Erik Jager
Een propositie is het aanbod dat je aan een doelgroep doet: welk probleem je oplost, wat je belooft en waarom de klant dat bij jou haalt. Ze past in één zin die een klant begrijpt en een collega kan navertellen.
Met een werkgroep en een paar klantgesprekken formuleer je een propositie in vijf stappen: doelgroep en taak, pijn en winst, aanbod en bewijs, de propositiezin en de toets bij klanten. Het werkblad staat op deze pagina.
Vraag drie collega's wat jullie aanbieden en voor wie. Grote kans dat je drie antwoorden krijgt: het product, de doelgroep, een slogan. Alle drie waar. Geen van drie een propositie.
Een propositie is het aanbod dat je aan een bepaalde doelgroep doet. Het woord komt uit het Latijn en betekent letterlijk voorstel. Je doet een klant een voorstel: dit is jouw probleem, dit krijg je van ons en hierom werkt dat bij ons beter dan ergens anders.
Een goede propositie bestaat uit drie delen.
De taak of het probleem van de klant. Wat wil iemand voor elkaar krijgen en wat zit daarbij in de weg?
De belofte. Wat krijgt de klant van je en wat wordt daar beter van?
Het bewijs. Waarom lukt dat bij jou? Een werkwijze, een garantie, een cijfer, een ervaring.
Ontbreekt een van de drie, dan heb je een productbeschrijving, een slogan of een wens.
Een waardepropositie is dezelfde propositie, beschreven vanuit de klant. Welke waarde haalt hij eruit? In het Engels heet dit een value proposition. De meeste mensen gebruiken beide woorden door elkaar. Het verschil zit in de blik. Wie propositie zegt, kijkt vanuit het aanbod. Wie waardepropositie zegt, kijkt vanuit wat de klant ermee opschiet: tijd, geld, gemak, zekerheid of een goed gevoel.
Je schrijft waardepropositie als één woord. Je ziet vaak "waarde propositie", los. Samenstellingen schrijf je in het Nederlands aan elkaar.
Drie begrippen, drie lagen van je merk.
Positionering beantwoordt de vraag welke plek je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten opzichte van je concurrenten. Voor wie ben je er, waarin verschil je van de rest en waarom mogen mensen dat geloven? Het is een strategische keuze op merkniveau. Lees meer over merkpositionering.
Merkbelofte beantwoordt de vraag wat mensen van je merk mogen verwachten, elke keer weer. Ze volgt uit je visie, missie en positionering en past in één zin. Hoe je haar schrijft, lees je in het stappenplan merkbelofte formuleren.
Propositie beantwoordt de vraag wat je een specifieke doelgroep aanbiedt: welk probleem je oplost, wat je belooft en waarom bij jou. Ze zit een laag lager, bij een product of een klantgroep. Je kunt er meerdere hebben.
De volgorde loopt van boven naar beneden. Je positionering bepaalt welke plek je claimt. Je merkbelofte zegt wat die plek oplevert voor iedereen die met je te maken krijgt. Je proposities maken dat concreet voor één groep tegelijk. Zo is de propositie de verbinding tussen je positionering en wat een klant koopt. Een hovenier kan er een hebben voor verenigingen van eigenaren en een andere voor gezinnen met een drukke baan. Beide klinken als hetzelfde merk. Ze beloven iets anders. Hoe positionering, belofte en propositie samen in een merkstrategie passen, lees je in wat is een merkstrategie.
Het bekendste hulpmiddel om een waardepropositie te maken is het Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur, bekend van het Business Model Canvas. Ze werkten het uit met Greg Bernarda, Alan Smith en Trish Papadakos in het boek Value Proposition Design (Wiley, 2014). Hun bedrijf Strategyzer stelt het canvas beschikbaar. Het bestaat uit twee helften.
Het klantprofiel beschrijft één klantsegment. Welke taken wil de klant klaren (customer jobs)? Welke pijnpunten zitten daarbij in de weg (pains)? Welke winsten hoopt hij te halen (gains)? Deze helft observeer je, in gesprekken met klanten.
De waardekaart beschrijft je aanbod. Welke producten en diensten bied je? Hoe verzachten die de pijnpunten (pain relievers)? Hoe maken ze de winsten waar (gain creators)? Deze helft ontwerp je. Hier maak je keuzes.
Passen de twee helften op elkaar, dan sluit je aanbod aan op wat de klant wil.
Het canvas dwingt je om bij de klant te beginnen in plaats van bij je product. Het werkt per segment en het maakt aannames zichtbaar die je bij klanten kunt toetsen.
Het canvas kent je merk alleen niet. Er is geen vak voor waarom je bestaat, waar je in gelooft of welke plek je claimt naast je concurrenten. Twee concurrenten kunnen bijna hetzelfde canvas invullen. De uitkomst is dan een functioneel aanbod dat klopt. Onthouden doet niemand het. Waarom zou een klant trots zijn dat hij bij jou koopt? Welke verantwoordelijkheid neem je voor mens, milieu en maatschappij? Die vragen beantwoord je met je merkwaarden en je positionering. Gebruik het canvas dus als een van de stappen hieronder.
Een propositie ontwikkelen doe je met de mensen die klanten spreken. Regel vooraf drie dingen.
Een werkgroep. Vier tot zes mensen uit sales, uitvoering en marketing, met iemand erbij die mag beslissen. Die samenwerking maakt de propositie straks waar.
Klantgesprekken. Spreek vooraf vijf tot tien klanten uit de doelgroep. Vraag wat ze wilden bereiken, wat ze tegenhield en waarom ze voor jou kozen. Wie je spreekt, bepaal je met stakeholder mapping.
Je merk op papier. Leg je positionering, merkwaarden en merkbelofte op tafel. Ze bepalen hoe je propositie klinkt.
Een propositie voor iedereen is een propositie voor niemand. Kies één doelgroep en beschrijf wat die mensen voor elkaar willen krijgen, in hun eigen woorden. Zo blijft je aanbod relevant voor wie je wilt bereiken. Een vereniging van eigenaren wil geen hovenier. Ze wil een tuin die het hele jaar netjes is zonder discussie met de leden.
Werkvragen:
Welke klanten kwamen de afgelopen twee jaar het makkelijkst binnen en bleven het langst?
Wat proberen die klanten voor elkaar te krijgen op de dag dat ze ons bellen?
Welke verandering in hun situatie zorgt dat ze nu in actie komen?
Wat je na deze stap hebt: één doelgroep en haar taak in één zin, in de woorden van de klant.
Zet de taak in het midden van de muur. Links komt de pijn: wat gaat er mis, wat kost tijd of geld, wat maakt mensen onzeker? Rechts komt de winst: wat willen ze bereiken en wat vertellen ze aan een vriend als het gelukt is? Daarna cluster je en kies je per kant de drie punten die het zwaarst wegen.
Werkvragen:
Wat is het eerste wat een klant zegt als hij ons belt?
Waar is hij eerder op stukgelopen, bij een ander of bij zichzelf?
Wanneer belt hij een vriend om te vertellen dat het gelukt is?
Wat je na deze stap hebt: drie pijnpunten en drie winsten, gerangschikt op gewicht.
Nu pas komt je product of dienst aan bod. Zet per pijnpunt op wat je doet om het weg te nemen en per winst wat je doet om haar waar te maken. Sommige vakjes blijven leeg. Dat laat zien waar je aanbod nog niet past. Wees daar transparant over.
Schrijf daarna het bewijs op. Waarom lukt dit bij jou beter dan bij een ander? Denk aan een werkwijze, een garantie, een specialisatie of een keuze die concurrenten niet maken. Hier komt je merk binnen. De kracht van een propositie zit in het bewijs. Komt dat uit je merkwaarden of uit je impact op mens, milieu en maatschappij, dan is het onderscheidend en lastiger te kopiëren dan een lage prijs.
Werkvragen:
Welk pijnpunt lossen wij aantoonbaar beter op dan de concurrent?
Welke winst kunnen we met een voorbeeld of een cijfer onderbouwen?
Welke keuze in onze werkwijze zou een concurrent niet maken?
Wat je na deze stap hebt: per pijnpunt en per winst wat je doet, plus twee of drie bewijzen die bij je merk passen.
Breng alles samen in één zin met een vaste opbouw. Schrijf eerst een lange versie met alles erin. Schrap daarna tot de zin hardop in één adem past. Leg elke versie naast de toets in het werkblad.
Vul dit werkblad in met de werkgroep. Lukt een regel niet, dan weet je in welke stap nog werk zit.
Voor wie: Voor [doelgroep] die [taak of probleem] …
Aanbod: … bieden wij [product of dienst] …
Belofte: … zodat [winst die de klant krijgt of pijn die verdwijnt].
Bewijs: Dat lukt omdat [werkwijze, garantie, cijfer of keuze].
Propositiezin: Voor [doelgroep] die [taak], bieden wij [aanbod], zodat [belofte]. Dat lukt omdat [bewijs].
Toets: begrijpt een klant de zin, kan een collega hem navertellen en klinkt hij als onze positionering?
Eigenaar: wie draagt de verantwoordelijkheid voor de propositie? En wanneer kijken we er opnieuw naar?
Wat je na deze stap hebt: een propositiezin van twee regels die de werkgroep draagt.
Leg de zin voor aan vijf klanten uit de doelgroep. Lees hem voor en stel drie vragen. Wat denk je dat we doen? Voor wie is dit? Waarom zou je ons geloven? Komen hun antwoorden overeen met wat je bedoelde, dan staat de propositie. Zo niet, dan weet je welke regel van het werkblad terug moet naar de werkgroep. Toets ook intern: kan de uitvoering waarmaken wat erin staat?
Wat je na deze stap hebt: een getoetste propositie, klaar voor je merkdocument, je website en je verkoopgesprekken.
Merken publiceren zelden een zin met het etiket propositie erop. Je kunt haar wel afleiden uit wat ze zelf schrijven. Drie voorbeelden, telkens met de letterlijke zin van het merk en daarna onze afleiding volgens het werkblad.
IKEA omschrijft zijn bedrijfsidee zo: "to offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them." Afgeleid: voor zoveel mogelijk mensen die hun huis willen inrichten, biedt IKEA goed ontworpen woonproducten, zodat ze die kunnen betalen. Het bewijs zit in de prijs.
Swapfiets schrijft: "Voor een vast, laag maandbedrag krijg je een Swapfiets en service wanneer je die nodig hebt." Over een kapotte fiets: "Kunnen we het niet binnen 10 minuten repareren? Dan krijg je gewoon een andere fiets." Afgeleid: voor wie zorgeloos wil fietsen, biedt Swapfiets een abonnement voor een vast maandbedrag, zodat je nooit zonder fiets zit. Dat lukt omdat het merk de fiets omruilt als een reparatie niet binnen tien minuten lukt.
Picnic schrijft: "Picnic bezorgt je boodschappen gratis aan huis" en "Jij kiest een tijdvak van een uur, wij laten op de bezorgdag op 20 minuten nauwkeurig weten wanneer we er binnen dat uur zijn." Afgeleid: voor huishoudens die boodschappen zonder bezorgkosten thuis willen, biedt Picnic een online supermarkt die gratis bezorgt, zodat je weet wanneer de boodschappen komen. Dat lukt omdat je op de dag zelf op twintig minuten nauwkeurig bericht krijgt. De wagentjes rijden volgens Picnic 100% elektrisch. Dat past bij een propositie voor wie duurzaam wil winkelen.
Alle drie beloven iets wat je kunt controleren: een prijs, tien minuten, een tijdvak van een uur. Daar zit het verschil met een slogan.
Deze zinnen horen bij geen bestaand bedrijf.
Een boekhoudkantoor. Voor zzp'ers in de bouw die hun administratie uitstellen, doen wij de boekhouding per kwartaal, zodat je nooit meer een naheffing krijgt. Dat lukt omdat we elke bon binnen een week verwerken.
Een fysiotherapiepraktijk. Voor hardlopers met een blessure die snel weer willen trainen, bieden wij een behandelplan met een loopanalyse, zodat je weet wanneer je weer kunt lopen. Dat lukt omdat onze fysiotherapeuten zelf hardlopen.
Een propositie leeft pas als ze terugkomt op de plekken waar klanten je tegenkomen: bovenaan de pagina van het aanbod, als opening van een verkoopgesprek en in je merkdocument, naast je positionering en je merkbelofte. Hoe je een propositie vertaalt naar campagnes en gedrag, lees je bij merkactivatie.
Wil je je propositie samen met je positionering scherp krijgen, met iemand van buiten die de vragen stelt? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.
Een propositie is het aanbod dat je aan een doelgroep doet, in één zin: welk probleem je oplost, wat je belooft en waarom de klant dat bij jou haalt. Zonder bewijs is het een slogan.
Letterlijk voorstel, uit het Latijn. In marketing is een propositie het voorstel dat je een klant doet: aanbod, belofte en bewijs. In de logica is een propositie een uitspraak die waar of onwaar kan zijn.
Een waardepropositie is een propositie beschreven vanuit de waarde voor de klant: wat schiet hij ermee op? In de praktijk betekenen propositie en waardepropositie hetzelfde. Je schrijft het als één woord.
Positionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten opzichte van concurrenten. Een propositie is het concrete aanbod aan één doelgroep. Positionering gaat over je hele merk.
Eén of twee zinnen. Lang genoeg om doelgroep, aanbod, belofte en bewijs te noemen. Kort genoeg om hardop in één adem uit te spreken.
Ja. Een merk heeft één positionering en één merkbelofte. Daaronder maak je per doelgroep of per product een propositie. Zorg dat ze allemaal klinken als hetzelfde merk.
Een hulpmiddel van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur (Strategyzer). Je beschrijft een klantprofiel met taken, pijnpunten en winsten en een waardekaart met producten, pijnverzachters en winstmakers. Het canvas zegt niets over je merk, dus combineer het met je positionering.
Vertel wat je aanbiedt en voor wie. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Strategyzer, The Customer Profile: https://www.strategyzer.com/library/the-customer-profile
Strategyzer, The Value Map: https://www.strategyzer.com/library/the-value-map
Strategyzer, Value Proposition Design: Book Summary and Key Takeaways: https://www.strategyzer.com/library/value-proposition-design-book-summary
Wikipedia, Alexander Osterwalder: https://en.wikipedia.org/wiki/Alexander_Osterwalder
Strategyzer, The Customer Value Map v.0.8: https://www.strategyzer.com/library/the-customer-value-map-v-0-8-now-called-value-proposition-canvas
IKEA, The IKEA vision, values and business idea: https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-vision-and-values-pub9aa779d0/
Swapfiets, homepage: https://swapfiets.nl/
Picnic, Boodschappen thuisbezorgd: https://picnic.app/nl/online-supermarkt/bezorging/
Ensie, Van Dale (Groot woordenboek der Nederlandse taal), propositie: https://www.ensie.nl/van-dale/propositie
Wikipedia (NL), Propositielogica: https://nl.wikipedia.org/wiki/Propositielogica
Taaladvies.net, Homepage-aanvraag / homepageaanvraag: https://taaladvies.net/homepage-aanvraag-of-homepageaanvraag/
better brands, Merkpositionering: https://www.betterbrands.nl/merkpositionering
better brands, Merkbelofte formuleren: https://www.betterbrands.nl/merkbelofte-formuleren
