Golden circle van Simon Sinek: uitleg, voorbeelden en stappenplan

Badge

De golden circle is een model van Simon Sinek met drie cirkels. In het midden staat je why (waarom je bestaat), daaromheen je how (hoe je dat waarmaakt) en aan de buitenkant je what (wat je maakt of levert). Merken die mensen inspireren, communiceren volgens Sinek van binnen naar buiten.

Met een werkgroep vul je je eigen golden circle in vijf stappen in: verhalen ophalen, de rode draad zoeken, je why-zin schrijven, je how en what benoemen en alles toetsen. Het werkblad staat op deze pagina.

Dartbord met een pijl in de roos

Vraag een ondernemer wat zijn bedrijf doet en je hebt binnen tien seconden antwoord. Vraag waarom het bedrijf bestaat en het wordt stil. Of je hoort dat het er is om geld te verdienen. Simon Sinek noemt winst een resultaat. Het waarom ligt dieper. De golden circle helpt je dat waarom te vinden en vooraan te zetten.

Wat is de golden circle?

De golden circle bestaat uit drie cirkels die in elkaar liggen. Sinek beschrijft ze zo.

De meeste organisaties communiceren van buiten naar binnen, zegt Sinek. Ze vertellen wat ze doen, soms hoe en zelden waarom. Inspirerende leiders en merken draaien die volgorde om. Zijn bekendste zin vat het samen: "People don't buy WHAT you do, they buy WHY you do it."

Waarom why en how samen tellen

Volgens Sinek heeft een organisatie één why. Die hoeft niet uniek te zijn. Je onderscheidend vermogen zit in de combinatie van je why met je how. Sinek vergelijkt die combinatie met een vingerafdruk.

Waar komt de golden circle vandaan?

Sinek presenteerde het golden circle model in september 2009 in de talk "How great leaders inspire action" bij TEDxPuget Sound. Op ted.com is die talk ruim 71 miljoen keer bekeken (stand oktober 2026). In oktober 2009 verscheen zijn boek Start with Why. In 2017 volgde Find Your Why, met David Mead en Peter Docker: een praktische gids om je why te vinden, voor jezelf en je team.

Het Apple-voorbeeld uit de TED-talk

Sinek legt het model uit met Apple. Communiceerde Apple zoals iedereen, zegt hij, dan klonk het ongeveer zo. We maken goede computers. Ze zijn mooi ontworpen en makkelijk in gebruik. Wil je er een kopen?

Volgens Sinek begint Apple bij het waarom: "Everything we do, we believe in challenging the status quo." Daarna volgt het hoe, de mooi ontworpen producten. Pas aan het eind komen de computers. Het is de samenvatting die Sinek maakt van hoe Apple communiceert. Vergeleken met het rijtje hierboven verschilt alleen de volgorde. Wie bij het waarom begint, trekt volgens Sinek mensen aan die dat waarom delen.

Golden circle voorbeelden van bekende merken

Drie merken die hun waarom op hun eigen site zetten. De indeling in why, how en what is van ons.

Patagonia koos in 2018 als purpose: "We're in business to save our home planet." Dat is het why. Als how maakte het merk in 2022 bekend dat het geld dat overblijft na investeringen in het bedrijf elk jaar als dividend naar de strijd tegen de milieucrisis gaat. "Earth is now our only shareholder", schreef oprichter Yvon Chouinard. Het what begon met klimspullen en werd later kleding.

Tony's Chocolonely, in 2005 begonnen door de Nederlandse journalist Teun van de Keuken, schrijft: "Tony's Chocolonely exists to end exploitation in the cocoa industry". Het how zijn de eigen Sourcing Principles voor de inkoop en het volgen van cacao van boon tot reep. Het what is chocolade, die volgens Tony's bewijst dat het anders kan.

IKEA noemt als visie "To create a better everyday life for the many people." Bij Sinek heet dat een why. Het how zit in waarden als Cost-consciousness en Simplicity. Het what is het bedrijfsidee: goed ontworpen, functionele woonproducten tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen (vrij vertaald).

Bij alle drie gaat het why over een verandering buiten het bedrijf. Het how levert het bewijs. Bij Patagonia en Tony's kun je dat controleren.

Why, how en what naast purpose, missie, merkwaarden en propositie

Het model gebruikt andere woorden dan een merkdocument. Zo vertaal je het naar de bouwstenen van je merk.

Ons purpose statement volgt dezelfde lijn, met drie bouwstenen: je bestaansrecht, hoe je dat op je eigen manier doet en welke impact dat heeft op mens, milieu en maatschappij. Hoe je dat in één zin vangt, lees je in purpose statement formuleren. Met het purpose kompas breng je die impact eerst in kaart.

Waar de golden circle tekortschiet

Twee kanttekeningen horen erbij.

Het brein in drie lagen is een vereenvoudiging

In de TED-talk zegt Sinek dat het brein uit drie delen bestaat die precies passen op de golden circle. De neocortex, ons nieuwste brein, hoort volgens hem bij het what. Het limbische brein hoort bij het why en het how. Dat deel stuurt volgens hem gevoelens als vertrouwen en loyaliteit en alle beslissingen.

Joseph Cesario, David Johnson en Heather Eisthen schreven in 2020 in het tijdschrift Current Directions in Psychological Science dat het idee van nieuwere hersendelen bovenop oudere onder neurobiologen al lang is weerlegd. Christian Krog Tamnes van de Universiteit van Oslo noemt het een grove vereenvoudiging om elk hersendeel een eigen functie te geven. Gebruik de golden circle dus als denkmodel voor je communicatie. Onderbouw er geen hersenclaims mee.

Het model kent je markt niet

De golden circle kijkt naar binnen. Hij zegt niets over je doelgroep, je concurrenten of de plek die je wilt innemen. Twee concurrenten kunnen een vergelijkbare why hebben. In Forbes schreef Ken Krogue in 2015 dat goede verkopers met een andere vraag beginnen: "Great salespeople always start with Who."

Daarvoor heb je andere bouwstenen nodig. Je merkpositionering bepaalt welke plek je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten opzichte van je concurrenten. Je propositie vertaalt je what naar een aanbod voor één doelgroep. Bij better brands beginnen we bij de purpose en bouwen we de positie daarop, met onderzoek naar markt en doelgroep.

Voordat je begint

Je why zit in verhalen over momenten waarop je organisatie op haar best was. Regel vooraf drie dingen.

Benodigdheden: post-its in twee kleuren, pennen en een lege muur.

Je eigen golden circle invullen in vijf stappen

Stap 1: Haal verhalen op

Laat iedereen in de werkgroep zijn verhalen vertellen. Een klant die bleef, een project waar je trots op bent, een opdracht die je liet lopen omdat hij niet klopte. Sinek, Mead en Docker letten in elk verhaal op twee dingen: de bijdrage en het effect daarvan. Schrijf de bijdrage op gele post-its en het effect op blauwe.

Werkvragen:

Zoek je een persoonlijke why? Sinek raadt aan een goede vriend te vragen waarom jullie vrienden zijn. Daarna luister je vooral.

Wat je na deze stap hebt: een muur met verhalen, elk met een bijdrage en een effect.

Stap 2: Zoek de rode draad

Lees de post-its hardop voor en cluster ze. Meestal zie je twee of drie thema's. Kies het thema dat de meeste verhalen verklaart, ook als een ander mooier klinkt.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: één thema, met een bijdrage en een effect.

Stap 3: Schrijf je why-zin

Gebruik dit format: "To [bijdrage] so that [effect]." In het Nederlands schrijf je: wij [bijdrage], zodat [effect]. Het eerste deel is je bijdrage. Het tweede deel is de impact daarvan. Sinek schrijft zijn eigen why in die vorm: "We are here to inspire people to do the things that inspire them so that, together, each of us can change our world for the better."

Schrijf in tweetallen drie versies en lees ze hardop voor.

Werkvragen:

Valkuil: je product in de zin. "Wij maken software, zodat …" beschrijft een what.

Wat je na deze stap hebt: een why-zin van één regel.

Stap 4: Benoem je how en je what

Hoe deden jullie het in de verhalen, telkens weer? Kies drie tot vijf manieren van werken en schrijf ze als gedrag. "We gaan eerst de werkvloer op" zegt meer dan "betrokken". Dat zijn meteen je merkwaarden. Zet daarna je what op papier: je producten, je diensten en je belangrijkste propositie.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: drie tot vijf hows als gedrag en een what die je why bewijst.

Stap 5: Toets en communiceer van binnen naar buiten

Leg je golden circle langs vier vragen.

  1. Kan een medewerker hem navertellen? Vraag het een dag later aan vijf collega's buiten de werkgroep.

  2. Is hij waar? Zoek bij elke how een voorbeeld uit het afgelopen jaar.

  3. Kiest hij? Noem iets wat je door deze why niet meer doet.

  4. Gaat de why verder dan geld? Winst is een resultaat.

Communiceer daarna van binnen naar buiten. Lees de eerste drie zinnen van je homepage, je pitch of een vacature. Begint de eerste zin met wat je maakt? Draai de volgorde om. Een verzonnen installatiebedrijf schrijft nu: "Wij installeren warmtepompen en zonnepanelen. Al dertig jaar vakwerk." Van binnen naar buiten wordt dat: "Wij willen dat elk huis in de regio zonder gas warm blijft. Dus raden we af wat een huis niet nodig heeft, ook als de opdracht daardoor kleiner wordt. Onze monteurs installeren warmtepompen en zonnepanelen."

Wat je na deze stap hebt: een getoetste golden circle en een openingstekst die bij het waarom begint.

Werkblad: je golden circle op één A4

Golden circle ingevuld. En nu?

Een why-zin gaat werken als hij meebeslist: bij een nieuw product, een vacature, een klant die niet past. Voor een volledige merkstrategie heb je ook je positie, je doelgroep en je propositie nodig. Wil je dat samen met iemand van buiten scherp krijgen? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.

Veelgestelde vragen over de golden circle

Wat is de golden circle van Simon Sinek?

Een model van drie cirkels. In het midden staat je why, daaromheen je how en aan de buitenkant je what. Sinek stelt dat inspirerende merken van binnen naar buiten communiceren. Hij presenteerde het model in 2009 in een TED-talk en in het boek Start with Why.

Wat is het verschil tussen why, how en what?

Je why is je doel of overtuiging, de reden dat je bestaat. Je how is je gedrag en je werkwijze, vergelijkbaar met merkwaarden. Je what zijn je producten en diensten. Weinig organisaties kunnen hun why helder verwoorden, zegt Sinek.

Is de golden circle wetenschappelijk onderbouwd?

Het is een denkmodel voor communicatie en leiderschap. De koppeling met het brein die Sinek legt, is een vereenvoudiging. Hersenonderzoekers wijzen het idee af dat nieuwere hersenlagen bovenop oudere liggen, met elk een eigen taak.

Wat is het verschil tussen een why en een purpose statement?

Een why gaat over je bijdrage en het effect daarvan. Hij kan ook over jou als persoon gaan. Een purpose statement is bij better brands een korte zin over het bestaansrecht van je organisatie, met je impact op mens, milieu en maatschappij. Je why-zin is vaak een goede eerste versie. Meer over de betekenis van purpose lees je in de gids purpose.

Hoe gebruik je de golden circle in je marketing?

Begin elke tekst bij het waarom, dan het hoe en pas daarna het wat. Laat je how het bewijs leveren, met voorbeelden die klanten kunnen controleren. Een why zonder gedrag is een slogan. Wie zich duurzaam noemt zonder dat waar te maken, krijgt het verwijt van greenwashing.

Je why scherp krijgen?

Vertel waar je organisatie nu staat. Erik neemt contact met je op.

Erik Jager

Erik Jager

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

Bronnen

Verder lezen over purpose

In vier stappen groeien als Unilever’s snelst groeiende merken

door Erik Jager

Lees verder
Volkswagenbusje in de stijl van Ben & Jerry's

Merk positioneren? Stop with why!

door Erik Jager

Lees verder
Vraagteken van licht in het donker

Waarom bewuste merken de nieuwe norm worden

door Erik Jager

Lees verder
De tekst 'believe in yourself' op een gele muur