Erik Jager
Een message house is een schema in de vorm van een huis waarin je vastlegt wat je organisatie vertelt. In het dak staat je kernboodschap. Drie of vier pijlers dragen dat dak, elk met een eigen boodschap. In het fundament ligt het bewijs: feiten, cijfers, voorbeelden en verhalen.
Zo weet iedereen die namens je organisatie spreekt wat hij vertelt. Hier maak je een message house in zes stappen, met werkvragen en twee voorbeelden.
Op de nieuwjaarsreceptie vertelt de directeur over de nieuwe fabriek. De verkoper heeft het die week bij een klant over levertijden. Op de website staat een tekst over vakmanschap uit 2019. En de woordvoerder krijgt een journalist aan de lijn die vraagt waar het bedrijf voor staat.
Alle vier vertellen ze iets wat klopt. Samen vormen ze geen verhaal.
Daar is een message house voor.
Een message house is een communicatiemodel dat al je boodschappen onder één dak brengt. Het Communicatiekompas, een online hulpmiddel voor communicatieadviseurs van de Rijksoverheid, zegt het zo: "Een message house brengt verschillende boodschappen samen onder 1 dak en zorgt voor samenhang."
Het dak draagt de kernboodschap. Dat is de gedachte die mensen moeten onthouden als ze verder niets onthouden.
De pijlers dragen het dak. Elke pijler is een boodschap die de kernboodschap uitwerkt. Houd het bij drie of vier. De online tool van het Communicatiekompas heeft ruimte voor maximaal zes.
Het fundament is het bewijs onder de pijlers. Op messagehouse.org staat het zo: een fundament van feiten, voorbeelden en verhalen maakt het hele bouwwerk geloofwaardig. Zonder fundament zijn je pijlers beweringen.
Een kernboodschap is de belangrijkste boodschap van je organisatie, je merk of je project, in één of twee zinnen. Iemand die je organisatie niet kent, begrijpt haar. En over een jaar klopt ze nog.
Een slogan schrijf je voor buiten. Een kernboodschap schrijf je eerst voor binnen. Iedereen in je organisatie moet haar in eigen woorden kunnen vertellen. Daar zit de kracht van het model.
Wie het message house heeft bedacht, is onduidelijk. Een bedenker of een jaartal vonden we in geen enkele betrouwbare bron.
Marc Fest maakte messagehouse.org, met gratis sjablonen. Op de vraag of hij het heeft uitgevonden, antwoordt hij: "Absolutely not." Hij hoorde ervan via een adviseur, toen hij bij de Knight Foundation werkte. Het Britse onderzoeks- en communicatiebureau Message House noemt het model "a long-established part of the PR toolbox". Het komt dus uit de pr.
In Nederland staat het model in het Communicatiekompas en op CommunicatieRijk, een site van het Ministerie van Algemene Zaken.
Een message house helpt zodra meerdere mensen namens je organisatie spreken. Het helpt ook als je meer dan één doelgroep wilt bereiken. CommunicatieRijk noemt beide situaties.
Merk en positionering. Met het huis voer je je merkstrategie in, in zinnen die mensen kunnen gebruiken. Het dak komt uit je purpose en je merkpositionering.
Woordvoering en pers. Een woordvoerder neemt het huis mee naar elk interview. Bij elke vraag zoekt hij de weg terug naar het dak, met een feit uit het fundament. Op messagehouse.org lees je over een Britse ondernemer die het model gebruikt in haar mediatrainingen.
Campagnes. Een campagne kiest vaak één pijler en maakt die zichtbaar. Het campagne-idee wisselt. Het dak blijft staan.
Verandertrajecten. Bij een fusie of een nieuwe koers vertellen tientallen leidinggevenden over de verandering, ieder in eigen woorden. Het huis zorgt dat ze dezelfde boodschappen en hetzelfde bewijs gebruiken.
Per doelgroep. Een klant, een sollicitant, een wethouder en een journalist stellen elk een andere vraag. Je houdt hetzelfde dak en kiest per groep de pijlers en het bewijs die bij die vraag passen. Volgens het Communicatiekompas kun je de pijlers ook indelen per doelgroep, thema of kanaal.
Deze begrippen uit de branding liggen dicht bij elkaar. Het message house is het werkdocument dat ze in gesprekken en teksten brengt.
Merkbelofte. Wat mensen van je merk mogen verwachten, elke keer weer. Je belofte klinkt door in het dak. Het huis laat zien hoe je haar waarmaakt. Hoe je haar schrijft, lees je bij merkbelofte formuleren.
Pay-off. De korte zin bij je logo, voor de buitenwereld. Een pay-off kan uit het dak komen. Het dak zelf is een werkzin en mag langer en droger zijn.
Propositie. Het aanbod aan één doelgroep: welk probleem je oplost en waarom de klant dat bij jou haalt. Een pijler kan een propositie samenvatten.
Brand key model. Een model dat je hele merk op één pagina zet, van doelgroep en inzicht tot de kern van je merk in een paar woorden. Er staan ook reasons to believe in, redenen om je te geloven. Het brand key model beschrijft wie je bent. Het message house vertaalt dat naar wat je zegt.
Dümmen Orange veredelt en vermeerdert siergewassen. Met Intrinsa worden planten weerbaarder tegen hitte, kou, droogte, ziekten en plagen. Er zijn dan minder beschermingsmiddelen nodig. Dümmen Orange vroeg better brands om één merkbelofte te ontwikkelen voor Intrinsa, die per doelgroep en locatie specifiek te maken is.
We begonnen bij de belangrijkste doelgroepen en werkten die uit in persona's. Diepte-interviews en brainstormsessies in de organisatie vulden ze aan. Daarna bepaalden we per stakeholder een kernboodschap. Alles kwam samen in een message house. Aan de hand daarvan bepaalden we de kernwaarden, gevolgd door een beeldtaal en een vormentaal.
Vanuit de kernbelofte "Plants powered for a greener future" ontstond een wereldwijde merkstrategie voor telers, retailers en consumenten, vastgelegd in een brandbook. Lees de hele case Intrinsa.
Je merkstrategie. Je kernboodschap komt uit je purpose en je positionering. Staat je purpose nog niet op papier, begin dan bij purpose statement formuleren.
Je doelgroepen. Een kaart uit stakeholder mapping laat zien wie ertoe doet. Met persona's weet je wat die mensen bezighoudt.
Een werkgroep van vier tot zes mensen. Neem de woordvoerder mee en iemand die dagelijks klanten spreekt. Het huis ontstaat in samenwerking met de mensen die het straks gebruiken.
Een vel A3 met een getekend huis, plakbriefjes en twee dagdelen.
Kies drie tot vijf groepen van je kaart. Schrijf per groep de vraag op die zij aan je organisatie stellen. Dat kan een twijfel zijn of een bezwaar. "Wat kost dat mij?" "Wat verandert er aan mijn werk?"
Werkvragen:
Welke vraag horen we het vaakst aan de telefoon of aan de balie?
Welke vraag beantwoorden we liever niet?
Wat je na deze stap hebt: drie tot vijf doelgroepen, elk met hun belangrijkste vraag.
Leg je purpose, je positionering en je merkbelofte op tafel. Laat iedereen in vijf minuten een kernboodschap opschrijven van hooguit 25 woorden. Lees ze hardop voor. Woorden die vaker terugkomen, zijn je grondstof.
Maak er samen één of twee zinnen van. Laat zien welke verandering je wilt bereiken, voor je klant of voor je omgeving. Test elke versie met twee vragen. Snapt iemand van buiten wat je bedoelt? En kan je concurrent dezelfde zin gebruiken? Zo ja, dan is hij nog te algemeen. Een kernboodschap moet onderscheidend zijn en relevant voor wie hem hoort.
Werkvragen:
Welke zin uit onze purpose zou een klant zelf herhalen?
Klopt de zin over een jaar nog?
Wat je na deze stap hebt: een kernboodschap van één of twee zinnen, in woorden die je hardop kunt zeggen.
Een pijler is een boodschap die het dak draagt. Vraag waarom iemand je kernboodschap zou geloven. Elk antwoord is een mogelijke pijler.
Messagehouse.org werkt met een vaste indeling. In het dak staat waarom het ertoe doet. De drie pijlers zeggen wat je biedt, waarom het werkt en wat de ander nu kan doen. Bij vijf pijlers weet niemand meer welke het zwaarst weegt. Voeg samen wat overlapt.
Werkvragen:
Welke pijler draagt het dak het meest?
Welke pijler laten we vallen als er maar drie mogen staan?
Wat je na deze stap hebt: drie of vier pijlers, elk met een boodschap van één zin.
Zoek onder elke pijler bewijs. Een cijfer, een klantverhaal, een certificaat, een medewerker met naam en toenaam. Kies feiten die mensen kunnen onthouden en in een gesprek gebruiken. Twee of drie korte feiten zijn een goed begin, schrijft messagehouse.org.
Gaat een pijler over duurzaamheid of over je impact op mens, milieu en maatschappij? Wees dan streng. Wie impact claimt, neemt verantwoordelijkheid voor het bewijs. De ACM schrijft in haar Leidraad Duurzaamheidsclaims: "Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel." Ambities moeten volgens de ACM concreet en meetbaar zijn. Sinds 27 september 2026 gelden er ook nieuwe Europese regels voor duurzaamheidsclaims.
Heb je voor een pijler geen bewijs, schrap hem dan. Of maak er een doel van, met een datum.
Werkvragen:
Welk bewijs kan een journalist zelf controleren?
Welke pijler heeft nog geen bewijs?
Wat je na deze stap hebt: onder elke pijler twee tot vier feiten of verhalen, elk met een bron.
Neem de vragen uit stap 1 erbij. Kies per doelgroep welke pijlers het antwoord geven en welk bewijs daar het meest bij past. Het dak blijft voor iedereen gelijk. Hoe je toon per groep meebeweegt, lees je bij tone of voice.
Werkvragen:
Welk bewijs gelooft deze groep?
Welke woorden uit het huis zou deze groep zelf nooit gebruiken?
Wat je na deze stap hebt: per doelgroep een korte versie van het huis, met hetzelfde dak.
Laat drie mensen die niet in de werkgroep zaten het huis lezen. Vraag een dag later wat ze nog weten. Komt de kernboodschap terug, dan klopt het dak.
Laat de woordvoerder daarna een oefeninterview doen, met lastige vragen. Leg een nieuwe tekst voor de website naast het huis. Zit er minstens één pijler en één feit in? Geef het huis een eigenaar en een vaste plek, bijvoorbeeld in je brandbook. Kijk er elk halfjaar naar en ververs het bewijs.
Werkvragen:
Bij welke vraag in het oefeninterview viel de woordvoerder stil?
Wie past het huis aan als een feit verouderd is?
Wat je na deze stap hebt: een getoetst message house op één pagina, met een eigenaar en een datum voor de volgende controle.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je werkt bij een bakkerij met twaalf winkels in de regio. Vanaf volgend jaar bakt ze alleen nog met graan van boeren uit de streek. Het brood wordt 30 cent duurder. Klanten, boeren, medewerkers en de lokale pers moeten hetzelfde verhaal horen.
"We bakken met graan van boeren uit de streek. Zo proef je waar je woont en blijven de akkers om de hoek in gebruik."
Smaak. We malen het graan zelf, een paar dagen voor het bakken.
Boeren uit de streek. Elke boer krijgt een vaste prijs voor vijf jaar.
Minder kilometers. Het graan reist hooguit veertig kilometer naar de bakkerij.
Vakmanschap. Onze bakkers werken met graan dat elk jaar een beetje anders is.
Bij een blinde proeverij in maart wezen de meeste van de 400 proevers het nieuwe brood aan.
23 boeren tekenden een contract. Boer Gerrit vertelt in een video waarom hij meedoet.
In elke winkel hangt een kaart met alle akkers.
Een bakker legt in de winkel uit waarom brood na een natte zomer anders rijst.
Klanten vragen waarom het brood duurder wordt. Ze horen over smaak en de boeren, met de proeverij en de video.
Boeren vragen of de bakkerij over vijf jaar nog afneemt. Ze horen de pijler over de vaste prijs, met het contract.
Medewerkers vragen wat er aan hun werk verandert. Ze horen over vakmanschap en over de training voor wisselende oogsten.
De lokale pers vraagt waarom de bakkerij dit nu doet. De woordvoerder brengt het dak en één getal: 23 boeren binnen veertig kilometer.
Een dak dat op elke website past. "Wij creëren waarde voor iedereen" zegt niets. Kan je concurrent de zin overnemen, schrijf dan opnieuw.
Te veel pijlers. Elke afdeling wil haar eigen pijler. Dan wordt het huis een lijst.
Beweringen zonder bewijs. Een pijler zonder fundament valt om bij een kritische vraag.
Een script om op te zeggen. Wie zinnen uit het huis letterlijk herhaalt, klinkt als een folder. Het huis bepaalt wat je zegt. Hoe je het zegt, kies je zelf.
Een huis in de la. Gebruik je het voor één campagne en daarna nooit meer, dan was het een campagneplan.
Leg het huis naast de volgende tekst die je schrijft, een vacature of een persbericht. Van het huis maak je daarna een verhaal. Hoe dat werkt, lees je bij storytelling.
Wil je je kernboodschap per doelgroep bepalen, met iemand van buiten die de lastige vragen stelt? Lees hoe wij werken als merkstrategie bureau.
Message house betekent letterlijk boodschappenhuis. Het is een schema in de vorm van een huis, met je kernboodschap in het dak, drie of vier boodschappen als pijlers en het bewijs in het fundament.
De belangrijkste boodschap van je organisatie of merk, in één of twee zinnen. Iedereen in je organisatie kan haar in eigen woorden vertellen.
Begin bij je purpose en je positionering. Laat een werkgroep losse versies schrijven, kies de woorden die terugkomen en maak er één of twee zinnen van. Toets of iemand van buiten het begrijpt en of een concurrent dezelfde zin kan gebruiken.
Drie of vier is genoeg. Op messagehouse.org staan er drie onder het dak. De online tool van het Communicatiekompas heeft ruimte voor zes.
Teken een huis op een vel A3, met een dak, vier vakken voor de pijlers en een brede strook voor het fundament. Het Communicatiekompas van de Rijksoverheid heeft ook een online versie.
Vertel wat je organisatie wil vertellen. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Communicatiekompas (Rijksoverheid), "Message house": https://communicatiekompas.nl/hulpmiddelen/message-house
Communicatiekompas, homepage: https://communicatiekompas.nl/
CommunicatieRijk, "Message house" (Engelstalige versie): https://www.communicatierijk.nl/vakkennis/tools-in-english/factor-c-in-english/message-house-in-english
messagehouse.org, "The Message House Strategy": https://messagehouse.org/howitworks/
messagehouse.org, "Message House Method & Toolkit: Frequently Asked Questions": https://messagehouse.org/faq/
messagehouse.org, "The Message House Story": https://messagehouse.org/story/
Message House (Berkhamsted, VK), "A new take on the Message House approach": https://message-house.co.uk/blog/a-new-take-on-the-message-house-approach
Message House, homepage: https://message-house.co.uk/
Autoriteit Consument & Markt (ACM), "Leidraad Duurzaamheidsclaims", versie 2 (13 juni 2023): https://www.acm.nl/nl/publicaties/leidraad-duurzaamheidsclaims-0
Umbrex, "Brand Key (Unilever)": https://umbrex.com/resources/frameworks/marketing-frameworks/brand-key-unilever/
better brands, "Intrinsa" (case): https://www.betterbrands.nl/cases/wereldwijde-merkstrategie-voor-een-duurzame-innovatie
better brands, "Merkbelofte formuleren": https://www.betterbrands.nl/merkbelofte-formuleren
better brands, "Propositie": https://www.betterbrands.nl/propositie
