Door Erik Jager, oprichter en merkstrateeg van better brands.

Verantwoord. Duurzaam. Zo stond het op verpakkingen van koffie en chocolade, naast eigen duurzaamheidslogo's van de merken. In februari 2026 maakte de ACM bekend dat Nestlé, Mondelez en JDE Peet's hadden toegezegd die claims van nieuwe verpakkingen te halen. Ook herzien ze hun eigen logo's. Volgens de ACM was voor consumenten niet duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel de producten hadden.

Het ging om een toezegging aan de ACM, zonder vastgestelde overtreding of boete. Het woord greenwashing gebruikt de ACM in dat bericht niet.

Het laat wel zien hoe precies duurzame marketing moet zijn. Elk woord op een verpakking moet je kunnen uitleggen. Dit stappenplan helpt je daarbij.

Wat is duurzame marketing?

Duurzame marketing verbindt commerciële doelen aan aantoonbare waarde voor mens, milieu en maatschappij. Het duurzame zit in wat je organisatie doet, in het product, de keten en de bedrijfsvoering. Marketing maakt dat zichtbaar. Vervangen kan ze het nooit.

Het verschil met purpose marketing zit vooral in het motief. Bij purpose marketing komt elke stap voort uit een eigen visie op de wereld. Duurzame marketing kan ook beginnen bij de wens om een onderscheidende positie in de markt te claimen. Voor allebei geldt dezelfde vraag. Doe je wat je zegt?

Greenwashing is wat er gebeurt als het antwoord nee is. Een organisatie doet zich groener voor dan ze is, bijvoorbeeld met een claim die groter is dan het bewijs. Gaat het om een maatschappelijke missie die in de praktijk ontbreekt, dan heet dat purpose washing.

Waarom greenwashing een risico is

Greenwashing kan vertrouwen kosten bij klanten en medewerkers. Sinds 27 september 2026 zijn de regels er ook scherper op.

Vanaf die datum passen de EU-lidstaten Richtlijn (EU) 2024/825 toe, ook bekend als EmpCo of ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition). Nederland zette de richtlijn om met de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten. Volgens de ACM gelden de nieuwe regels vanaf 27 september 2026. De ACM houdt toezicht.

Wat sindsdien altijd verboden is

De richtlijn voegt praktijken toe aan de zwarte lijst. Die gelden in alle gevallen als oneerlijk. Voor marketing tellen vooral deze vijf.

Generieke milieuclaims. Woorden als "milieuvriendelijk", "groen", "ecologisch" of "klimaatvriendelijk" mogen alleen als je erkende voortreffelijke milieuprestaties kunt aantonen, zoals volgens het EU Ecolabel. Leg je duidelijk op hetzelfde medium uit wat je bedoelt, zoals op dezelfde verpakking? Dan is de claim niet generiek meer. Misleiden mag hij nog steeds niet.
Een deel als geheel. Een claim over het hele product of het hele bedrijf mag niet als hij over één onderdeel gaat.
Klimaatneutraal dankzij compensatie. Je mag niet beweren dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op broeikasgassen heeft omdat je uitstoot compenseert. Over een klimaatproject waarin je investeert mag je wel vertellen, zolang dat niet misleidt.
Eigen keurmerken. Een duurzaamheidskeurmerk moet berusten op een certificeringsregeling of door de overheid zijn ingesteld. Eigen bedrijfslabels zonder onafhankelijke controle zijn volgens de ACM niet meer toegestaan.
De wet als pluspunt. Wat de wet van alle producten in je categorie vraagt, mag je niet presenteren als iets wat jouw aanbod onderscheidt.

Voor claims over toekomstige milieuprestaties gelden aparte eisen. Je hebt openbare, controleerbare toezeggingen nodig in een uitvoerig en realistisch plan. Daarin staan meetbare doelen, een deadline en de middelen om ze te halen. Een onafhankelijke externe deskundige controleert de uitvoering regelmatig. Consumenten moeten zijn bevindingen kunnen inzien.

De richtlijn gaat over communicatie met consumenten. Voor reclame tussen bedrijven gelden andere regels tegen misleiding, schrijft de Europese Commissie.

De Green Claims-richtlijn is geen wet

Het is een voorstel van de Europese Commissie uit maart 2023, met eisen aan de onderbouwing en communicatie van milieuclaims. In haar werkprogramma voor 2026, van 21 oktober 2025, zet de Commissie het bij de lopende voorstellen. Een wet is het dus niet. Lees je ergens dat het voorstel geldt of is ingetrokken? Kijk dan naar de datum en de bron.

De Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM

In 2023 publiceerde de ACM de tweede versie van haar Leidraad Duurzaamheidsclaims. Die geeft vijf vuistregels.

Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige claims.
Onderbouw je claims met feiten en houd ze actueel.
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
Beschrijf toekomstige ambities concreet en meetbaar.
Zorg dat visuele claims en keurmerken consumenten helpen en niet verwarren.

De ACM meldt zelf dat de leidraad verouderd kan zijn. Ze werkt met andere Europese toezichthouders aan uitleg van de nieuwe regels en past de leidraad daarna aan. Naast de zwarte lijst blijven de vuistregels een bruikbare toets.

Wat de ACM kan doen

Consumenten kunnen twijfelachtige claims melden bij ACM ConsuWijzer. Bij veel meldingen over één bedrijf of een zeer ernstige melding kan de ACM een onderzoek starten. Misleidt een bedrijf consumenten, dan kan de ACM ingrijpen met een verbod of een boete.

In 2022 zegden Decathlon en H&M de ACM na onderzoek toe hun claims aan te passen of te schrappen. Ze gebruikten termen als "Ecodesign" en "Conscious" zonder duidelijk te maken welk duurzaamheidsvoordeel het product had. Decathlon doneerde 400.000 euro aan duurzame doelen, H&M 500.000 euro. Omdat ze dit toezegden, legde de ACM geen sancties op. Een overtreding is niet vastgesteld en het woord greenwashing valt in het bericht niet.

Dit stappenplan is geen juridisch advies. Twijfel je over een claim, lees dan de bronnen onderaan of vraag een jurist.

Voordat je begint

Claims maak je met de mensen die de feiten kennen. Regel vooraf vier dingen.

Een overzicht van je huidige claims. Loop je website, verpakkingen, offertes, social media, vacatureteksten en jaarverslag na. Noteer elke zin, elk beeld en elk logo dat iets zegt over mens of milieu.
Een kleine werkgroep. Iemand van marketing, iemand die de cijfers kent uit inkoop of productie en iemand die mag beslissen. Bij twijfel schuift een jurist aan.
Zicht op wie meeleest. Klanten, medewerkers, inkopers, journalisten en de ACM lezen je claims elk met een eigen vraag. Breng ze in kaart met het canvas stakeholder mapping.
Je merkfundament. Een duurzame claim moet passen bij wat je merk al belooft. Heb je je merkbelofte al op papier? Leg hem ernaast.

Duurzame marketing zonder greenwashing in vier stappen

Eerst het bewijs, dan de claim, dan de toets en pas daarna de communicatie. Wie bij de campagne begint, zoekt achteraf bewijs bij een belofte die al buiten staat.

Stap 1: Verzamel het bewijs

Begin bij wat je organisatie aantoonbaar doet in het product, de keten en de bedrijfsvoering. Noteer per thema wat je weet, hoe je het weet en hoe oud die informatie is. Wees ook transparant over wat nog niet klopt.

Het purpose kompas helpt hierbij. Met negen vragen breng je je maatschappelijke relevantie voor mens, milieu en maatschappij in kaart. Daarna kijk je onder meer naar de uitvoerbaarheid. Past je ambitie bij de dagelijkse praktijk van je organisatie?

Kies vervolgens waarop je duurzaam onderscheidend wilt zijn. Op alles tegelijk scoren lukt niemand. Hoe je die keuze maakt, lees je in het stappenplan voor een positioneringsstrategie met impact.

Werkvragen:

Wat kunnen we vandaag met cijfers laten zien?
Wie heeft het gemeten? En wanneer?
Gaat het bewijs over het hele product of over één onderdeel?
Wat doen we alleen omdat de wet het vraagt?
Waar is ons verhaal groter dan onze praktijk?

Wat je na deze stap hebt: een bewijslijst per thema met bron, datum en eigenaar. Plus de thema's waarop je je wilt onderscheiden.

Stap 2: Formuleer de claim

Schrijf de claim pas als het bewijs er ligt. Maak hem zo specifiek als je bewijs toelaat. Een goede claim zegt wat er beter is, hoeveel, bij welk onderdeel en vergeleken met wat.

De ACM laat het verschil zien met twee zinnen. "Groen onderweg" is te algemeen. "Deze vrachtwagen rijdt 100% elektrisch" is concreet. Ook een specifieke claim moet kloppen, onderbouwd zijn en actueel blijven. De ACM beoordeelt tekst en beeld samen.

Durf het echte getal te noemen, ook als het geen 100 is. Kies verder het woord dat past bij de schaal van je bewijs. Verbeterde je de verpakking, claim dan de verpakking.

Werkvragen:

Over welk onderdeel gaat de claim precies?
Welk getal hoort erbij? Waarmee vergelijken we?
Vindt een klant de onderbouwing op dezelfde plek als de claim?
Klopt de claim nog als een journalist de keten natrekt?

Wat je na deze stap hebt: per thema een specifieke claim die niet groter is dan je bewijs.

Stap 3: Toets elke claim

Leg elke claim langs de claimtoets hieronder. Doe dat met de werkgroep. Beantwoord je één vraag met nee, dan gaat de claim terug naar stap 1 of 2.

Toets ook wat er niet in woorden staat. Een groen blad op de verpakking is ook een claim. Net als een eigen logo met een wereldbol.

Werkvragen:

Staat de claim op de zwarte lijst?
Wat denkt iemand die alleen het beeld ziet?
Kunnen we de claim uitleggen met de bewijslijst op tafel?

Wat je na deze stap hebt: claims die de toets doorstaan en een lijst met claims die verdwijnen.

Werkblad: de claimtoets op één A4

Vul per claim één werkblad in. Lukt een regel niet, dan weet je waar nog werk ligt.

Claim: [de letterlijke zin, met het beeld of logo erbij]
Waar staat hij: [verpakking, website, campagne, offerte]
Bewijs: [bron, meetmethode, datum, eigenaar]
Specifiek: zegt de claim wat er beter is, hoeveel en bij welk onderdeel?
Deel of geheel: gaat de claim over het hele product of bedrijf terwijl het bewijs over één onderdeel gaat?
Generiek: staan er woorden als groen, milieuvriendelijk of ecologisch in zonder uitleg op hetzelfde medium?
Compensatie: rust een klimaatclaim op het compenseren van uitstoot?
Keurmerk: is het logo door de overheid ingesteld of gebaseerd op een certificeringsregeling met onafhankelijke controle?
Wettelijk verplicht: presenteren we iets wat de wet van iedereen vraagt als pluspunt?
Toekomst: heeft een toekomstdoel een plan, een deadline en een onafhankelijke controle?
Volledig: vertellen we het hele verhaal? Klopt een vergelijking met anderen?
Gedrag: handelt de organisatie ernaar?
Besluit: akkoord, aanpassen of schrappen. Wie controleert de claim opnieuw? En wanneer?

Stap 4: Communiceer en houd het bij

Nu pas komt de campagne. Begin bij het bewijs en bouw het verhaal eromheen.

Zet de onderbouwing dicht bij de claim, bijvoorbeeld met een link naar je meetmethode.

Houd een claimregister bij met alle claims, het bewijs, de datum en de eigenaar. Je praktijk verandert, dus je claims ook. Loop het register elk half jaar na en haal weg wat niet meer klopt. Vergeet oude verpakkingen, banners en offertesjablonen niet.

Laat duurzaamheid ten slotte landen in je merk. Een claim die past bij je merkwaarden en je belofte, houd je langer vol dan een losse campagne.

Werkvragen:

Waar ziet de klant de claim? Waar vindt hij de onderbouwing?
Wie keurt nieuwe claims goed?
Wanneer lopen we alle claims opnieuw na?

Wat je na deze stap hebt: communicatie die je kunt onderbouwen, een claimregister en een vaste eigenaar.

Voorbeelden: van vage naar specifieke claims

Deel als geheel. Een fles recyclebaar noemen terwijl de dop dat niet is. Dit voorbeeld komt van de ACM.
Compensatie. Een vlucht klimaatneutraal noemen omdat de luchtvaartmaatschappij een herbebossingsproject financiert. Volgens de Europese Commissie valt dat onder het verbod.
Toekomst. "Wij verminderen onze CO2-uitstoot in 2030 met 70%." De ACM gebruikt deze zin als voorbeeld. Zo'n claim mag alleen met een concreet plan dat een onafhankelijke deskundige controleert. Consumenten moeten de bevindingen kunnen inzien.
Specifiek. Fairphone schrijft bij de Fairphone (Gen. 6): "Eerlijke of gerecyclede materialen: 51% van het apparaat op basis van gewicht." Het is geen rond getal. Je ziet precies wat er gemeten is.

Drie valkuilen bij duurzame marketing

Eerst de campagne, dan het bewijs. Een claim die al buiten staat, haal je lastig terug.
Een missie zonder gedrag. Een missie die in doelen en budgetten ontbreekt, is purpose washing.
Claims die niemand bijhoudt. Cijfers verouderen. Een claim die vorig jaar klopte, kan nu misleiden.

Claims op orde. En nu?

Met de claimtoets voorkom je fouten. Voor een sterk merk moet duurzaamheid ook terugkomen in je positionering, je aanbod en je gedrag. Wil je dat oppakken met een begeleider van buiten? Lees hoe wij werken als duurzaam marketing bureau.

Veelgestelde vragen over duurzame marketing

Wat is duurzame marketing?

Duurzame marketing verbindt commercieel resultaat aan aantoonbare waarde voor mens, milieu en maatschappij. Je vertrekt vanuit wat je organisatie werkelijk doet in product, keten en bedrijfsvoering. Je communiceert alleen wat je kunt bewijzen.

Wat is greenwashing?

Greenwashing betekent dat een organisatie zich groener voordoet dan ze is. Denk aan woorden als groen of milieuvriendelijk zonder uitleg, een keurmerk zonder certificering of een klimaatclaim op basis van compensatie.

Hoe voorkom je greenwashing?

Begin bij het bewijs en maak je claim niet groter dan dat bewijs. Toets elke claim aan de zwarte lijst uit Richtlijn (EU) 2024/825 en aan de vuistregels van de ACM. Houd daarna een claimregister bij.

Welke regels gelden sinds 27 september 2026?

Sinds die datum passen de EU-lidstaten Richtlijn (EU) 2024/825 toe, ook bekend als EmpCo. Generieke milieuclaims zonder erkende voortreffelijke milieuprestaties zijn verboden. Dat geldt ook voor eigen keurmerken zonder certificering en voor klimaatclaims op basis van compensatie. In Nederland houdt de ACM toezicht.

Geldt de Green Claims-richtlijn al?

Nee. Het voorstel uit maart 2023 staat in het werkprogramma 2026 van de Europese Commissie bij de lopende voorstellen.

Duurzame marketing zonder greenwashing: stappenplan en claimtoets

Wat is duurzame marketing?

Waarom greenwashing een risico is

Wat sindsdien altijd verboden is

De Green Claims-richtlijn is geen wet

De Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM

Wat de ACM kan doen

Voordat je begint

Duurzame marketing zonder greenwashing in vier stappen

Stap 1: Verzamel het bewijs

Stap 2: Formuleer de claim

Stap 3: Toets elke claim

Werkblad: de claimtoets op één A4

Stap 4: Communiceer en houd het bij

Voorbeelden: van vage naar specifieke claims

Drie valkuilen bij duurzame marketing

Claims op orde. En nu?

Veelgestelde vragen over duurzame marketing

Wat is duurzame marketing?

Wat is greenwashing?

Hoe voorkom je greenwashing?

Welke regels gelden sinds 27 september 2026?

Geldt de Green Claims-richtlijn al?

Sparren over duurzame marketing?

Bronnen

Meer lezen over purpose en duurzame marketing