Erik Jager
Positionering is de plek die een bedrijf, product, dienst of merk inneemt in het hoofd van een doelgroep, vergeleken met de alternatieven. Positioneren is het werk om die plek bewust te kiezen en waar te maken.
Hier lees je waar het begrip vandaan komt, welke positioneringsstrategieën er zijn en wat duurzame positionering vraagt. Met voorbeelden van bekende merken, een invulzin en een stappenplan.
Stel, je staat in de supermarkt voor een schap met pindakaas. Binnen een paar seconden pak je een pot. Misschien de goedkoopste. Misschien die met minder suiker. Of die je ouders vroeger ook kochten.
Die pot had in je hoofd al een plek voordat je de winkel in liep. Die plek is zijn positionering.
Positionering is de plek die iets inneemt in het hoofd van een doelgroep, ten opzichte van wat die doelgroep als alternatief ziet. Dat iets kan een bedrijf zijn, een product, een dienst of een merk.
Philip Kotler omschrijft positioneren als het ontwerpen van je aanbod en je imago, zodat ze een eigen plek krijgen in het hoofd van je markt. Een positie krijg je ook als je niets kiest. Dan kiest je klant voor je.
Bedrijf. De plek van je hele organisatie in de markt. Welke klanten bedien je en waarop win je?
Product. De plek van één product naast de andere producten in zijn categorie.
Dienst. Een dienst kun je niet vastpakken. De positie rust daarom op mensen, werkwijze en bewijs.
Merk. Het merk draagt de positie over al je producten en diensten heen. Hoe better brands daaraan werkt, lees je bij merkpositionering.
Het begrip komt uit de reclame. In juni 1969 verscheen in het vakblad Industrial Marketing het artikel "Positioning is a game people play in today's me-too marketplace". Jack Trout wordt als auteur genoemd. Al Ries, met wie hij jarenlang werkte, spreekt later van een stuk dat ze samen schreven.
In april en mei 1972 volgde hun driedelige reeks The Positioning Era Cometh in Advertising Age. In 1981 kwam bij McGraw-Hill het boek Positioning: The Battle for Your Mind uit.
Mensen krijgen meer reclame dan ze kunnen opnemen. Wat geen plek vindt in hun hoofd, gooien ze weg. "The mind is the battleground", schreven Ries en Trout. Een merk wint daar door aan te sluiten op wat al in dat hoofd zit.
David Aaker en J. Gary Shansby zetten in 1982 in het tijdschrift Business Horizons op een rij hoe je een product kunt positioneren. Ze kwamen op zes manieren.
Op eigenschap. Je claimt één kenmerk, zoals Volvo met veiligheid.
Op prijs en kwaliteit. Je kiest een plek op de schaal van goedkoop naar duur en laat zien wat iemand daarvoor krijgt.
Op toepassing. Je koppelt je product aan een gebruik of een moment.
Op gebruiker. Je kiest een groep mensen en maakt het product van hen.
Op productcategorie. Je zet je product naast of tegenover een hele categorie.
Tegenover een concurrent. Je gebruikt de positie van een bekende concurrent als ijkpunt.
Combineren mag, als er één voorop staat. Wie op alle zes iets claimt, krijgt geen plek.
Michael Treacy en Fred Wiersema kijken vanuit het bedrijf. In Harvard Business Review van januari 1993 beschreven ze drie routes naar een sterke plek in de markt. Ze werkten het uit in het boek The Discipline of Market Leaders, waaruit Fortune in februari 1995 een stuk publiceerde.
Operational excellence. Gangbare producten, voor een lage prijs en met zo min mogelijk gedoe. Hun voorbeelden waren Wal-Mart, Price/Costco en Dell.
Product leadership. Producten die verleggen wat mogelijk is, zoals bij Nike en Johnson & Johnson.
Customer intimacy. Je levert wat een specifieke klant wil en kent hem daarvoor door en door.
Kies één discipline om op lange termijn je reputatie op te bouwen, schreven ze. De andere twee laat je daarvoor niet vallen. Wie van alles een beetje doet, moet volgens hen niet verwachten dat hij de markt gaat aanvoeren.
Avis was nummer twee in autoverhuur, na Hertz. Het bedrijf zei dat zelf in zijn reclame. "Avis is only No. 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder." Volgens Ries en Trout had Avis dertien jaar op rij verlies geleden en maakte het daarna elk jaar winst. Het erkende de positie van Hertz en viel Hertz nooit frontaal aan.
Twee van de drie frisdranken die in de Verenigde Staten werden gedronken, waren cola, schreven Ries en Trout in 1972. 7-Up noemde zich de Un-Cola en werd zo in het hoofd van de klant het alternatief voor cola. Binnen een jaar steeg de verkoop volgens hen met ongeveer tien procent.
De makers van Arm & Hammer verkopen sinds 1846 zuiveringszout, in het Engels baking soda. In 1972 kwam het merk met een nieuw gebruik. Een open pak in je koelkast en je vriezer helpt volgens het merk om je eten fris te laten smaken. Het product bleef hetzelfde. Het kreeg een nieuwe plek in huis.
Het bedrijfsidee van IKEA is een breed aanbod van goed ontworpen, functionele woonproducten, tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen. IKEA kiest zo een plek op twee schalen tegelijk.
Nike zet volgens de eigen site atleten centraal. Wie een atleet is, bepaalt het merk ruim. "If you have a body, you are an athlete." Zo is iedere klant een sporter, ook als hij nooit een wedstrijd loopt.
Herpositioneren is het bewust veranderen van hoe je doelgroep een product of merk ziet. Trout schreef er later met Steve Rivkin een boek over, Repositioning. De ondertitel noemt drie aanleidingen: concurrentie, verandering en crisis.
Een Brits voorbeeld is Lucozade. Volgens een case uit 1992 van het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) stond het drankje voor herstel na ziekte. Het moest een fitnessproduct worden voor tieners en jonge volwassenen. De campagne met Daley Thompson sloeg bij de start niet aan, zo bleek uit metingen. Na een aangepaste campagne steeg de verkoop in volume met veertig procent, meldt het IPA.
De oude plek kan nog jaren in het hoofd van je klant blijven zitten. Wat er zichtbaar verandert, zoals naam en logo, lees je bij wat is rebranding.
Bij duurzame positionering claim je een plek met je bijdrage aan mens, milieu en maatschappij. Dat werkt als je doelgroep er waarde aan hecht en je concurrenten die plek laten liggen. En als je het waarmaakt.
Begin bij wat je organisatie belangrijk vindt. Dat staat in je purpose, je visie en je missie. Leg dat daarna naast twee internationale kaders.
De Sustainable Development Goals (SDG's). In 2015 namen alle 193 lidstaten van de Verenigde Naties zeventien doelen aan, voor een duurzame wereld in 2030. Ze gaan onder meer over armoede, klimaat en verantwoorde consumptie en productie.
De tien principes van het UN Global Compact. Ze gaan over mensenrechten, arbeid, milieu en de strijd tegen corruptie. Ze zijn afgeleid van onder meer de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens.
Kies wat bij je werk past en toets het. Vinden wij dit belangrijk? Vindt onze doelgroep het belangrijk? Doen onze concurrenten er al veel aan? Zeg je twee keer ja en één keer nee, dan ligt daar je kans.
Werk de gekozen doelen uit in je visie, missie, merkwaarden, merkbelofte, merkverhaal en positionering. Daarna volgt je communicatie.
Bij NOBOX zit de duurzame positie in het product zelf. Een NOBOX is een verpakking van afgedankt vrachtwagenzeil, die meer dan honderd keer mee kan. Ze wordt lokaal gemaakt en biedt werk aan vrouwen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Wie dat naast de SDG's legt, herkent doel 8 en doel 12. In ons traject zijn de merkpositionering en een waardepropositie gekozen. Lees de case NOBOX.
Hier gaat het vaak mis. Zet je een SDG in je merkverhaal, dan moet je gedrag dat bewijzen. Lukt dat niet, dan beschadig je je merk. Hoe je duurzaamheidsclaims onderbouwt en greenwashing voorkomt, lees je bij duurzame marketing.
Een positioneringsstatement legt je keuze vast in één interne zin. Je toetst er alles aan wat je daarna maakt.
Alice Tybout, hoogleraar marketing aan de Kellogg School of Management, noemt vier onderdelen.
Doelgroep. Voor wie is het?
Referentiekader. Bij welk doel hoort je merk? Daarmee bepaal je ook met wie je wordt vergeleken.
Onderscheid. Welk voordeel onderscheidt je van de concurrentie?
Reden om te geloven. Welk concreet bewijs maakt dat voordeel geloofwaardig?
De invulzin:
Voor [doelgroep] is [merk] de [referentiekader] die [onderscheid], omdat [reden om te geloven].
Tybout geeft het voorbeeld van het bier Lite. Voor mannen van 21 tot 34 met een praktisch beroep was Lite het lekkere bier waarvan je meer kunt drinken zonder vol te zitten, omdat het minder calorieën heeft dan normaal bier.
Je purpose, visie en missie op papier. Begin anders bij missie en visie.
Een werkgroep van vier tot zes mensen, met iemand die dagelijks klanten spreekt.
Acht tot twaalf gesprekken met klanten en met mensen die voor een ander kozen.
Kies het niveau: bedrijf, product, dienst of merk. Kies één doelgroep en beschrijf haar als persona. Leg vast met welk doel ze naar je aanbod kijkt. Dat is je referentiekader.
Werkvragen:
Wat probeert onze klant te bereiken op het moment dat hij ons nodig heeft?
Wat zou hij doen als wij er niet waren?
Wat je na deze stap hebt: één niveau, één doelgroep en een referentiekader in één zin.
Vraag in de gesprekken hoe mensen je in eigen woorden omschrijven en welke alternatieven ze overwogen. Zet je merk en die alternatieven op een positioneringsmatrix.
Werkvragen:
Welke woorden gebruiken klanten voor ons, zonder dat we ze voorzeggen?
Welke plek heeft een concurrent al stevig in handen?
Wat je na deze stap hebt: je huidige plek in de woorden van je klanten, naast die van de alternatieven.
Leg de zes strategieën en de drie waardedisciplines naast je purpose. Kies de strategie die past bij wat je organisatie belangrijk vindt en die in de markt nog vrij is. Wil je duurzaam positioneren, toets dan hier aan de SDG's en het UN Global Compact.
Werkvragen:
Voor welke strategie hebben wij bewijs dat een concurrent mist?
Welke klanten en welk aanbod laten we bewust gaan?
Wat je na deze stap hebt: één hoofdstrategie en een lijst met wat je laat liggen.
Vul de invulzin in. Maak drie tot vijf versies en leg ze voor aan klanten en medewerkers. Herkennen klanten de plek? Kunnen medewerkers voorbeelden noemen die het bewijzen? Kies dan één versie. Daaruit volgt je belofte, zie merkbelofte formuleren. Per doelgroep maak je er een propositie bij.
Werkvragen:
Kan een nieuwe collega na één keer lezen uitleggen waar we staan?
Welk bewijs kunnen we morgen laten zien?
Wat je na deze stap hebt: een statement dat klanten herkennen en medewerkers kunnen onderbouwen.
Een positie verdien je met gedrag. Zoek het aanbod, de werkwijzen en de uitingen die je statement tegenspreken en pas ze aan. Meet na een jaar opnieuw, met de vragen uit stap 2.
Werkvragen:
Welk product of welke afspraak spreekt onze positie tegen?
Wie meet over een jaar, met welke vragen?
Wat je na deze stap hebt: een lijst met aanpassingen met elk een eigenaar. En een datum voor de volgende meting.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je werkt bij een drukkerij met dertig medewerkers. De klanten zijn vooral gemeenten en scholen. Ze kiezen nu op prijs. De directie vindt zuinig omgaan met papier, inkt en energie al jaren belangrijk, maar vertelt dat aan niemand.
Niveau en doelgroep. De werkgroep kiest het bedrijf en als doelgroep de communicatieadviseurs van gemeenten. Zij willen drukwerk dat past bij de klimaatplannen van hun gemeente.
Hoe het nu wordt gezien. In tien gesprekken heet de drukkerij snel en goedkoop. Twee grote online drukkerijen zijn goedkoper.
Strategie. De drukkerij kiest positionering op eigenschap. Ze toetst aan SDG 12 en aan principe 8 van het Global Compact, initiatieven voor meer verantwoordelijkheid voor het milieu. Concurreren op prijs laat ze los.
Statement. Voor communicatieadviseurs van gemeenten is deze drukkerij de drukker die elke oplage terugbrengt tot wat nodig is, omdat bij elke offerte staat hoeveel papier en CO2 de klant bespaart.
Waarmaken. De verkopers krijgen geen bonus meer op het aantal gedrukte vellen. Stel dat na een jaar zes van de tien klanten de drukkerij in gesprekken zuinig noemen. Dan heeft ze haar plek.
Een positie houd je vast door haar elke dag te laten zien, in je aanbod, je prijs en het gedrag van je medewerkers.
Wil je je merk een plek geven die onderscheidend en maatschappelijk relevant is, met iemand van buiten die de vragen stelt? Lees hoe wij werken aan merkpositionering. Wil je je hele merkstrategie herzien, kijk dan bij merkstrategie bureau.
Positionering is de plek die een bedrijf, product, dienst of merk inneemt in het hoofd van een doelgroep, vergeleken met de alternatieven. Positioneren is het werk om die plek te kiezen en te krijgen.
Positioneren is de keuze voor je plek ten opzichte van anderen. Profileren is hoe je jezelf laat zien. Je profiel volgt uit je positie.
Aaker en Shansby noemen er zes: op eigenschap, prijs en kwaliteit, toepassing, gebruiker, productcategorie en concurrent. Treacy en Wiersema beschrijven drie waardedisciplines: operational excellence, product leadership en customer intimacy.
Een interne zin met vier onderdelen. Voor [doelgroep] is [merk] de [referentiekader] die [onderscheid], omdat [reden om te geloven].
Het bewust verplaatsen van je merk naar een andere plek in het hoofd van je doelgroep. Aanleiding is vaak een nieuwe concurrent, een veranderende markt of een crisis.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Ries & Ries, Al Ries en Jack Trout, "The Positioning Era Cometh", herdruk uit Advertising Age (1972): https://ries.com/about/positioning-articles
Ries & Ries, "Positioning pioneers": https://www.ries.com/positioning-pioneers/
Wikipedia, "Positioning (marketing)" (geraadpleegd 19 oktober 2026): https://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)
Wikipedia, "Jack Trout" (geraadpleegd 19 oktober 2026): https://en.wikipedia.org/wiki/Jack_Trout
O'Dwyer's, "Jack Trout, Co-Author of Best-Selling 'Positioning,' Dies at 82" (7 juni 2017): https://www.odwyerpr.com/story/public/8887/2017-06-07/jack-trout-co-author-best-selling-positioning-dies-at-82.html
Emerald, Natasha Saqib, "Positioning – a literature review", PSU Research Review 5(2) (2021), pp. 141-169: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/PRR-06-2019-0016/full/html
Universiti Kebangsaan Malaysia, Siti Nurhazirah Abu Ashari en Che Aniza Che Wel, "Old School vs Latest Trend – Tracking the Changes in Product Positioning Dimension: A Systematic Literature Review", Jurnal Pengurusan 65 (2022), pp. 125-137: https://www.ukm.my/jurnalpengurusan/wp-content/uploads/2023/01/jp_65-10.pdf
Harvard Business Review, Michael Treacy en Fred Wiersema, "Customer Intimacy and Other Value Disciplines" (januari-februari 1993): https://hbr.org/1993/01/customer-intimacy-and-other-value-disciplines
Michael Treacy en Fred Wiersema, "How market leaders keep their edge", Fortune 131(2) (6 februari 1995), pp. 88-98, voorpublicatie uit The Discipline of Market Leaders, kopie op de site van Kwantlen Polytechnic University: https://kpu.ca/sites/default/files/President/Treacy_and_Wiersema_1995_How_market_leaders_keep_their_edge.pdf
Volvo Cars, "Safety highlights": https://www.volvocars.com/intl/v/safety/highlights
Arm & Hammer, "About us": https://www.armandhammer.com/en-ca/about-us
IKEA, "How we work": https://www.ikea.com/global/en/our-business/how-we-work/
Nike, "About Nike": https://about.nike.com/en
Indian Institute of Management Indore, Payal S. Kapoor, boekbespreking van Jack Trout en Steve Rivkin, "Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis", Indore Management Journal 3(1) (april-juni 2011), pp. 97-98: https://iimidr.ac.in/wp-content/uploads/2019/12/v2011-v3issue1-Repositioning.pdf
IPA (Institute of Practitioners in Advertising), "Lucozade: A Case History" (1992), IPA Effectiveness Awards, Ogilvy voor SmithKline Beecham: https://ipa.co.uk/knowledge/case-studies/lucozade-a-case-history/
Rijksoverheid, "Duurzame ontwikkelingsdoelen": https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/vn/duurzame-ontwikkelingsdoelen
Verenigde Naties, "The 17 Goals": https://sdgs.un.org/goals
UN Global Compact, "The Ten Principles of the UN Global Compact": https://unglobalcompact.org/what-is-gc/mission/principles
Wiley, Alice M. Tybout, "Brand Positioning: The Foundation for Building a Strong Brand", hoofdstuk 1 van Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World (2019), leesfragment: https://catalogimages.wiley.com/images/db/pdf/9781119533184.excerpt.pdf
O'Reilly, "Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World": https://www.oreilly.com/library/view/kellogg-on-branding/9781119533184
eCornell, Doug Stayman, "How to Write Market Positioning Statements" (20 maart 2015): https://ecornell-impact.cornell.edu/how-to-write-market-positioning-statements/
better brands, "NOBOX" (case): https://www.betterbrands.nl/cases/nobox
better brands, "Merkpositionering: betekenis, modellen en aanpak": https://www.betterbrands.nl/merkpositionering
