Purpose: betekenis, voorbeelden en je purpose vinden in vijf stappen

Badge

Purpose betekent doel, bedoeling of reden. In een organisatie is je purpose de reden waarom je bestaat, los van geld verdienen. Het is de bijdrage die je levert aan mens, milieu en maatschappij.

Hier lees je wat het woord letterlijk betekent, hoe het verschilt van missie, visie en why en hoe bekende organisaties hun purpose verwoorden. Daarna vind je je eigen purpose in vijf stappen.

Bergmeer met bossen en besneeuwde toppen

In één vergadering valt drie keer het woord purpose. De marketeer bedoelt de reden waarom het merk bestaat. De HR-adviseur bedoelt het gevoel dat je werk ergens toe doet. De directeur bedoelt de bijdrage van het bedrijf aan de samenleving. Ze knikken naar elkaar en lopen met drie verschillende plannen de deur uit.

Wat betekent purpose?

Letterlijk betekent purpose doel, bedoeling of reden. Het Cambridge Dictionary omschrijft het als de reden waarom je iets doet of waarom iets bestaat. Het Engelse woord bestaat sinds ongeveer 1300. Het komt van het Oudfranse porpos, een doel of voornemen, afgeleid van porposer, iets voor je uit zetten.

Purpose kan ook vastberadenheid zijn, het gevoel dat je een reden hebt voor wat je doet.

Purpose vertalen naar het Nederlands

Welk Nederlands woord past, hangt af van de zin.

In organisaties hoor je ook bestaansrecht. Dat komt het dichtst bij wat een merkstrateeg ermee bedoelt.

Purpose in organisaties: waarom je bestaat

Bij better brands is purpose de reden waarom een organisatie bestaat, los van geld verdienen. Het is je bijdrage aan mens, milieu en maatschappij. Purpose is het vertrekpunt van je merkstrategie en staat in je merkdocument, naast je visie, missie en waarden. Winst blijft nodig. Hij is alleen de reden niet.

De British Academy kwam in november 2019 met acht principes voor wetgevers en bedrijfsleiders, uit het programma Future of the Corporation onder academische leiding van Colin Mayer (Oxford). Volgens dat programma zijn bedrijven er om problemen van mens en planeet winstgevend op te lossen, zonder winst te maken met het veroorzaken van problemen.

Levert purpose iets op?

Claudine Gartenberg, Andrea Prat en George Serafeim gebruikten de definitie van Rebecca Henderson en Eric Van den Steen. Purpose is daarin een concreet doel voor het bedrijf dat verder reikt dan winst maximaliseren. Ze legden bijna een half miljoen enquêtes van medewerkers van 429 Amerikaanse bedrijven naast de cijfers van die bedrijven.

Waar medewerkers veel purpose ervoeren en ook duidelijkheid van het management, waren de financiële resultaten en het beursrendement daarna systematisch hoger. Dat verband liep via het middenkader en de professionals. Purpose zonder duidelijkheid hing niet samen met de resultaten. Het artikel verscheen in 2019 in Organization Science.

Een purpose werkt dus pas als een teamleider kan uitleggen wat hij betekent voor het werk van morgen.

Purpose, missie, visie en why: het verschil

De begrippen lopen in de praktijk door elkaar. Met deze vuistregel houd je ze uit elkaar.

Je kernwaarden zeggen hoe je je purpose waarmaakt, in gedrag. Meer over het verschil tussen missie en visie lees je in missie en visie. Het model van Sinek staat bij de golden circle.

Hoe een organisatie het noemt, maakt minder uit dan wat er staat. IKEA noemt "To create a better everyday life for the many people" zijn visie. Volgens IKEA reikt die visie verder dan woninginrichting. Naar onze definitie is het een purpose.

Brand purpose en corporate purpose

Corporate purpose is de purpose van de organisatie als geheel. Brand purpose hoort bij één merk. Heeft je organisatie één merk, dan vallen ze samen.

Unilever laat beide zien. Het concern heeft als purpose "Brighten everyday life for all". Zijn merk Dove wil vrouwen helpen een positieve relatie met hun uiterlijk op te bouwen. Daarvoor geeft Dove sinds 2004 voorlichting over zelfvertrouwen aan jongeren.

In 2018 beloofde Alan Jope van Unilever dat elk merk van het concern een merk met purpose zou worden. Investeerder Terry Smith van Fundsmith schreef in januari 2022 in zijn jaarbrief aan beleggers: "A company which feels it has to define the purpose of Hellmann's mayonnaise has in our view clearly lost the plot." In oktober 2023 stelde topman Hein Schumacher de koers bij. Unilever zou purpose niet meer in elk merk persen. "For some brands it simply won't be relevant and that's okay." Bij Dove werkt het volgens hem wel, als het geloofwaardig gebeurt.

Bij better brands koppelen we een purpose eerst aan het merk. Heeft je organisatie meerdere merken die sterk verschillen, dan kan elk merk een eigen purpose krijgen. De organisatie krijgt er dan ook een, in lijn met die van de merken. Welke merken een eigen purpose dragen, volgt uit je merkarchitectuur. Een mayonaise hoeft de wereld niet te redden. Ze moet wel passen bij het bedrijf dat haar maakt.

Purpose voorbeelden van bekende organisaties

Twee organisaties in hun eigen woorden, met wat ze als bewijs laten zien.

Patagonia veranderde in 2018 zijn purpose in "We're in business to save our home planet." In de oude missie stond nog "cause no unnecessary harm". Topvrouw Rose Marcario legde de wissel begin 2019 uit: "We don't just seek now to do less harm, we need to do more good." Als bewijs geeft Patagonia elk jaar een honderdste van zijn omzet aan milieuorganisaties van onderop.

Tony's Chocolonely schrijft op zijn Nederlandse site dat het als doel heeft "een einde te maken aan uitbuiting in cacao". Volgens Tony's verandert de industrie pas als anderen meedoen. Via Tony's Open Chain zoekt het andere bedrijven om zijn manier van inkopen mee te delen. Een purpose die groter is dan je bedrijf, vraagt om samenwerking.

Uit ons eigen werk: Kramp

Kramp levert onderdelen en accessoires voor de agrarische sector, met 10 distributiecentra en 24 verkoopkantoren in Europa. Bij de strategie voor 2025 stond één vraag centraal. Hoe geeft Kramp betekenis aan het dagelijkse werk van zijn medewerkers en klanten?

Met een werkgroep van Kramp, tientallen interviews en meerdere brainstormsessies maakten we een document met visie, missie, purpose statement en waarden. Het statement werd "Empowering you to move forward!". Persoonlijke ontwikkeling van medewerkers en klanten krijgt nu een belangrijke rol bij strategische keuzes. Lees de case Kramp.

Purpose vinden in vijf stappen

Bij better brands zoeken we purpose op het snijvlak van maatschappij, organisatie en gebruikers, binnen het merk. De stappen volgen die drie kanten en brengen ze samen. Je werkt met een groep van vier tot zes mensen, met de directeur erbij en iemand die dagelijks klanten spreekt. Reken op twee dagdelen, met drie weken ertussen voor gesprekken.

Stap 1: Zoek terug naar het begin

Waarom is je organisatie ooit opgericht? Vaak zit er een ergernis in of een belofte aan iemand. Haal het verhaal op bij wie het nog kan vertellen. Zoek daarna besluiten uit de laatste jaren die geld kostten en die je toch nam.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: het oprichtingsverhaal en een handvol besluiten die laten zien waar je voor staat.

Stap 2: Breng je impact op mens, milieu en maatschappij in kaart

Kijk nu naar buiten. Wat doet je werk met mensen, met het milieu en met de samenleving? Schrijf ook op waar je schade doet. Ook dat is je verantwoordelijkheid. Een purpose die je eigen schade negeert, houdt geen stand. Het purpose kompas helpt je hierbij, met negen vragen over mens, milieu en maatschappij.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: per terrein je bijdrage en je schade.

Stap 3: Vraag gebruikers welke verandering ze zoeken

Spreek vijf tot tien klanten of gebruikers. Vraag welke verandering ze in hun werk of leven zoeken en waar jij daarbij helpt. Schrijf hun woorden letterlijk op.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: de woorden van gebruikers over de verandering die ze zoeken.

Stap 4: Zoek het snijvlak en schrijf het op

Leg de uitkomsten van de drie stappen naast elkaar. Je purpose zit waar ze elkaar raken. Iets wat de maatschappij nodig heeft, wat jouw organisatie kan waarmaken en waar gebruikers op wachten. Begin met "Wij bestaan om" en schrijf in tweetallen een paar versies. Kies de versie die de meeste besluiten uit stap 1 verklaart. De drie bouwstenen voor je statement staan bij purpose statement formuleren.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een zin die begint met "Wij bestaan om" en een concept van je purpose statement.

Stap 5: Toets je purpose aan je gedrag

Een purpose die niets kost, is een slogan. Zoek per terrein uit stap 2 één besluit dat je door je purpose anders neemt. Een product dat je stopt of een investering die je naar voren haalt. Leg de zin daarna voor aan teamleiders. Kunnen ze uitleggen wat hij betekent voor hun werk van morgen? Lukt dat niet, ga dan terug naar stap 4.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een purpose met per terrein een besluit, met een eigenaar en een datum.

Voorbeeld: purpose bij een maker van werkkleding

Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je bent directeur van een familiebedrijf met 60 medewerkers dat werkkleding maakt voor monteurs en bouwvakkers. Op de website staat "Stevige kleding voor vakmensen". Dat klopt. Het zegt alleen wat je maakt.

Het begin. De oprichter was lasser. Hij begon het bedrijf omdat zijn overall elke winter scheurde. Het bedrijf repareert kleding nog steeds gratis, ook als een nieuwe broek verkopen meer zou opleveren.

De impact. Goede kleding maakt het werk veiliger. Versleten kleding belandt bijna altijd bij het restafval. Dat is de schade.

De gebruikers. Acht monteurs vertellen over kleding die niet past. De twee vrouwen onder hen vinden zelden een broek in hun maat.

Het snijvlak. De werkgroep schrijft: "Wij bestaan om iedereen die met de handen werkt veilig en met trots aan het werk te laten gaan, in kleding die een tweede leven krijgt."

De toets. Dat tweede leven bestaat nog niet. De directeur zet de zin dus nog niet in een campagne. Ze spreekt met twee grote klanten af dat het bedrijf hun versleten kleding terugneemt. Er komt een doel bij. In 2028 komt de helft van de verkochte kleding terug. Een lijn voor vrouwen gaat in de begroting voor volgend jaar. Intern voert ze de purpose meteen in. Naar buiten pas als de kleding echt terugkomt.

Purpose washing: als de zin groter is dan het gedrag

Purpose washing is een purpose claimen die je niet waarmaakt. Hoe het zich verhoudt tot cause marketing en greenwashing, lees je bij purpose marketing.

In april 2017 bracht Pepsi een reclame uit waarin Kendall Jenner een agent een blikje Pepsi geeft. Critici vonden dat de reclame protesten voor sociale rechtvaardigheid bagatelliseerde. Het beeld deed denken aan een foto van een demonstrant van Black Lives Matter tegenover een agent, in 2016. Een dag na de lancering haalde Pepsi de reclame weg. "Clearly we missed the mark, and we apologize", schreef het bedrijf.

Een boodschap over een maatschappelijke zaak geloven mensen pas als je merk er iets voor doet. Gaat je purpose over het milieu, dan let ook de toezichthouder op. In de Leidraad Duurzaamheidsclaims vraagt de ACM dat je toekomstige ambities concreet en meetbaar beschrijft. Volgens de ACM gelden sinds 27 september 2026 nieuwe Europese regels voor duurzaamheidsclaims.

Twee vragen houden je scherp.

Is het antwoord op de tweede vraag niets, wacht dan met de campagne.

Purpose als persoonlijk levensdoel

Purpose kan ook over jezelf gaan, als levensdoel. Patrick Hill van Carleton University en Nicholas Turiano van het University of Rochester Medical Center keken naar gegevens van ruim 6.000 mensen, over veertien jaar. Wie meer doel in zijn leven ervoer, had een kleiner risico om in die periode te overlijden. Dat gold voor jonge, middelbare en oudere deelnemers, meldde de Association for Psychological Science in mei 2014. Een persoonlijke why vind je met dezelfde vragen als in de golden circle.

Purpose gevonden. En nu?

Een purpose gaat werken als hij keuzes stuurt. In je aanbod, in je werving en in wat medewerkers op een maandagochtend doen. Werk hem uit tot een statement en ontwikkel daarop een onderscheidende positionering.

Wil je je purpose vinden en vertalen naar je merk, met iemand van buiten die meekijkt? Lees hoe wij werken aan purpose marketing. Wil je je hele merkstrategie scherp krijgen, kijk dan bij merkstrategie bureau.

Veelgestelde vragen over purpose

Wat is de betekenis van purpose?

Purpose betekent doel, bedoeling of reden. Voor een organisatie is het de reden waarom ze bestaat, los van geld verdienen. Het gaat om haar bijdrage aan mens, milieu en maatschappij.

Wat is purpose in het Nederlands?

Doel, bedoeling, reden of functie. In organisaties hoor je ook bestaansrecht. "On purpose" betekent met opzet.

Wat is het verschil tussen purpose en missie?

Je purpose is waarom je organisatie bestaat. Je missie is wat je vandaag doet, voor wie en waarom. De purpose geeft de richting, de missie het werk van nu.

Heeft elk merk een eigen purpose nodig?

Nee. In een organisatie met veel merken krijgt een merk een eigen purpose als dat bij zijn rol past. Die rol bepaal je met je merkarchitectuur.

Wat is purpose washing?

Een purpose claimen die je niet waarmaakt. Je voorkomt het door bij elke claim een bewijs te hebben dat een buitenstaander kan nagaan.

Je purpose vinden en waarmaken?

Vertel waar je organisatie nu staat. Erik neemt contact met je op.

Erik Jager

Erik Jager

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

Bronnen

Op zoek naar andere tools? Bekijk deze tools.

Canvas: purpose kompas

door Erik Jager

Lees verder
Purpose kompas canvas

Stappenplan: purpose statement formuleren

door Erik Jager

Lees verder
Gestapelde stenen op het strand bij zee

Golden circle van Simon Sinek: uitleg, voorbeelden en stappenplan

door Erik Jager

Lees verder
Dartbord met een pijl in de roos

Missie en visie: het verschil, voorbeelden en een stappenplan

door Erik Jager

Lees verder
Reiziger met een koffer loopt door een poort naar een weids landschap