Erik Jager
Merkarchitectuur is de manier waarop de merken, submerken en organisaties binnen een bedrijf zich tot elkaar verhouden. Staat één merk op alles, dan heet dat een branded house. Voer je losse merken naast elkaar, dan heb je een house of brands.
Hier lees je welke vormen ertussen liggen, met voor- en nadelen en voorbeelden van Google tot Ahold Delhaize. Ook wat je doet na een fusie of overname. Daarna bepaal je je eigen merkarchitectuur in zes stappen.
Je bedrijf start een nieuwe dienst. Het team wil er een eigen naam en logo voor. Een jaar later neem je een bedrijf over met een naam die in de regio iedereen kent. Op je bussen staan nu twee logo's en op je website drie. Een klant belt en vraagt bij wie hij nu klant is.
Niemand heeft die structuur bedacht. Ze is gegroeid.
Merkarchitectuur beschrijft hoe de merken, submerken en organisaties binnen een bedrijf zich tot elkaar verhouden. Ze maakt die structuur duidelijk voor mensen binnen en buiten je organisatie. Welk merk ziet de klant? Welk merk staat erachter? En wanneer krijgt iets een eigen naam?
David Aaker en Erich Joachimsthaler noemden merkarchitectuur in 2000 een ordenende structuur van je merkenportfolio. Die structuur legt de rol van elk merk vast en de relatie tussen de merken. Volgens hen levert een samenhangende merkarchitectuur impact en duidelijkheid op. Zonder samenhang krijg je verwarring en verspilling.
Je hebt merkarchitectuur nodig zodra je meer dan één merk of label voert.
Merkarchitectuur heeft twee uitersten. Het verschil zit in hoe zichtbaar het moedermerk is.
Bij een branded house draagt één merk alles. Producten en diensten heten naar het moedermerk, met een beschrijving erachter. Google doet dat met Google Maps, Google Drive en Google Pay.
Bij een house of brands voert een bedrijf losse merken, elk met een eigen naam en identiteit. Het moedermerk blijft op de achtergrond. Unilever is zo'n huis, met onder meer Dove, Knorr en Hellmann's.
Tussen die twee liggen vormen waarin het moedermerk deels zichtbaar is. Vaak heet dat hybride. Aaker en Joachimsthaler maakten er een spectrum van.
Hun artikel "The Brand Relationship Spectrum" verscheen in de zomer van 2000 in de California Management Review. Ze zetten vier basisstrategieën op één lijn, met negen varianten. Het house of brands staat aan het ene eind, het branded house aan het andere. Daartussen liggen endorsed brands en submerken.
Een house of brands bestaat uit zelfstandige merken. Procter & Gamble voerde in 2000 meer dan tachtig grote merken, schrijven Aaker en Joachimsthaler. De meeste hadden weinig zichtbare band met P&G.
Een variant is de schaduwafzender, de shadow endorser. Het moedermerk staat niet op het product. Veel mensen weten wel wie erachter zit. Zo zit Toyota achter Lexus.
Toyota stapte in 1989 met het merk Lexus de markt voor luxe auto's in, met een nieuw netwerk van dealers. Volgens Aaker en Joachimsthaler onderscheidde de aparte naam de auto van alles wat Toyota eerder had gemaakt. Een merk dat het grote publiek bedient, trekt niet vanzelf de koper van een luxe auto.
Een endorsed brand is een zelfstandig merk met een ander merk als afzender, meestal de naam van de organisatie. Die afzender geeft het merk geloofwaardigheid. Aaker en Joachimsthaler noemden Courtyard by Marriott. Op de site van Marriott staan nu ook Fairfield by Marriott en Delta Hotels by Marriott.
Een submerk hangt aan een moedermerk en voegt iets toe aan wat mensen bij dat moedermerk denken. Philips Sonicare is zo'n merk, voor elektrische tandenborstels.
Aaker en Joachimsthaler noemden als branded house onder meer Virgin en Nike. Volgens hen zorgt een branded house voor duidelijkheid en samenhang. Het hoort daarom de standaardkeuze te zijn.
Branded house. Al je kracht gaat naar één merk. Elke euro voor marketing werkt voor je hele aanbod en je onderhoudt één huisstijl. Wie één product van je waardeert, probeert eerder ook een ander. Gaat er iets mis bij één product, dan raakt het alles. Je legt alle eieren in één mand, schrijven Aaker en Joachimsthaler.
House of brands. Niet elk product is voor iedereen. Met losse merken geef je elke doelgroep een eigen, onderscheidend merk met een eigen positionering. Imagoschade bij het ene merk raakt het andere minder. Daar staan hogere kosten tegenover. Elk merk moet apart de markt in en kan niet meeliften op het succes van de andere.
Endorsed brands. Een nieuw merk leent het vertrouwen van een bekende naam en houdt ruimte voor een eigen verhaal. Zo probeer je iets nieuws uit zonder het moedermerk schade te doen. Een nieuw merk in de markt zetten blijft wel een hoge investering. En problemen bij de afzender raken ook de merken die zijn naam dragen.
Submerken. Je rekt het moedermerk op naar een nieuwe groep klanten, voor minder geld dan een nieuw merk. Drijft een submerk te ver af, dan wordt het moedermerk vaag.
Grote bedrijven mengen de modellen vaak.
The Coca-Cola Company voert Coca-Cola en Diet Coke. Fanta en Sprite zijn eigen merken, zonder de naam Coca-Cola. Volgens het bedrijf zijn het er meer dan 200.
Heineken heet als bedrijf net als het bier. Heineken 0.0 hangt aan dat merk. Amstel, Desperados en Affligem staan op eigen benen.
Alphabet. Google is een branded house. In 2015 kwam daar het moederbedrijf Alphabet boven. Volgens Larry Page moesten de bedrijven daarin onafhankelijk zijn en hun eigen merken ontwikkelen.
Na een fusie of overname heb je ineens twee merken voor één bedrijf. Je hebt grofweg vier keuzes.
Beide namen houden. Air France en KLM gingen in 2004 samen en hielden allebei hun naam. KLM bestaat sinds 7 oktober 1919. Volgens het bedrijf is het de oudste luchtvaartmaatschappij die nog onder haar oorspronkelijke naam werkt.
Een groepsnaam boven lokale merken. Ahold en Delhaize fuseerden in juli 2016 tot Ahold Delhaize. Klanten winkelen bij Albert Heijn, Etos of Delhaize. Ahold Delhaize noemt zichzelf een familie van lokale merken.
Het overgenomen merk zelfstandig laten. Het Nederlandse hotelmerk citizenM, opgericht in 2008, is sinds juli 2025 van Marriott. Het houdt zijn naam en gaat na de integratie mee in het spaarprogramma Marriott Bonvoy.
Eén naam kiezen. Het overgenomen merk gaat op in het merk van de koper. Of beide verdwijnen in een nieuwe naam. De structuur wordt eenvoudig. Voor klanten en medewerkers is een nieuwe naam wel een grote verandering.
Onderschat de historie van een merk niet. Sommige mensen hechten veel waarde aan merken die er al lang zijn. Een naam van honderd jaar oud heeft een verhaal dat je niet opnieuw kunt maken. Een nieuwe naam is zinvol als de oude je groei remt. Lees dan wat is rebranding.
De juiste merkarchitectuur begint bij je purpose en je bedrijfsstrategie. Waar wil je heen als organisatie? Wat zijn je missie en visie? En welke strategie hoort daarbij?
Dragen al je merken dezelfde betekenis uit, dan past een branded house. Verschilt de betekenis per merk? Of bedienen je merken mensen die weinig met elkaar delen? Dan past een house of brands. Elk merk kan dan een eigen brand purpose hebben, met de purpose van de organisatie erachter.
Je merkstrategie. Weet waar je hoofdmerk voor staat. Zie wat is een merkstrategie.
Een werkgroep van vier tot zes mensen, met iemand van de directie, iemand van verkoop en de eigenaar van elk merk.
Zet elk merk, elk label en elke productnaam op een rij. Ook de namen die alleen intern bestaan en de logo's op bussen en werkkleding. Noteer per naam voor wie hij is, wat hij belooft, hoe bekend hij is, hoe oud en wat hij omzet. Leg alle logo's naast elkaar op tafel.
Werkvragen:
Welke namen noemen klanten zelf als ze over ons praten?
Welke naam bestaat het langst en wie hecht eraan?
Wat je na deze stap hebt: één overzicht van alle merken en namen, met per naam doelgroep, belofte, bekendheid en leeftijd.
Bepaal per merk wat het doet bij een aankoop. Is het de reden dat iemand koopt? Geeft het vertrouwen als afzender? Of beschrijft het alleen wat iemand krijgt? Hoe je per merk een belofte scherp krijgt, lees je bij merkbelofte formuleren.
Ook een merk binnen een groter merk heeft een eigen belofte nodig. Dümmen Orange vroeg better brands om één merkbelofte voor Intrinsa, die per doelgroep en per land specifiek te maken is. Lees de case Intrinsa.
Werkvragen:
Op welke naam kiest een klant als hij twijfelt?
Welke twee merken beloven bijna hetzelfde aan dezelfde mensen?
Wat je na deze stap hebt: per merk één zin over zijn rol, zijn doelgroep en zijn belofte.
Leg elk merk langs het spectrum. Aaker en Joachimsthaler geven er vier vragen voor. Voegt je moedermerk iets toe aan dit aanbod, zoals geloofwaardigheid of zichtbaarheid? En wordt het moedermerk er sterker van? Dan ligt een branded house voor de hand. Is er een dwingende reden voor een apart merk, omdat het aanbod echt anders is? En kan het bedrijf een nieuw merk dragen? Dan schuif je richting house of brands.
Begin bij je bestaande naam. Kies een apart merk alleen als je de reden kunt uitleggen en het budget er jaren voor hebt. Het moet ook een eigen plek in de markt kunnen innemen. Zie positionering.
Werkvragen:
Wat wint dit aanbod als het onze naam draagt? En wat verliest het?
Kunnen we een apart merk vijf jaar lang betalen?
Wat je na deze stap hebt: per merk een plek op het spectrum, met de reden in één zin.
In een branded house beschrijft de naam wat iemand krijgt, zoals Google Maps. Een endorsed brand krijgt een eigen naam met de afzender erbij, zoals Fairfield by Marriott. Een tussenvorm is de gekoppelde naam. McDonald's heeft de Big Mac en de Egg McMuffin. Het voorvoegsel "Mc" werkt als afzender, ook zonder logo.
Laat een merkjurist controleren of een nieuwe naam vrij is, voordat iemand er verliefd op wordt.
Werkvragen:
Snapt iemand die ons niet kent wat hij krijgt?
Welke oude naam laten we nog een tijd meelopen, met "voorheen" erbij?
Wat je na deze stap hebt: een naam per merk en een regel voor nieuwe namen.
Bepaal hoe zichtbaar het moedermerk is in logo, kleur en letter. In een branded house delen alle merken één huisstijl. Bij een endorsed brand staat het logo van de afzender kleiner, op een vaste plek. In een house of brands heeft elk merk een eigen identiteit. Leg de regels vast in je brandbook.
Werkvragen:
Waar staat het logo van de afzender en hoe groot is het?
Wat ziet een klant die twee van onze merken naast elkaar ziet?
Wat je na deze stap hebt: per merk regels voor logo, kleur en afzender, in je brandbook.
Teken de nieuwe structuur op één A4. Leg die voor aan vijf tot acht klanten en aan medewerkers die klanten spreken. Vraag bij welk merk ze moeten zijn voor een bepaalde vraag. Klopt het antwoord niet, dan klopt de structuur nog niet. Toets de keuze ook aan je purpose en je strategie.
Maak daarna een plan voor de overgang. Vertel het eerst intern en pas daarna buiten. Leg de verantwoordelijkheid bij één eigenaar. Wie de structuur bewaakt als alles staat, lees je bij merkmanagement. Anders krijgt de volgende nieuwe dienst vanzelf weer een eigen logo.
Werkvragen:
Welke vraag van klanten beantwoordt de nieuwe structuur nog niet?
Wie beslist straks of iets nieuws een eigen naam krijgt?
Wat je na deze stap hebt: een getoetste merkarchitectuur, een plan voor de overgang en een eigenaar.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je leidt een familiebedrijf dat koffie brandt, met 60 medewerkers. De purpose is dat de boeren van wie je koopt een prijs krijgen waarvan ze kunnen leven. De familienaam staat op de koffie in de supermarkt. Voor de horeca is er een merk met een eigen naam en de webwinkel heeft er nog een. Twee jaar geleden nam je een kleine branderij over, met een speciaalmerk dat trouwe fans heeft.
Rollen. Klanten in de supermarkt kiezen op de familienaam. Het horecamerk belooft hetzelfde aan andere klanten. Het speciaalmerk trekt mensen die supermarktkoffie mijden.
Model. Horeca en webwinkel gaan onder de familienaam. Het speciaalmerk blijft zelfstandig, met de familienaam klein als afzender. Zo houdt het zijn fans en zien die wie erachter staat.
Namen en beeld. De horecanaam verdwijnt. Een jaar lang staat de oude naam met "voorheen" op de facturen.
Toetsen. Stel dat zes van de acht horecaklanten de structuur meteen snappen. Twee vragen of hun vaste contactpersoon blijft. Dat antwoord komt in de brief over de overgang.
Toets elke nieuwe dienst en elke overname aan je merkarchitectuur, voordat iemand een logo ontwerpt. Dan maakt elke stap die je organisatie zet je merk sterker.
Wil je je merken op een rij zetten met iemand van buiten die meekijkt? Lees hoe wij werken als merkstrategie bureau. Staat er na een fusie een nieuwe naam op de agenda, kijk dan bij rebranding.
In een branded house draagt één merk al je producten en diensten, zoals bij Google. In een house of brands heeft elk product een eigen merk, zoals bij Unilever.
Een zelfstandig merk met een bekend merk als afzender, zoals Fairfield by Marriott.
Een merk dat aan een moedermerk vastzit en er iets aan toevoegt, zoals Philips Sonicare bij Philips.
Ja, zodra je meer dan één naam voert. Denk aan een stichting naast een bv of een overgenomen bedrijf. Met een klein budget is één merk met beschrijvende namen eronder meestal de verstandigste keuze.
Vertel welke merken en namen je voert. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
David A. Aaker en Erich Joachimsthaler, "The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge", California Management Review 42(4) (zomer 2000), pp. 8-23, kopie op de leeromgeving van Nova SBE: https://moodle.novasbe.pt/pluginfile.php/672530/mod_resource/content/1/aaker-joachimsthaler-2000-the-brand-relationship-spectrum-the-key-to-the-brand-architecture-challenge.pdf
SAGE Journals, David A. Aaker en Erich Joachimsthaler, "The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge" (juli 2000): https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/000812560004200401
California Management Review (Berkeley Haas), "The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge": https://cmr-mig.berkeley.edu/2000/08/42-4-the-brand-relationship-spectrum-the-key-to-the-brand-architecture-challenge
WARC, SWOCC Book of Brand Management Models, David Aaker en Erich Joachimsthaler, "Brand architecture spectrum" (2006): https://www.warc.com/content/article/brand-architecture-spectrum/en-gb/87992
Google, "Google products": https://about.google/products/
Unilever, "Brands": https://www.unilever.com/brands/
Marriott Bonvoy, "Marriott Brands": https://www.marriott.com/marriott-brands.mi
Toyota Motor Corporation, "75 Years of Toyota", "Heightened Presence in the North American Market": https://www.toyota-global.com/company/history_of_toyota/75years/text/leaping_forward_as_a_global_corporation/chapter4/section1/item2.html
Toyota Motor Corporation, "75 Years of Toyota", "Rapid Growth of the Japanese Market and Development of the Lexus": https://www.toyota-global.com/company/history_of_toyota/75years/text/leaping_forward_as_a_global_corporation/chapter2/section3/item1_a.html
The Coca-Cola Company, "Brands": https://www.coca-colacompany.com/brands
The HEINEKEN Company, "Our brands": https://www.theheinekencompany.com/our-brands
Philips Nederland, "Elektrische tandenborstels": https://www.philips.nl/c-m-pe/elektrische-tandenborstels
Alphabet, Larry Page, "2015 Founders' Letter": https://abc.xyz/investor/founders-letters/2015/
Air France-KLM, "The Group": https://www.airfranceklm.com/en/group
KLM, "Bedrijfsprofiel": https://www.klm.nl/information/corporate/company-profile
KLM, "Geschiedenis van KLM": https://www.klm.nl/information/corporate/history
Koninklijke Ahold Delhaize, persbericht "Ahold Delhaize successfully completes merger, forming one of the world's largest food retail groups" (25 juli 2016), bijlage bij Form 6-K bij de SEC: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/869425/000119312516656514/d213864dex2.htm
Ahold Delhaize, "Brands": https://www.aholddelhaize.com/brands/
Marriott International, "Marriott International Completes Acquisition of citizenM Brand" (23 juli 2025): https://marriott.gcs-web.com/news-releases/news-release-details/marriott-international-completes-acquisition-citizenm-brand
Hospitality Net, "citizenM: A New Brand Of Hotels Offers Affordable Luxury For The People" (9 september 2007): https://www.hospitalitynet.org/news/4032881.html
better brands, "Intrinsa: plant power breeding" (case Dümmen Orange): https://www.betterbrands.nl/cases/wereldwijde-merkstrategie-voor-een-duurzame-innovatie
better brands, "Rebranding van je bedrijf": https://www.betterbrands.nl/rebranding
