Erik Jager
Een merkbelofte is de toezegging van je merk aan klanten, medewerkers en samenleving: dit mag je van ons verwachten, elke keer weer. Ze volgt uit je visie, missie en positionering en past in één zin.
Je formuleert haar in drie stappen: omschrijf waarom je bestaat, hoe je dat op je eigen manier doet en welke impact je hebt. Met de werkvragen en het werkblad op deze pagina zet je haar samen met een paar collega's op papier.
Als merk heb je veel te vertellen. Je bestaansrecht in één zin omschrijven kan dan nog wel eens lastig zijn. De afgelopen jaren zijn er veel tools ontwikkeld om je merkbelofte op papier te zetten. Toch blijft kort en bondig opschrijven lastig. Dit stappenplan helpt je stap voor stap bij het formuleren van je merkbelofte.
Een merkbelofte is je belofte aan je klanten. Ze omschrijft wat mensen van je mogen verwachten en hoe je dat nakomt. De merkbelofte is een logisch gevolg van je visie, missie en positionering. Steeds meer mensen willen weten waar een merk voor staat. Dan helpt het als je dat in één zin kunt zeggen. In het Engels heet dit een brand promise.
De belofte verbindt je waarden met wat mensen ervaren: aan de balie, in een offerte of in een eerste gesprek. Een slogan kan haar samenvatten in een campagne. De merkbelofte ligt een laag dieper en stuurt je keuzes in communicatie, dienstverlening en gedrag. Campagnes wisselen. Je belofte blijft.
Deze begrippen lopen vaak door elkaar. Zo verhouden ze zich, met better brands zelf als voorbeeld.
Missie. Waarom bestaan we en wat doen we? Bij better brands: merken beter maken, zodat zij de wereld beter maken.
Positionering. Welke plek claimen we in de markt? Bij better brands: het bureau dat maatschappelijke relevantie in de kern van merkstrategie legt.
Purpose statement. Welke bijdrage willen we leveren? Bij better brands: merken dragen verantwoordelijkheid voor positieve verandering.
Merkbelofte. Wat mag jij van ons verwachten? Bij better brands: wij maken van jouw purpose een voorsprong.
Het verschil met een purpose statement zit in het perspectief. Een purpose statement vertelt waarom jij er bent. De merkbelofte vertelt wat de ander van je krijgt. Beide bouw je op uit dezelfde drie lagen. Voor je purpose statement gebruik je het stappenplan purpose statement formuleren.
Het schrijven van een merkbelofte is vaak een onderdeel van de ontwikkeling van je merkstrategie. Het geeft duidelijkheid en richting aan de koers van je organisatie. Het helpt je uit te leggen welke ambitie je organisatie heeft en hoe ze bijdraagt aan het dagelijks leven van mensen. Een goede belofte inspireert medewerkers en werkt als toetssteen voor keuzes. Past deze campagne bij wat we beloven? Doet dit nieuwe product onze belofte eer aan?
Een belofte doen is één ding. Haar waarmaken is een tweede. Daar spelen medewerkers de hoofdrol. Khanyapuss Punjaisri en Alan Wilson onderzochten dat in 2007 voor het Journal of Brand Management, met diepte-interviews en een enquête onder 699 respondenten. Interne branding hing samen met de mate waarin medewerkers de merkbelofte waarmaakten.
Kijk daarom ook naar je interne prikkels. Stel dat je marketing persoonlijke aandacht belooft, terwijl servicemedewerkers worden afgerekend op een korte gesprekstijd. Die KPI staat haaks op de belofte. Klanten voelen dat verschil.
Simpel. Een simpele belofte vertelt in een paar woorden waar je merk voor staat en voor gaat. Hoe korter, hoe makkelijker mensen haar doorvertellen.
Uniek. Een unieke belofte maakt je onderscheidend. Ze beklijft beter dan een verhaal zoals vele anderen. Zorg dat het je eigen verhaal is.
Geloofwaardig. Beloof wat je kunt nakomen. Alleen dan ontwikkel je een belofte die het doorvertellen waard is.
Gedragen. Medewerkers herkennen zich in de belofte en handelen ernaar, ook op drukke dagen. Dat lukt als de belofte voortkomt uit je merkwaarden.
Vier valkuilen die je meteen herkent:
Te vaag. "Wij ontzorgen onze klanten." Iedereen kan het zeggen.
Te generiek. Kwaliteit en betrokkenheid belooft elke concurrent.
Los van de praktijk. De belofte hangt aan de muur en niemand handelt ernaar.
Van bovenaf bedacht. De directie schreef de belofte, de rest van de organisatie kent haar niet.
Je bouwt een merkbelofte op met de mensen die haar straks waarmaken. Regel daarom vooraf drie dingen.
Een werkgroep. Vier tot zes collega's uit verschillende delen van je organisatie, met iemand erbij die mag beslissen.
Input van buiten. Breng je belangrijkste stakeholders in kaart met het canvas stakeholder mapping: klanten, medewerkers, partners en, bij publieke en culturele organisaties, de bredere samenleving. Vraag er een paar wat ze van je verwachten en wat ze nu ervaren. Het verschil laat zien waar je belofte iets moet oplossen.
Je basis. Heb je je merkwaarden en je maatschappelijke rol al op papier? Gebruik ze. Voor je maatschappelijke relevantie is er het purpose kompas, een canvas met negen vragen over je bijdrage aan mens, milieu en maatschappij.
Een merkbelofte is meestal opgebouwd in drie lagen. Die lagen werk je per stap uit.
Als je aan je merk denkt, welk antwoord geef je dan op de vraag wat het bestaansrecht van je organisatie is? Dat gaat verder dan geld verdienen. Ben je er bijvoorbeeld om nieuwe dingen te ontdekken, welvaart te stimuleren of mensen gelukkiger te maken? Zet het zo duidelijk mogelijk op papier. Bespreek het met collega's, net zo lang tot je voldoende bevestiging krijgt.
Werkvragen:
Wat zou er missen als we morgen zouden stoppen?
Waarom kozen klanten de afgelopen jaren voor ons?
Welk probleem lossen we op dat ons zelf ook raakt?
Wat je na deze stap hebt: één zin over je bestaansrecht waarin de werkgroep zich herkent.
Iedereen geeft op een eigen manier invulling aan zijn bestaansrecht. Hoe doe jij dat? Bijvoorbeeld door mensen met elkaar te verbinden, grenzen te verleggen of juist veiligheid te bieden. Omschrijf het in het verlengde van je bestaansrecht.
Werkvragen:
Wat doen wij anders dan anderen in onze markt?
Waar zeggen klanten "dat is typisch jullie" over?
Welke werkwijze zouden we nooit opgeven?
Wat je na deze stap hebt: een zin over jouw manier, die een concurrent niet zomaar kan overnemen.
Een merk van betekenis draagt bij aan de verbetering van mens, milieu en maatschappij. Welke bijdrage levert je merk aan één of meer van die onderdelen? Neem die mee in je merkbelofte.
Werkvragen:
Wie merkt het als wij ons werk goed doen: één klant, een gemeenschap, de omgeving?
Wat kunnen we over drie jaar aanwijzen als bewijs?
Welke impact claimen we liever niet, omdat we hem niet kunnen waarmaken?
Wat je na deze stap hebt: de impact die je belooft, met een eerste idee van hoe je die laat zien.
Schrijf vanuit de klant: wat krijgt hij of zij van je? Een formulering met "jou" of "jij" dwingt je daartoe. De eerste versie is nooit de definitieve. Schrap, herschrijf en leg elke variant naast de vier eisen hierboven. Klinkt het vaag of generiek? Schrijf dan een nieuwe versie.
Vul dit werkblad samen met de werkgroep in. Lukt een regel niet, dan weet je waar nog werk ligt.
Waarom we bestaan: Wij bestaan om …
Hoe we dat doen: Dat doen we door …
Impact: Daardoor verbetert … voor [mens, milieu of maatschappij].
Merkbelofte in één zin: Jij krijgt van ons …, zodat …
Bewijs: Hieraan zie je dat we het waarmaken: …
Toets: is de zin simpel, uniek, geloofwaardig en gedragen?
Eigenaar: wie bewaakt de belofte? En wanneer kijken we er opnieuw naar?
Als je beloftes van andere merken analyseert, zie je of de drie lagen erin zitten. Merken publiceren hun belofte niet altijd letterlijk. We citeren dus eerst wat het merk zelf schrijft en geven daarna onze samenvatting.
Dove schrijft: "Dove gelooft dat schoonheid een bron van inspiratie en zelfvertrouwen moet zijn en niet een reden voor onzekerheid." Onze samenvatting als merkbelofte: "Via onze huidproducten jou laten inzien dat echte schoonheid van binnen komt." Waarom: echte schoonheid komt van binnen. Hoe: door nieuwe inzichten te geven. Impact: persoonlijk (mens).
Fairphone schrijft: "In 2013, Fairphone launched a movement for fairer electronics." Onze samenvatting: "Jou in staat stellen om de slechte invloed van consumentengoederen van binnen naar buiten te veranderen." Waarom: de slechte invloed van consumentengoederen veranderen. Hoe: van binnen naar buiten. Impact (niet vermeld): mens, milieu en maatschappij.
Tony's Chocolonely noemt als missie "100% slaafvrij de norm te maken in chocolade". Via Tony's Open Chain nodigt het merk andere chocolademerken uit om mee te doen. Waarom: slaafvrije chocolade de norm maken. Hoe: samen met andere merken, via een open keten. Impact: mens, in de hele cacaoketen. De zin is concreet genoeg om het merk erop aan te spreken. Die toetsbaarheid maakt een belofte geloofwaardig.
Intrinsa van Dümmen Orange. Intrinsa maakt planten weerbaarder tegen hitte, kou, droogte, ziekten en plagen. Dümmen Orange vroeg ons om één merkbelofte voor telers, handelaren, retailers en consumenten wereldwijd. We werkten de doelgroepen uit in persona's, verrijkt met diepte-interviews en brainstormsessies. Per stakeholder legden we een kernboodschap vast in een message house. De kernbelofte werd "Plants powered for a greener future". Lees hoe daaruit een wereldwijde merkstrategie voor Intrinsa ontstond.
Een belofte formuleren is het begin. Haar waarmaken is het echte werk.
Toets haar. Herkennen klanten zich erin? Voelen medewerkers zich aangesproken? Zo voorkom je een belofte die intern klopt en extern niet landt.
Leg haar vast. De definitieve belofte krijgt een plek in je merkdocument, naast visie, missie, merkwaarden en purpose statement.
Verdeel de rollen. De directie bepaalt de richting, marketing vertaalt de belofte naar communicatie en HR verankert haar in werving, onboarding en beoordeling. Ontbreekt er één, dan wringt het.
Meet of je haar waarmaakt. Vraag klanten of ze ervaren wat je belooft, vraag medewerkers of ze de belofte herkennen in hun werk en loop je contactmomenten na, van website tot balie. Pas KPI's aan die ertegenin gaan.
Een merkbelofte is de toezegging van je merk aan klanten, medewerkers en samenleving over wat ze van je mogen verwachten. Ze volgt uit je visie, missie en positionering, past in één zin en werkt als toetssteen voor je keuzes.
In drie stappen. Omschrijf waarom je bestaat, hoe je dat op je eigen manier doet en welke impact je hebt op mens, milieu en maatschappij. Breng die lagen samen in één zin die je aan de klant richt. Toets die zin daarna bij klanten en medewerkers.
Voor Intrinsa van Dümmen Orange ontwikkelden we de kernbelofte "Plants powered for a greener future". Op deze pagina ontleden we ook voorbeelden van Dove, Fairphone en Tony's Chocolonely.
Je missie beschrijft waarom je bestaat en wat je doet. De merkbelofte vertaalt die missie naar een toezegging aan de buitenwereld: wat anderen ervan merken.
Een purpose statement verwoordt je bestaansrecht en je bijdrage aan de wereld. De merkbelofte vertelt wat mensen concreet van je krijgen. Beide bouw je op uit dezelfde drie lagen. De belofte schrijf je vanuit de klant.
Directie, marketing en HR samen. De directie bepaalt de richting, marketing vertaalt de belofte naar communicatie en HR verankert haar in gedrag.
Merkbelofte, als één woord. In het Nederlands schrijf je samenstellingen aan elkaar.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Punjaisri, K. en Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15(1), 57-70. https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.bm.2550110
Dove, Self-Esteem Project: https://www.dove.com/be/nl/dove-self-esteem-project/our-mission/the-dove-self-esteem-project-our-mission-in-action.html
Fairphone, About us: https://www.fairphone.com/en/about/about-us/
Tony's Chocolonely, HEMA sluit zich aan bij Tony's missie (25 september 2023): https://nl.tonyschocolonely.com/blogs/missie/hema-sluit-zich-aan-bij-tonys-missie-voor-100-slaafvrije-chocolade
Taaladvies.net, aaneenschrijven: https://taaladvies.net/aaneenschrijven-drieledige-samenstelling-of-woordgroep-algemeen/
