Erik Jager
Een positioneringsmatrix is een assenkruis waarop je laat zien hoe klanten jouw merk en je concurrenten zien. Elke as staat voor iets waarop klanten kiezen. Elk merk krijgt een stip. Zo zie je waar het druk is en waar je merk een eigen plek kan claimen.
Je maakt de matrix in vijf stappen, met een klein team en een handvol klantgesprekken. Daarna weet je welke plek openligt. Je weet ook of klanten die plek willen en wat je merk moet beloven om hem te houden.
Teken in een overleg een assenkruis. Zet prijs op de ene as en kwaliteit op de andere. Vraag dan waar je eigen merk staat. Binnen een minuut staat er een stip rechtsboven. Stel je concurrent dezelfde vraag en zijn stip landt op precies dezelfde plek.
Zo'n kaart laat zien wat je hoopt. Een goede positioneringsmatrix laat zien wat je klanten denken.
Een positioneringsmatrix is een kaart met twee assen. Elke as is een eigenschap waarop klanten merken vergelijken, zoals hoe makkelijk een product te krijgen is of hoe snel je geholpen wordt. Elk merk krijgt een stip op de plek waar klanten het zien. Andere namen zijn positioneringskaart, perceptual map en positioning map.
De kaart toont dus je merkimago naast dat van de alternatieven. Je imago is hoe anderen je zien, je identiteit is wie je wilt zijn. Het verschil lees je in de gids over merkidentiteit. Een merk dat in werkelijkheid goedkoper is, kan op de kaart toch tussen de dure merken staan. Klanten kiezen op wat ze denken.
Positioneren is de strategische keuze voor de plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, vergeleken met de alternatieven. Wat positionering betekent en hoe Al Ries en Jack Trout het begrip groot maakten, lees je in de gids positionering. Daar staat ook een korte versie van de matrix.
De perceptual map komt uit het marktonderzoek van eind jaren zestig. Onderzoekers als Paul Green, die ruim veertig jaar aan de University of Pennsylvania werkte, gebruikten multidimensionale schaling. Die rekenmethode tekent een kaart uit de vraag hoeveel merken volgens klanten op elkaar lijken.
Volgens een rapport van het Erasmus Research Institute of Management uit 2010 hoorde de term eerst alleen bij die methode. Nu heet bijna elke statistische kaart van percepties zo. De auteurs, onder wie Patrick Groenen en Michel van de Velden, zijn kritisch. In veel gepubliceerde kaarten is volgens hen onduidelijk wat er te zien is en wat een punt voorstelt. Zet bij je kaart dus wat de assen betekenen, waar de stippen vandaan komen en van wanneer ze zijn.
Wie op positioneringsmatrix zoekt, krijgt vaak prijs en kwaliteit als assen te zien. Dat raster wordt toegeschreven aan Philip Kotler. Hij onderscheidde er negen prijsstrategieën in, van economy tot premium. Het is een model om je prijs te kiezen.
Op de pagina over merkpositionering staan twee regels voor goede assen. Ze staan los van elkaar. En elk uiteinde kan aantrekkelijk zijn. Daar komen vier vragen bij.
Kiest een klant erop? Haal de assen uit klantgesprekken. Wat jij mooi vindt aan je merk, is pas een as als de klant het ook noemt.
Kun je erop bewegen? Je ligging aan de snelweg verander je niet.
Moet iedereen hem halen? Een eigenschap die elke klant verwacht, zoals veiligheid bij een bank, is een point of parity. Je onderscheidt je er zelden mee.
Past hij bij je purpose? Een plek die je alleen kunt claimen door iemand te worden die je niet wilt zijn, houd je niet vol.
Maak meer dan één kaart. Het lesboek Principles of Marketing van Lumen Learning raadt aan om dezelfde markt met verschillende assen in kaart te brengen.
Zet op de kaart wat de klant als alternatief ziet. Dat is vaak meer dan je eigen branche. Michael Porter beschreef in 1996 in Harvard Business Review hoe Southwest Airlines met lage tarieven en veel vertrekken prijsbewuste reizigers trok, die anders de bus of de auto hadden genomen. Op de kaart van Southwest horen dus ook de bus en de auto.
Een matrix op basis van wat je team denkt, teken je in een half uur. Lumen Learning noemt dat een richtinggevende kaart, gemaakt vanuit ervaring en losse indrukken. Het sterkst is een kaart volgens hetzelfde lesboek als hij rust op echt marktonderzoek.
Bij better brands combineren we de twee, in die volgorde. Eerst tekent het team zijn eigen kaart. Daarna scoren klanten dezelfde merken op dezelfde assen. Leg de twee kaarten over elkaar. Waar de stippen uit elkaar liggen, zit de kracht van de matrix. Daar lopen je identiteit en je imago uit elkaar.
Voor de assen zijn acht tot twaalf interviews een goed begin. Een korte vragenlijst geeft je de stippen.
Op een kaart met prijs en kwaliteit zie je in welke prijsklasse je zit. Waarom iemand voor je kiest, zie je er niet op. Twee merken kunnen op dezelfde stip staan en om heel andere redenen gekocht worden. Het ene zit om de hoek. Het andere heeft een verhaal dat klanten aanspreekt. Gebruik prijs gerust als één as. Kies voor de andere as iets waarmee je merk onderscheidend kan zijn.
Een leeg vak voelt als een kans. Vraag eerst waarom het leeg is. Misschien willen klanten het niet. Misschien kan niemand het leveren voor een prijs die klanten betalen. Misschien is een concurrent ermee gestopt. Of de plek is echt nieuw.
Alleen dat laatste is een kans. Toets het door klanten te laten aanwijzen waar hun ideale merk zou staan. Ligt die ideale stip ver van het lege vak, dan is het vak leeg omdat niemand het wil.
Het is verleidelijk om je merk te tekenen waar je wilt staan. Zet twee stippen: waar klanten je nu zien en waar je naartoe wilt. De pijl ertussen is je opdracht.
De matrix kiest niet voor je. Hij laat zien welke plekken er zijn en hoe druk het er is. Bij better brands beginnen we bij je purpose. Daarna toetst de matrix of de positie die daaruit volgt, in de markt onderscheidend en relevant is. Zoek je je why nog, begin dan bij de golden circle. Dat model kijkt naar binnen. De matrix legt de verbinding met je markt.
Een keuze betekent ook dat je dingen laat liggen. "The essence of strategy is choosing what not to do", schreef Porter. Southwest bood volgens hem korte vluchten tegen lage kosten. Daar hoorden geen maaltijden bij, geen vaste stoelen, geen premium klasse en geen bagage die doorreist naar een andere maatschappij.
Leg je keuze vast in één zin. Voor [doelgroep] zijn wij [de plek op de kaart], omdat [het bewijs]. Uit die zin volgt je merkbelofte: wat klanten elke keer van je mogen verwachten. Hoe je die schrijft, lees je bij merkbelofte formuleren. Per doelgroep maak je daarna een propositie. Met je merkwaarden toets je of je organisatie de plek kan houden. Daarna voer je de keuze in, van je website tot het verkoopgesprek.
Eén markt en één doelgroep. Een kaart voor alle klanten tegelijk klopt voor niemand. Beschrijf je doelgroep eerst als persona.
Een team van vier tot zes mensen. Neem iemand mee die dagelijks klanten spreekt. Wie je interviewt, haal je van je stakeholderkaart.
Je purpose en je merkwaarden op papier.
Een groot vel en stippen in twee kleuren, de ene voor het team en de andere voor de klanten.
Twee dagdelen, met twee tot drie weken ertussen voor de gesprekken en de vragenlijst.
Een kantoor kiest zijn koffie op andere dingen dan een thuisdrinker. Maak dus per doelgroep een kaart. Schrijf de doelgroep en het moment waarop de klant kiest bovenaan het vel.
Werkvragen:
Op welk moment kiest de klant tussen ons en een ander?
Wat doet hij als hij niet voor ons kiest?
Wat je na deze stap hebt: één zin bovenaan het vel met de doelgroep en het keuzemoment.
Voer acht tot twaalf korte gesprekken met klanten, oud-klanten en mensen die bij een ander kochten. Vraag waarom ze kozen, waar ze aan twijfelden en wat ze anders hadden gedaan. Schrijf hun woorden letterlijk op en groepeer ze tot koopcriteria. Houd een aparte lijst bij met elk alternatief dat iemand noemt.
Werkvragen:
Welk woord gebruiken klanten waar wij een vakterm gebruiken?
Welk alternatief had niemand in ons team bedacht?
Wat je na deze stap hebt: acht tot twaalf koopcriteria in de taal van de klant en een lijst met alternatieven.
Leg de koopcriteria naast de regels en vragen hierboven. Kies drie mogelijke paren assen. Laat het team per paar in tien minuten alle merken op een kaart zetten. Klonteren de stippen samen in één hoek, dan maakt dat paar geen onderscheid. Kies het paar waarop de merken het verst uit elkaar liggen en waarop je purpose een plek heeft.
Werkvragen:
Op welke kaart liggen de stippen het meest verspreid?
Welke as zou een concurrent ook kiezen, omdat hij er goed op scoort?
Wat je na deze stap hebt: twee assen met bij elk uiteinde een omschrijving in klantentaal, met daarop de kaart van het team.
Maak een vragenlijst van een paar minuten. Klanten geven elk merk dat ze kennen een cijfer van 1 tot 7 op beide assen. Vraag ook waar hun ideale merk zou staan. Zet per merk het gemiddelde in de tweede kleur op hetzelfde vel. De ideale stip krijgt een ster.
Werkvragen:
Waar staat ons merk bij klanten? En waar dachten wij dat het stond?
Hoe ver ligt de ster van de drukste plek op de kaart?
Wat je na deze stap hebt: één kaart met stippen in twee kleuren en een ideale stip.
Kijk eerst waar het druk is. Daar vecht je op prijs. Stel bij elk leeg vak de vraag waarom het leeg is. Leg je purpose en je merkwaarden ernaast. Kies de plek die klanten willen, die bij je merk past en die je kunt waarmaken. Schrijf je positioneringszin en wat je laat liggen.
Werkvragen:
Wat moeten we laten om hier te komen?
Wie in de organisatie merkt de impact van de keuze het eerst?
Wat je na deze stap hebt: een gekozen plek op de kaart, één positioneringszin en een lijst met wat je niet meer doet.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je hebt een koffiebranderij met acht medewerkers. Je koopt rechtstreeks bij drie coöperaties van boeren en verkoopt via je webshop en een paar winkels in de regio. De kaart is voor thuisdrinkers die hun koffie nu in de supermarkt kopen.
Het team tekent eerst prijs tegen kwaliteit. De eigen stip komt rechtsboven. De specialty-branders in de stad komen daar ook. Niemand wordt er wijzer van.
In twaalf gesprekken vallen twee dingen op. Klanten willen koffie die ze bij de boodschappen kunnen meenemen. En ze willen weten waar die koffie vandaan komt, liefst met een naam erbij. Dat worden de assen. Horizontaal gemak, van speciaal naar de branderij tot mee in je boodschappentas. Verticaal herkomst, van een naamloze melange tot een boer die je kunt opzoeken.
De vragenlijst levert een verrassing op. Het team had de eigen stip bovenin en half naar rechts gezet, want er is een webshop. Klanten zetten hem linksboven, naast de specialty-branders. Iets voor kenners, zeggen ze. Supermarktkoffie en capsules staan rechtsonder. De ideale stip ligt rechtsboven. Dat vak is leeg.
Waarom? In dit voorbeeld kopen de grote merken bij heel veel boeren tegelijk. Eén naam op elk pak past niet bij die manier van inkopen. Voor een branderij met drie vaste coöperaties is het makkelijk.
De positioneringszin wordt dit. Voor thuisdrinkers die hun koffie bij de boodschappen halen, zijn wij de koffie waarvan je weet wie hem teelde, omdat we bij drie coöperaties kopen en hun namen op elke zak zetten. De twaalf soorten met proefnotities verdwijnen. Er komen drie melanges voor de supermarkten in de regio. De merkbelofte past op de zak. Hier staat wie je koffie teelde.
Hang de kaart op waar het team hem ziet en geef één persoon de verantwoordelijkheid om hem bij te houden. Teken hem opnieuw bij elke verandering in je markt, zoals een nieuwe concurrent. Een jaar later laat dezelfde vragenlijst zien of je stip de goede kant op schuift.
Wil je je positie ontwikkelen met iemand van buiten die de gesprekken voert en de kaart samen met je team leest? Lees hoe wij werken als merkstrategie bureau.
Een assenkruis met twee eigenschappen waarop klanten merken vergelijken. Je zet je eigen merk en je concurrenten erop, op de plek waar klanten ze zien. Zo zie je waar ruimte is voor een eigen positie.
Kies een doelgroep, haal koopcriteria op bij klanten en maak van twee criteria je assen. Laat klanten de merken scoren en kies dan je positie.
De Engelse naam voor een positioneringsmatrix. Strikt genomen is het een kaart van wat respondenten waarnemen, berekend uit onderzoek. In de praktijk lopen de woorden door elkaar.
Michael Porter onderscheidt drie bronnen van een strategische positie. Je kiest een deel van het aanbod in je branche (variety-based). Je bedient zo goed als alle behoeften van één groep klanten (needs-based). Of je bereikt klanten op een andere manier, bijvoorbeeld door je ligging of je schaal (access-based). Ze overlappen vaak.
Meer positioneringsstrategieën, van Ries en Trout tot Treacy en Wiersema, vind je in de gids positionering.
Positionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten opzichte van concurrenten. Ze geldt voor je hele merk. Een propositie is het concrete aanbod aan één doelgroep. Hoe je die maakt, lees je in de gids over propositie.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Erasmus Research Institute of Management, J.C. Gower, P.J.F. Groenen, M. van de Velden en K. Vines, "Perceptual maps: the good, the bad and the ugly", ERIM Report Series ERS-2010-011-MKT (2010): https://repub.eur.nl/pub/18462
INFORMS Society for Marketing Science, "Paul Green" (in memoriam): https://connect.informs.org/isms/in-memoriam/paul-green
Lumen Learning, "The Positioning Process", Principles of Marketing, module 8 (2016), via de CAUL OER Collective: https://oercollective.caul.edu.au/fundamentals-successful-marketing/?p=357
Harvard Business Review, Michael E. Porter, "What Is Strategy?" (november-december 1996): https://hbr.org/1996/11/what-is-strategy
Mindtools, "Kotler's Pricing Strategies" (17 mei 2024): https://www.mindtools.com/an7ep8c/kotlers-pricing-strategies/
better brands, "Merkpositionering": https://www.betterbrands.nl/merkpositionering
better brands, "Merkidentiteit: betekenis, drie merkmodellen en stappenplan": https://www.betterbrands.nl/merkidentiteit
better brands, "Golden circle van Simon Sinek": https://www.betterbrands.nl/golden-circle
better brands, "Stappenplan: merkbelofte formuleren, met voorbeelden": https://www.betterbrands.nl/merkbelofte-formuleren
better brands, "Propositie: betekenis, voorbeelden en stappenplan": https://www.betterbrands.nl/propositie
