Storytelling: zo vertel je je merkverhaal

Vraag een oprichter hoe zijn bedrijf begon en hij vertelt een verhaal. Over de garage waar het startte. Over de klant die om elf uur 's avonds belde. Open daarna de pagina over ons op de website. Daar staat een jaartal en een zin over klanttevredenheid.

Het verhaal bestaat. Het staat alleen nergens.

Wat is storytelling?

Storytelling is letterlijk het vertellen of schrijven van verhalen, zoals het woordenboek van Oxford het omschrijft. In marketing gebruik je verhalen om te laten zien waar je merk voor staat. Een feit zegt wat je doet. Een verhaal laat zien wat het voor iemand betekent.

Brand storytelling is de Engelse term voor storytelling door merken. Met storytelling marketing bedoelen mensen meestal de toepassing in campagnes en content.

Waarom verhalen beter blijven hangen

Volgens scenariodocent Robert McKee kun je mensen op twee manieren overtuigen. Met argumenten en cijfers. Of door een idee aan een emotie te koppelen. Die tweede manier is volgens hem veel sterker. Een verhaal is daarvoor het middel.

"Stories are how we remember", zei hij in 2003 tegen Harvard Business Review. Lijstjes en opsommingen vergeten we. Bij cijfers gaat de luisteraar in zijn hoofd met je in discussie.

Onderzoek geeft hem deels gelijk. Raymond Mar en drie collega's zetten in 2021 de uitkomsten van 37 artikelen op een rij, met samen ruim 33.000 deelnemers. Mensen begrepen verhalen beter dan uitleggende teksten en onthielden ze ook beter. Over dat onthouden zijn de onderzoekers voorzichtig. Juist bij die studies zien ze tekenen dat vooral gunstige uitkomsten gepubliceerd zijn. Getallen als "een verhaal onthoud je 22 keer beter" komen hier dus niet vandaan.

Wat is een merkverhaal?

Een merkverhaal (brand story) is het verhaal onder je merk. Waarom bestaat je organisatie? En wat verandert er voor je klant als je je werk goed doet? Bij better brands sluit het merkdocument af met een merkverhaal dat je in maximaal een minuut vertelt. Op deze pagina noemen we dat ook je kernverhaal.

Het merkverhaal als kern, losse verhalen als bewijs

Het merkverhaal is de kern. Het verandert zelden en staat in je brandbook. Je vertelt ook losse verhalen. Een campagne, een case over een klant, een medewerker die in een vacature vertelt over haar werk. Die wisselen elk jaar.

Elk los verhaal bewijst een stukje van het grote verhaal. Een campagne zonder merkverhaal eronder kan opvallen. Na een maand weet niemand meer van wie hij was.

De vijf bouwstenen van een verhaal

Een merkverhaal heeft vijf bouwstenen. We lenen ze van StoryBrand, waarover je verderop meer leest.

Een held. Iemand met wie je meeleeft. In een merkverhaal is dat je klant. Hoe je die klant beschrijft, lees je bij persona maken.
Een probleem. Wat staat de held in de weg? Zonder tegenslag is er geen verhaal.
Een gids. Iemand die het probleem kent en de held helpt. Dat ben jij als merk.
Een plan. De concrete stappen die de gids aanreikt.
Een verandering. Hoe ziet het leven van de held er aan het eind uit?

McKee zegt het in één zin. Een verhaal laat zien hoe en waarom het leven verandert. Een gebeurtenis verstoort een leven dat in evenwicht leek, het inciting incident. Daarna botsen de verwachtingen van de hoofdpersoon op een werkelijkheid die niet meewerkt. Daar zit de spanning.

De reis van de held van Joseph Campbell

In 1949 verscheen The Hero with a Thousand Faces van de mytholoog Joseph Campbell. Hij beschreef een verhaallijn die hij in mythen uit veel culturen terugzag. Een held vertrekt uit de gewone wereld naar een wereld vol vreemde krachten. Hij behaalt een beslissende overwinning en keert terug met iets wat hij kan delen. Dat patroon heet de reis van de held of de monomythe.

De Joseph Campbell Foundation noemt drie fases: vertrek, inwijding en terugkeer. Onderweg krijgt de held beproevingen en hulp van helpers. George Lucas erkende dat Star Wars zonder Campbell misschien nooit zo groot was geworden.

De reis van de held en de merkarchetypen sluiten op elkaar aan. Je archetype zegt wie je merk is. De reis laat zien welke rol het speelt in het verhaal van je klant. Hoe merken het karakter van de held gebruiken, lees je bij het archetype de Held.

Je klant is de held, je merk is de gids

Donald Miller van StoryBrand gebruikt de opbouw van een verhaal voor marketing. "Your brand is not the hero of the story. Your customer is", schrijft hij in hoofdletters. In zijn model heeft een personage een probleem. Het ontmoet een gids die een plan geeft en tot actie oproept. Dat loopt uit op succes of op mislukking. Onze vijf bouwstenen zijn een kortere versie daarvan.

Wie zijn merk de held maakt, vertelt over de eigen groei en het nieuwe pand. Een klant ziet zichzelf daar niet in terug.

Nike zet een sterretje bij het woord atleet in zijn missie. "If you have a body, you are an athlete." Zo wordt elke klant een sporter en Nike de coach.

In Real Beauty Sketches van Dove beschrijven vrouwen zichzelf aan een door de FBI opgeleide tekenaar die hen niet ziet. Daarna beschrijft een vreemde dezelfde vrouw. Die tweede tekening valt mooier en preciezer uit. De vrouwen zijn de held, Dove zet alleen de ontmoeting op. De campagne won in juni 2013 de Titanium Grand Prix in Cannes.

Je merkverhaal komt uit je purpose, missie en merkwaarden

Een merkverhaal schrijf je pas als je weet waarom je bestaat. Dat staat in je golden circle. Je why is de verandering die je wilt brengen. Dat is het eind van je verhaal.

Je missie en visie geven de lijn daarnaartoe. De missie zegt wat je als gids elke dag doet, de visie waar je met je klant naartoe wilt. Je merkwaarden bepalen hoe de gids zich gedraagt als het lastig wordt. Ze kleuren ook zijn plan. Wil je je purpose laten zien in campagnes, lees dan hoe wij werken aan purpose marketing.

Je archetype bepaalt wie er vertelt. De Wijze vertelt een ander verhaal dan de Nar. Je tone of voice bepaalt hoe het klinkt. Samen met je beeld vormen ze je merkidentiteit.

De valkuil: een verhaal dat niet klopt

Een verhaal dat niet waar is, valt vroeg of laat om. Op 20 maart 2024 oordeelde de rechtbank Amsterdam dat reclames van KLM over duurzaam vliegen misleidend waren. Ze wekten ten onrechte de indruk dat vliegen met KLM duurzaam is. Over ambities moet een bedrijf eerlijk en concreet informeren, vond de rechtbank.

Rooskleurige verhalen waarin alles volgens plan gaat, werken volgens McKee tegen je. "All great stories illuminate the dark side." Wie de tegenslag laat zien, wordt geloofd.

Medewerkers als vertellers

Geloofwaardigheid komt van bewijs uit wat klanten meemaken en uit het werk van je mensen. Zodra je merk zijn betekenis helder heeft, kunnen medewerkers dat verhaal delen. Dat is de kern van merkactivatie.

Voorbeelden van storytelling door merken

Tony's Chocolonely. In 2003 las tv-journalist Teun van de Keuken van Keuringsdienst van Waarde dat er in de cacao-industrie nog dwangarbeid bestond. Hij belde de politie en vroeg om zichzelf te vervolgen als chocoladecrimineel. In 2005 begon Tony's. Tony is Engels voor Teun. Hij voelde zich lonely in zijn strijd. De missie is een einde maken aan uitbuiting in de cacao-industrie.

Dat verhaal zit tot in de reep. De stukken zijn ongelijk verdeeld, omdat ook de winst in de chocolade-industrie ongelijk verdeeld is.

Patagonia. Op Black Friday 2011 plaatste Patagonia in The New York Times een advertentie met de kop Don't Buy This Jacket. Wie de milieu-impact wil verkleinen, moet minder consumeren, schreef het merk. Onder Worn Wear verzamelt Patagonia verhalen over kleding die gerepareerd wordt en jaren meegaat. Campagne en verhalen bewijzen hetzelfde merkverhaal.

Voordat je begint

Je bouwstenen. Golden circle, missie en visie, merkwaarden en archetype. Ontbreken ze, begin dan bij de golden circle.
Een werkgroep van vier tot zes mensen. Met iemand die dagelijks klanten spreekt en iemand van de werkvloer.
Tijd. Twee dagdelen voor stap 1 en 2, daarna vier tot zes weken om verhalen op te halen.

Je merkverhaal schrijven in vier stappen

Stap 1: Begin bij je golden circle en je merkwaarden

Leg je why, je missie en visie, je merkwaarden en je archetype naast elkaar. Schrijf bij elk onderdeel één zin. Streep alles door wat ook op de site van een concurrent kan staan.

Werkvragen:

Welke verandering willen we brengen in het leven van onze klant?
Wat doen we ook als het ons geld kost?

Wat je na deze stap hebt: één vel met je bouwstenen, elk in één zin.

Stap 2: Schrijf je kernverhaal

Vul de vijf bouwstenen in. Wie is de held? Wat is zijn probleem, buiten en in zijn hoofd? Waarom kun jij als gids helpen? Welk plan geef je hem, in twee of drie stappen? En hoe ziet zijn leven eruit als het lukt?

Schrijf het daarna uit op één pagina. Maak ook een versie die je in maximaal een minuut vertelt. Lees die hardop voor aan iemand die je bedrijf niet kent. Vraag wat hij heeft onthouden.

Werkvragen:

Wie staat in de openingszin, de klant of wij?
Welk probleem durven we te noemen?
Kan een collega dit navertellen in eigen woorden?

Wat je na deze stap hebt: je kernverhaal op één pagina en een versie van een minuut.

Stap 3: Verzamel verhalen bij klanten en medewerkers

Het kernverhaal is een belofte. Nu zoek je het bewijs. Interview vijf tot tien klanten en evenveel medewerkers. Vraag naar momenten. "Vertel eens over de keer dat ..." levert meer op dan "Wat vind je van ons?"

Noteer per verhaal de held, het probleem en de verandering. Controleer daarna de feiten. Klopt het jaartal? Mag de klant met naam en foto op de site? Vraag de toestemming schriftelijk. Bewaar alles op één plek, bijvoorbeeld in een eenvoudige verhalenbank.

Werkvragen:

Welk verhaal vertellen collega's elkaar bij de koffie?
Welke klant bleef bij ons, terwijl hij had kunnen vertrekken?
Welk verhaal laat zien dat het ook weleens misging?

Wat je na deze stap hebt: tien tot twintig gecontroleerde verhalen, met toestemming en gekoppeld aan je kernverhaal.

Stap 4: Laat het verhaal terugkomen op je website, in vacatures en presentaties

Kies per plek welk verhaal past. Begin overal bij de held.

Website. Open de pagina over ons met het probleem van je klant. Je oprichtingsjaar komt later, als bewijs. Zet bij elke dienst een korte case.
Vacatures. Laat een medewerker vertellen over een dag waarop het werk ertoe deed. Hier is de kandidaat de held en je organisatie de gids.
Presentaties. Begin met het verhaal van een klant. Je cijfers volgen als bewijs.

Toets elk verhaal aan je tone of voice en zet het kernverhaal in je brandbook. Geef de verhalenbank een eigenaar die hem bijhoudt en elk kwartaal nieuwe verhalen ophaalt.

Werkvragen:

In welke vacature of presentatie staan we zelf nog in de hoofdrol?
Past het verhaal dat we het vaakst vertellen nog bij ons kernverhaal?

Wat je na deze stap hebt: per plek een keuze van verhalen, een eigenaar en een vast moment om nieuwe op te halen.

Voorbeeld: het merkverhaal van een fietsenzaak

Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je hebt een fietsenzaak met vijf winkels die ook tweedehands fietsen opknapt. De purpose is dat meer mensen hun auto laten staan. Het archetype is de Gewone Man.

De held is de forens die ook in november naar zijn werk wil fietsen. Zijn probleem is een fiets die op maandagochtend kapot is. De zaak is de gids. Het plan telt twee stappen. Breng je fiets voor negen uur. Is hij niet dezelfde dag klaar, dan krijg je een leenfiets mee. En de verandering? Na twee jaar rijdt de forens nog elke dag zonder auto naar zijn werk.

Daarna komen de verhalen. Een monteur bouwde een lichte motor in de oude fiets van een klant van tachtig, die hem niet wilde opgeven. Een andere klant mailt dat ze sinds de leenfiets haar tweede auto heeft verkocht.

Bij de controle valt iets op. Het jaartal 1952 op de gevel blijkt van de vorige eigenaar van het pand. De zaak zelf begon in 1998 in een garage. Dat wordt het openingsverhaal op de website.

De vacature voor monteur opent met de collega die de motor inbouwde. In de presentatie voor werkgevers staat de klant met de verkochte auto vooraan.

Merkverhaal klaar. En nu?

Een merkverhaal leeft pas als mensen het vertellen. Begin binnen, bij je medewerkers. Daarna volgen je website en je campagnes.

Wil je je merkverhaal samen met je merkstrategie ontwikkelen, met iemand van buiten die doorvraagt? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.

Veelgestelde vragen over storytelling

Wat is storytelling?

Storytelling is het vertellen van verhalen om een boodschap over te brengen. Merken en organisaties laten zo zien wat ze veranderen voor hun klant.

Wat is het verschil tussen storytelling en een merkverhaal?

Je merkverhaal vertelt waarom je bestaat en wat je verandert voor je klant. Storytelling is het vertellen van dat verhaal, in campagnes, cases, vacatures en gesprekken.

Hoe doe je storytelling?

Begin met vijf bouwstenen: een held, een probleem, een gids, een plan en een verandering. Maak je klant de held en je merk de gids. Gebruik echte verhalen van klanten en medewerkers en controleer de feiten.

Wat is de kracht van storytelling?

Een verhaal koppelt een idee aan een emotie, zegt Robert McKee. Volgens een overzicht van 37 artikelen uit 2021 begrijpen mensen verhalen beter dan uitleggende teksten. Ze onthouden ze ook beter, al is dat bewijs minder hard.

Wat is een verhalenverteller?

Iemand die verhalen vertelt, in het Engels een storyteller. In een organisatie zijn dat ook de monteur en de klant die over je merk vertellen.

Kun je voorbeelden geven van storytelling?

Tony's Chocolonely vertelt over een journalist die de politie vroeg hem te vervolgen als chocoladecrimineel. Dove liet vrouwen zichzelf beschrijven aan een tekenaar.

Storytelling voor merken: zo vertel je je merkverhaal

Wat is storytelling?

Waarom verhalen beter blijven hangen

Wat is een merkverhaal?

Het merkverhaal als kern, losse verhalen als bewijs

De vijf bouwstenen van een verhaal

De reis van de held van Joseph Campbell

Je klant is de held, je merk is de gids

Je merkverhaal komt uit je purpose, missie en merkwaarden

De valkuil: een verhaal dat niet klopt

Medewerkers als vertellers

Voorbeelden van storytelling door merken

Voordat je begint

Je merkverhaal schrijven in vier stappen

Stap 1: Begin bij je golden circle en je merkwaarden

Stap 2: Schrijf je kernverhaal

Stap 3: Verzamel verhalen bij klanten en medewerkers

Stap 4: Laat het verhaal terugkomen op je website, in vacatures en presentaties

Voorbeeld: het merkverhaal van een fietsenzaak

Merkverhaal klaar. En nu?

Veelgestelde vragen over storytelling

Wat is storytelling?

Wat is het verschil tussen storytelling en een merkverhaal?

Hoe doe je storytelling?

Wat is de kracht van storytelling?

Wat is een verhalenverteller?

Kun je voorbeelden geven van storytelling?

Samen je merkverhaal schrijven?

Bronnen

Op zoek naar andere tools? Bekijk deze tools.