over wat het museum doet. Daar is niets mis mee. De termen lopen in de praktijk door elkaar. Het museum vertelt in twee zinnen wat het doet en voor wie.
Vijf begrippen uit elk merkdocument.
Visie. De toekomst waar je naartoe werkt. Begint vaak met "Een wereld waarin …".
Missie. Wat je vandaag doet om daar te komen, voor wie en waarom. "Wij [doen wat] voor [wie], zodat [effect]."
Purpose. Waarom je organisatie bestaat, los van geld verdienen. Je bijdrage aan mens, milieu en maatschappij. "Wij bestaan om …"
Merkwaarden. De overtuigingen die bepalen hoe je het doet. Drie tot vijf, geschreven als gedrag. Je leest ook vaak kernwaarden.
Strategie. De keuzes voor de komende jaren om de missie waar te maken: welke markten, welke klanten, welk aanbod en wat je laat.
Bij better brands zien we purpose als de maatschappelijke kern van je missie en visie. Je haalt hem eruit met één vraag: wat betekent ons werk voor de klant, voor de medewerker en voor de samenleving? Dat is de vraag die het purpose kompas stelt. Het antwoord is een korte zin, het purpose statement. Hoe je die schrijft, staat in purpose statement formuleren. Wat purpose voor je marketing betekent, lees je in purpose marketing.
Tony's Chocolonely schrijft: "Tony's Chocolonely exists to end exploitation in the cocoa industry". Dat is een purpose-zin: bestaansrecht, met verantwoordelijkheid voor een probleem buiten het eigen bedrijf. Een missiezin zou vertellen wat Tony's daar elke dag voor doet.
In veel modellen staan de begrippen als een trap. Bovenaan de visie: waar wil je heen? Daaronder de missie: wat doe je daarvoor? Dan de strategie: welke keuzes maak je de komende jaren? Onderaan de doelen en de acties van dit jaar. Lees de trap van boven naar beneden en elke tree verklaart de volgende. Lees hem van beneden naar boven en je ziet of je agenda nog klopt met je visie.
Merkwaarden lopen langs de hele trap. Ze zeggen hoe je elke tree neemt. Hoe je ze bepaalt, staat in merkwaarden bepalen. Hoe alles samenkomt in één document, lees je in wat is een merkstrategie.
Formuleer je missie en visie met mensen uit de hele organisatie. Een zin die alleen de directie heeft bedacht, landt zelden op de werkvloer. Regel vooraf drie dingen.
Een werkgroep. Maximaal zes mensen, uit verschillende afdelingen, van directie tot werkvloer. Kies mensen met een mening.
Stemmen van buiten. Spreek vooraf vijf klanten en vijf medewerkers buiten de werkgroep. Vraag waarvoor ze bij jullie komen en wat ze zouden missen als je morgen stopt. Neem hun woorden letterlijk mee.
Een sessie van een dagdeel. Vraag iedereen vooraf het jaarplan en de bestaande missie, als die er is, nog eens te lezen.
Benodigdheden: post-its in twee kleuren, pennen en een lege muur.
Begin niet met schrijven. Begin met praten. Leg de antwoorden van klanten en medewerkers op tafel en lees ze voor. Vraag daarna iedereen in de werkgroep om antwoorden op post-its te schrijven, één gedachte per post-it. Gele post-its voor nu, blauwe voor straks.
Werkvragen:
Voor wie doen we het? Noem gezichten, geen doelgroepen.
Welk probleem lossen we op dat anderen laten liggen?
Wat zouden onze klanten missen als we morgen stoppen?
Wat is er in de wereld anders als ons werk slaagt?
Plak alles op de muur. Haal dubbele post-its weg en benoem waar de werkgroep het eens is. Valkuil in deze stap: de oprichter die het antwoord al weet. Laat hem of haar als laatste praten.
Wat je na deze stap hebt: een muur met gele post-its over nu en blauwe over straks.
Werk met de blauwe post-its. Cluster ze tot drie of vier mogelijke toekomstbeelden en praat ze door. Een visie mag groter zijn dan je organisatie. Je hoeft hem niet in je eentje te bereiken. Hij moet wel over een echte verandering gaan, voor echte mensen.
Werkvragen:
Als ons werk slaagt, wat is er over tien jaar anders?
Voor wie is dat merkbaar? Waaraan zie je het?
Wat is er dan niet meer nodig, ook van ons?
Schrijf de visie als één zin. Begin met "Een wereld waarin". Kleiner mag ook: "Een regio waarin" of "Een sector waarin". Valkuil: een groeidoel als visie. "Nummer één van de Benelux" is een doel. Een visie gaat over de wereld. Je omzet komt later, in de strategie.
Wat je na deze stap hebt: één visiezin waar de hele werkgroep achter staat.
Nu de gele post-its. Gebruik de formule: wij [doen wat] voor [wie], zodat [effect]. Schrijf in tweetallen drie versies. Lees ze hardop voor. Hardop lezen verraadt meteen welke zin een persbericht is en welke zin een mens zou zeggen.
Werkvragen:
Wat doen we? Kies één werkwoord.
Voor wie? Zo precies dat sommige klanten afvallen.
Zodat? Het effect voor de klant, de medewerker of de samenleving.
Valkuil: alles erin willen. Een missie met drie activiteiten, vier doelgroepen en vijf waarden is een inhoudsopgave. Kies. Wat eruit valt, krijgt een plek in je strategie of je merkbelofte.
Wat je na deze stap hebt: een missiezin die logisch volgt uit de visie.
Leg beide zinnen langs vier vragen.
Kan een medewerker hem navertellen? Leg de zinnen voor aan vijf collega's buiten de werkgroep. Vraag een dag later wat erin stond.
Sluit hij iets uit? Noem drie dingen die je door deze missie niet meer doet. Lukt dat niet, dan is hij te breed.
Is hij waar? Past de missie bij wat je vandaag doet? Een missie die beschrijft wat je hoopt te worden, is een doel.
Kan de concurrent hem overnemen? Zet de naam van de concurrent die je het vaakst tegenkomt boven de zin. Klopt hij nog steeds, dan ontbreekt je eigen bijdrage.
Zet de zinnen daarna in je merkdocument, naast je purpose statement, je merkwaarden en je merkbelofte.
Wat je na deze stap hebt: een missie en visie die de toets doorstaan en in je merkdocument staan.
Visie: een wereld waarin [wat verandert] voor [wie].
Missie: wij [doen wat] voor [wie], zodat [effect].
Purpose: wij bestaan om [bijdrage aan mens, milieu of maatschappij].
Toets: navertellen, uitsluiten, waar, niet over te nemen.
Eigenaar: wie bewaakt de zinnen? Wanneer kijken we er opnieuw naar?
Een goede missiezin heeft één werkwoord, een herkenbare wie en een effect dat je kunt zien. Zijn kracht zit in wat hij uitsluit: er valt werk af. Een slechte missiezin heeft containerwoorden, drie keer "en" en past bij elk bedrijf in de straat. De voorbeelden hieronder zijn verzonnen en horen bij geen bestaande organisatie.
Een kinderopvang. Zwak: "Wij bieden hoogwaardige opvang waarin ieder kind centraal staat." Beter: "Wij geven kinderen van nul tot vier elke dag een plek om buiten te spelen, zodat ouders met een gerust hart werken." Visie erbij: "Een stad waarin elk kind opgroeit met modder aan zijn knieën."
Een softwarebouwer voor gemeenten. Zwak: "Wij ontwikkelen digitale oplossingen voor de publieke sector van morgen." Beter: "Wij bouwen aanvraagformulieren die een inwoner zonder hulp invult, zodat ambtenaren tijd overhouden voor wie wel hulp nodig heeft." Visie erbij: "Een land waarin niemand een formulier van de overheid hoeft te laten uitleggen."
In de zwakke versies ontbreekt de keuze. In de betere versies zie je wie afvalt: kinderen van acht, bedrijven buiten de overheid. Die afbakening maakt de zin bruikbaar.
Twee zinnen in een document veranderen niets. Ze gaan werken als ze meebeslissen: bij het jaarplan, bij een nieuwe vacature, bij een klant die niet past. Haal ze erbij als het schuurt.
Herzie je missie als de organisatie verandert: een fusie, een nieuwe markt, een nieuwe directie. Een visie gaat langer mee. Toets beide elke paar jaar met de vier vragen uit stap 4.
Wil je ze samen met de rest van je merk scherp krijgen, met een begeleider van buiten? Lees hoe wij dat aanpakken als merkstrategie bureau.
De missie gaat over jou en over nu: wat je doet, voor wie en waarom. De visie gaat over de wereld en over straks: de toekomst waar je naartoe werkt. Zet "elke dag" voor de zin en je hebt een missie. Zet "een wereld waarin" ervoor en je hebt een visie.
Begin met de visie. Pas als je weet welke toekomst je wilt zien, kun je zeggen wat je daar vandaag voor doet. In de praktijk schrijf je ze samen en schaaf je ze aan elkaar bij. Heb je al een missie die klopt? Vraag dan: wat is er anders als dit werk slaagt? Dat wordt je visie.
Eén zin. Twee als het moet. Lukt het niet in twee zinnen, dan heb je nog geen keuze gemaakt. De test is of een medewerker hem een dag later kan navertellen.
Nee. Je purpose is de reden waarom je organisatie bestaat, los van geld verdienen: je bijdrage aan mens, milieu en maatschappij. Je missie is wat je daar vandaag voor doet. Bij better brands halen we de purpose uit missie en visie en vatten we hem samen in een purpose statement van één of twee zinnen.
Toets ze elke paar jaar en bij elke grote verandering: een fusie, een nieuwe markt, een nieuwe directie. De missie verandert vaker dan de visie. Zolang medewerkers ze kunnen navertellen en er beslissingen mee nemen, hoef je ze niet te herschrijven.
Een trap van vier of vijf treden. Bovenaan de visie (waar wil je heen), daaronder de missie (wat doe je daarvoor), dan de strategie (welke keuzes maak je de komende jaren) en onderaan de doelen en acties van dit jaar. Merkwaarden lopen langs de hele trap en zeggen hoe je elke tree neemt.
Vertel waar je organisatie nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
IKEA, "About us": https://www.ikea.com/in/en/this-is-ikea/about-us/
LinkedIn, "About LinkedIn": https://about.linkedin.com/
Rijksmuseum, "Visie en missie": https://www.rijksmuseum.nl/nl/over-ons/wat-we-doen/visie-missie
Tony's Chocolonely, "Our promise": https://us.tonyschocolonely.com/pages/our-promise
better brands, "Wat is een merkstrategie": https://www.betterbrands.nl/wat-is-een-merkstrategie
better brands, "Purpose statement formuleren": https://www.betterbrands.nl/purpose-statement-formuleren
better brands, "Purpose marketing": https://www.betterbrands.nl/purpose-marketing
better brands, "Purpose kompas": https://www.betterbrands.nl/purpose-kompas
