Archetypen gids: betekenis, de 12 merkarchetypen en de test

Badge

Een merkarchetype is een herkenbaar karakter, zoals de Held, de Rebel of de Nar, dat beschrijft welke rol je merk speelt in het leven van je klant. Het idee gaat terug op Carl Jung. Carol S. Pearson werkte al eerder met twaalf archetypen. Samen met Margaret Mark beschreef ze in 2001 twaalf merkarchetypen.

Per archetype lees je wat het merk belooft, hoe het klinkt en welke merken erbij passen. Doe daarna de archetypetest op deze pagina en kies in vier stappen het archetype van je eigen merk, met werkvragen en een werkblad op één A4.

Nike past bij de Held, LEGO bij de Schepper en IKEA bij de Gewone Man. Bij elke combinatie zie je waarschijnlijk meteen iets voor je. Zo werkt een archetype. Mensen herkennen het karakter van een merk voordat iemand het heeft uitgelegd.

Voor jou als merkeigenaar werkt het andersom. Een archetype geeft iedereen die voor je merk schrijft, ontwerpt of klanten te woord staat hetzelfde beeld. Een Zorgzame beantwoordt een klacht anders dan een Nar.

Op deze pagina

Wat betekent archetype?

Het woord komt uit het Grieks. Arkhè betekent begin of oorsprong, typos afdruk of model. Een archetype is dus een oerpatroon waar latere varianten op lijken. Je kent ze uit mythen, sprookjes en films. Denk aan de held die op avontuur gaat of de nar die de koning durft uit te lachen.

Wat is een merkarchetype?

Merkarchetypen (je ziet ook vaak merk archetypen, los geschreven) zijn universeel herkenbare karakters die je merk een vaste rol en persoonlijkheid geven. In het Engels heten ze brand archetypes. Beschermt je merk, daagt het uit of laat het je lachen? Die rol bepaalt je verhaal, je woordkeuze en je beeldtaal. Ook hoe je reageert als er iets misgaat.

Van Jung naar twaalf merkarchetypen

De Zwitserse psychiater Carl Jung (1875 tot 1961) zag archetypen als universele oerbeelden in het collectieve onbewuste. Dat is volgens hem een laag van de psyche die alle mensen delen. Jung beschreef onder meer de schaduw, de wijze oude man, het kind en de moeder. Een vaste lijst van twaalf staat nergens bij hem.

De twaalf merkarchetypen komen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Pearson werkte daarvoor al met twaalf archetypen voor persoonlijke ontwikkeling, in Awakening the Heroes Within (1991). In The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001) pasten zij het idee toe op merken, met voorbeelden als Nike, Marlboro en Ivory. Hun stelling is dat de betekenis van een merk het grootste voordeel is dat een bedrijf op zijn concurrenten heeft. Ze verdelen de twaalf over vier menselijke verlangens.

Archetype en merkpersoonlijkheid

Je archetype is de rol die je merk speelt. Je merkpersoonlijkheid is de toon waarop je dat doet. Neem twee merken die bij de Zorgzame passen. Een verzekeraar klinkt feitelijk en geruststellend, een kinderopvang warm en speels. Zelfde rol, andere stem.

Bij better brands is het archetype een van de bouwstenen van je merkpositionering, naast visie en missie, merkbelofte en merkwaarden. Je legt het vast in je merkdocument. Hoe die bouwstenen samen je merkstrategie vormen, lees je in wat is een merkstrategie.

De 12 merkarchetypen op een rij

Mark en Pearson verdelen de twaalf archetypen over vier groepen. Per archetype lees je hieronder het verlangen, de belofte, de valkuil en een voorbeeldmerk. Elk archetype heeft ook een eigen pagina. Daar staan de toon, het beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm, filmpersonages en goede combinaties. Welk merk bij welk archetype past, blijft onze interpretatie. Bij elk voorbeeld staat een feit van het merk zelf. De bronnen staan onderaan deze pagina.

Verlangen naar het paradijs

In het boek heet deze groep The Yearning for Paradise. Deze merken beloven een beter gevoel of een betere plek. Geluk bij de Onschuldige, vrijheid bij de Ontdekker en inzicht bij de Wijze. Ze helpen mensen iets te vinden wat ze missen.

De Onschuldige

Kern en verlangen. De Onschuldige (Innocent) gelooft dat het leven goed en eenvoudig kan zijn. Het merk verlangt naar geluk en wil het goede doen, zonder poespas.

Wat het merk belooft. Eenvoud en optimisme. Bij dit merk hoef je niet na te denken over kleine lettertjes. Het product doet wat het zegt en geeft je een licht gevoel.

Valkuil. Naïef of zoetsappig worden. Wie alleen de zonnige kant laat zien, verliest geloofwaardigheid zodra er iets misgaat. Een fout toegeven past juist bij dit archetype, als het snel en ruiterlijk gebeurt.

Voorbeeld. innocent drinks past bij dit archetype, tot en met de naam. In 1999 lieten drie vrienden bezoekers van een festival in West-Londen met hun lege smoothiefles stemmen of ze hun baan moesten opzeggen. Yes won.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Innocent.

De Ontdekker

Kern en verlangen. De Ontdekker (Explorer) wil vrij zijn en de wereld zelf ervaren. Het merk zoekt de rand van de kaart op en neemt je mee.

Wat het merk belooft. Vrijheid en zelfstandigheid. Met dit merk ga je je eigen weg, in je eigen tempo.

Valkuil. Rusteloosheid. Altijd op weg, nergens thuis. Een Ontdekker die elk jaar een nieuwe richting kiest, maakt het klanten moeilijk om hem te volgen.

Voorbeeld. The North Face laat de trekken van de Ontdekker zien. Het merk begon in 1966 in San Francisco en is genoemd naar de koudste kant van een berg. Het motto luidt "Never Stop Exploring". Ook Patagonia past hierbij, met trekken van de Zorgzame (zie de veelgestelde vragen).

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Explorer.

De Wijze

Kern en verlangen. De Wijze (Sage) wil de waarheid vinden en de wereld begrijpen. Kennis is er om te delen.

Wat het merk belooft. Inzicht. Na contact met dit merk begrijp je iets beter dan daarvoor. Zo kun je een betere keuze maken.

Valkuil. Eindeloos analyseren of belerend worden. Een Wijze die altijd nog meer onderzoek wil, neemt nooit een besluit. Een Wijze die alles uitlegt, vergeet te luisteren.

Voorbeeld. Google past bij de Wijze. De missie van het bedrijf is de informatie van de wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Sage.

Een stempel drukken op de wereld

In het boek heet deze groep Leaving a Thumbprint on the World. Deze merken willen iets bereiken of veranderen. De Held doet dat met inzet, de Rebel door regels te breken en de Magiër door mogelijk te maken wat onmogelijk leek. Ze vragen moed, van het merk en van de klant.

De Held

Kern en verlangen. De Held (Hero) wil zich bewijzen door moed en doorzettingsvermogen. Het merk gaat een uitdaging aan en moedigt jou aan hetzelfde te doen.

Wat het merk belooft. Dat je meer kunt dan je denkt. Met dit merk haal je de finish, de deadline of het doel dat je jezelf stelde.

Valkuil. Arrogantie en altijd een tegenstander nodig hebben. Een Held die vooral over zichzelf praat, stoot mensen af. Zet de klant in de hoofdrol en wees zelf de coach.

Voorbeeld. Nike past bij de Held. Het merk is vernoemd naar de Griekse godin van de overwinning en gebruikt sinds 1988 de slogan "Just Do It". Mark en Pearson gebruiken Nike ook als voorbeeld in hun boek.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Hero.

De Rebel

Kern en verlangen. De Rebel (Outlaw) wil veranderen wat niet deugt. Het merk zet zich af tegen de gevestigde orde en durft hardop te zeggen wat anderen denken.

Wat het merk belooft. Bevrijding. Dit merk staat aan jouw kant tegen de regels, gewoonten of partijen die het je moeilijk maken.

Valkuil. Dwarsliggen als pose. Rebellie wordt een trucje als het bedrijf zelf niets verandert. Een tweede risico is zo hard tegen iets zijn dat niemand nog weet waar je voor staat.

Voorbeeld. Tony's Chocolonely laat sterke trekken van de Rebel zien. Teun van de Keuken, journalist bij het tv-programma Keuringsdienst van Waarde, at voor de camera chocolade die waarschijnlijk met illegale arbeid was gemaakt en vroeg om vervolging als chocoladecrimineel. Toen die zaak werd afgewezen, maakten hij en de ploeg van het programma 5.000 eigen repen.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Outlaw.

De Magiër

Kern en verlangen. De Magiër (Magician) wil dromen waarmaken. Het merk ziet mogelijkheden die anderen missen en maakt verandering zichtbaar.

Wat het merk belooft. Verandering. Met dit merk wordt iets wat lastig of onmogelijk leek ineens haalbaar. Soms in het klein, als een moment van verwondering. Soms groot, als een andere manier van leven of werken.

Valkuil. Overbeloven, tot het manipulatie wordt. Hoe groter de belofte, hoe zwaarder het bewijs moet zijn.

Voorbeeld. Disney past bij de Magiër. Het merk verkoopt betovering en noemde zijn themapark in Walt Disney World Magic Kingdom. Het park opende op 1 oktober 1971.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Magician.

Niemand is een eiland

In het boek heet deze groep No Man or Woman Is an Island. Deze merken draaien om verbinding. De Gewone Man wil erbij horen, de Minnaar zoekt nabijheid en de Nar brengt mensen samen met humor.

De Gewone Man

Kern en verlangen. De Gewone Man (Everyman) wil erbij horen. Mark en Pearson noemen hem de Regular Guy/Gal. Het merk is toegankelijk, nuchter en echt.

Wat het merk belooft. Dat je welkom bent zoals je bent. Geen drempels, geen pretenties. Spullen die doen wat ze moeten doen, voor een prijs die klopt.

Valkuil. Grijs en inwisselbaar worden. Wie zich aan iedereen aanpast, raakt zichzelf kwijt. Pas ook op voor gespeelde gewoonheid, zoals een directeur die in een campagne ineens de buurman speelt.

Voorbeeld. IKEA laat trekken van de Gewone Man zien. De visie van het bedrijf is "a better everyday life for the many people", met prijzen zo laag dat zoveel mogelijk mensen de producten kunnen betalen.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Everyman.

De Minnaar

Kern en verlangen. De Minnaar (Lover) zoekt nabijheid, schoonheid en hechte relaties. Het merk laat je voelen dat je bijzonder bent. Romantiek hoort erbij. Vaker nog draait het om de band tussen merk en klant.

Wat het merk belooft. Genot en aandacht. Met dit merk voel je je gezien en mooi, alleen of samen met iemand. Kleine gebaren tellen, zoals een handgeschreven kaartje of een naam die wordt onthouden.

Valkuil. Alles doen om te behagen en daarbij oppervlakkig worden. Een tweede risico is zo exclusief worden dat mensen zich buitengesloten voelen.

Voorbeeld. Chanel past bij de Minnaar. Het parfum Chanel N°5 uit 1921 werd de basis onder het bedrijf van Coco Chanel.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Lover.

De Nar

Kern en verlangen. De Nar (Jester) wil plezier maken in het moment. Het merk neemt zichzelf en zijn categorie niet al te serieus.

Wat het merk belooft. Lichtheid. Even weg van de zwaarte van alledag, samen lachen.

Valkuil. Alleen nog de grap zijn. Als de humor de inhoud overschreeuwt, onthoudt niemand wat je verkoopt. En humor ten koste van anderen keert zich tegen je.

Voorbeeld. Old Spice laat zien hoe de Nar werkt. In 2010 maakte het merk met bureau Wieden+Kennedy en acteur Isaiah Mustafa in ruim tweeënhalve dag 186 persoonlijke videoboodschappen voor fans.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Jester.

Structuur geven aan de wereld

In het boek heet deze groep Providing Structure to the World. Deze merken bieden houvast. De Zorgzame beschermt, de Schepper geeft vorm en de Heerser brengt orde. Ze maken de wereld een stuk voorspelbaarder.

De Zorgzame

Kern en verlangen. De Zorgzame (Caregiver) wil anderen beschermen en verzorgen. Het merk denkt eerst aan de ander. Klanten merken dat aan geduld, bereikbaarheid en hulp die verder gaat dan het product.

Wat het merk belooft. Veiligheid en steun. Bij dit merk ben je in goede handen, ook als het tegenzit.

Valkuil. Jezelf wegcijferen tot je wordt uitgebuit. Of juist betuttelend worden en mensen behandelen alsof ze het zelf niet kunnen. Een merk dat altijd ja zegt, kan zijn belofte op den duur niet meer waarmaken.

Voorbeeld. Volvo past bij de Zorgzame. Nils Bohlin introduceerde er in 1959 de driepuntsgordel. Volvo deelde het octrooi met anderen.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Caregiver.

De Schepper

Kern en verlangen. De Schepper (Creator) wil iets blijvends maken. Verbeelding, zelfexpressie en vakmanschap staan centraal.

Wat het merk belooft. De middelen om zelf iets te maken. Of een product dat zo goed is gemaakt dat het jaren meegaat.

Valkuil. Perfectionisme, waardoor niets af komt. Of zoveel ideeën dat de klant door de bomen het bos niet meer ziet.

Voorbeeld. LEGO past bij de Schepper. Ole Kirk Kristiansen richtte het bedrijf in 1932 op. De naam komt van het Deense "leg godt", speel goed. Wat je bouwt, bepaal je zelf.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Creator.

De Heerser

Kern en verlangen. De Heerser (Ruler) wil orde en controle. Het merk zet de standaard en neemt de leiding. Klanten kiezen het omdat ze geen risico willen lopen.

Wat het merk belooft. Zekerheid en status. Met dit merk heb je het onder controle en kies je voor een niveau dat vaststaat.

Valkuil. Autoritair en star worden. Niet kunnen loslaten. Een Heerser die geen fouten toegeeft, verliest juist het gezag dat hij zoekt. Ook afstand is een risico. Een merk dat alleen nog van bovenaf praat, verliest het contact met zijn klanten.

Voorbeeld. Mercedes-Benz past bij de Heerser. Het merk voerde in 2010 de claim "Das Beste oder nichts" in. De zin gaat terug op oprichter Gottlieb Daimler.

Lees verder. Toon, beeld, drie voorbeeldmerken, een reclamefilm en filmpersonages vind je op de pagina over het archetype Ruler.

Archetypetest: welk archetype past bij je merk?

Beantwoord twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt. Kies per vraag het antwoord dat het dichtst bij de praktijk ligt, ook als een ander antwoord aantrekkelijker klinkt. Elk antwoord hoort bij een van de twaalf archetypen. Aan het eind zie je je hoofdarchetype, het archetype op de tweede plaats en een link naar de pagina over dat archetype. Laat ook een paar collega's de test doen. Verschillen in de uitslag zijn een goed begin van het gesprek in stap 1.

Voordat je begint

Een archetype kies je met de mensen die het merk dragen. Regel vooraf het volgende.

Benodigdheden: per deelnemer vijf stemstippen en de lijst met twaalf archetypen, geprint zonder voorbeeldmerken. Zonder merknamen kiezen mensen op karakter.

Het archetype van je merk bepalen in vier stappen

Stap 1: Kies het verlangen dat je merk drijft

Begin breed. Welke rol speelt je merk in het leven van je klant? Biedt het geluk of inzicht? Wil het iets veranderen? Brengt het mensen samen of geeft het houvast? Die vragen horen bij de vier verlangens van Mark en Pearson. Bespreek ze in de werkgroep en kies er één. Twijfel je, houd er dan twee aan.

Wil je een vertrekpunt voor de sessie? Doe de archetypetest hierboven. Laat iedereen in de werkgroep hem vooraf invullen en leg de uitslagen in de sessie naast elkaar. Verschillen zeggen vaak meer dan de uitslag zelf.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: één of twee verlangens, met de drie tot zes archetypen die daarbij horen.

Stap 2: Kies het archetype dat je al bent

Iedere deelnemer plakt zijn stemstippen bij het archetype dat past bij hoe het merk zich vandaag gedraagt.

Hier gaat het vaak mis. Organisaties kiezen wie ze graag zouden zijn. Een degelijke Heerser die zich ineens als speelse Nar presenteert, voelt onecht. Leg de uitslag daarom naast wat klanten en medewerkers in de gesprekken zeiden. Zit daar een gat, dan kies je een wensbeeld.

Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Tony's Chocolonely past bij de Rebel, met trekken van de Zorgzame. De missie is een einde maken aan uitbuiting in de cacaoketen. Houd het bij twee. Met meer archetypen verliest je merk de herkenbaarheid waarvoor je er een kiest. Op de pagina per archetype staan combinaties die goed samengaan.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: één hoofdarchetype en eventueel een tweede, met per keuze een voorbeeld van gedrag dat je nu al laat zien.

Stap 3: Toets het bij je doelgroep

Een archetype dat alleen intern klopt, landt niet. Leg een paar klanten drie of vier korte beschrijvingen voor, zonder naam en zonder voorbeeldmerk. Vraag welke beschrijving bij jullie past en waarom.

Kiezen klanten iets anders dan de werkgroep? Pas dan het archetype aan. Of verander je gedrag tot het klopt, als de organisatie die verandering echt wil.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een archetype dat klanten in je merk herkennen. Of een lijst met gedrag dat eerst moet veranderen.

Stap 4: Vertaal het naar taal, beeld en gedrag

Een Wijze schrijft anders dan een Nar. Een Rebel kiest andere beelden dan een Zorgzame. Welke woorden gebruik je wel? Welke nooit? Welke beelden passen? En hoe reageert je merk op een klacht? Juist daar zie je of het archetype in je organisatie zit. De voorbeeldzinnen op de pagina per archetype helpen je op weg.

Benoem ook de schaduwkant. Elk archetype heeft een valkuil. Die vertelt je waar je merk ongeloofwaardig wordt. Een Magiër die overbelooft, wordt een goochelaar. Een Held die alleen over zichzelf praat, wordt arrogant. Schrijf per valkuil op hoe je hem herkent en wat je merk dan doet.

Leg de uitkomst vast in je merkdocument, naast je merkwaarden en je merkbelofte.

Werkvragen:

Wat je na deze stap hebt: een korte beschrijving van je archetype in je merkdocument, met toon, beeld, gedrag en valkuil.

Werkblad: je merkarchetype op één A4

Vul dit werkblad samen met de werkgroep in. Lukt een regel niet, dan weet je waar nog werk ligt.

Vier valkuilen bij het kiezen van een merkarchetype

Archetype gekozen. En nu?

Een archetype werkt pas als het meebeslist, bijvoorbeeld over het beeld op je website of over hoe je een fout rechtzet. Kunnen collega's het na een paar maanden niet noemen, dan leeft het nog niet.

Wil je je archetype samen met de rest van je merk scherp krijgen, met een begeleider van buiten? Lees hoe wij dat doen als merkstrategie bureau.

Veelgestelde vragen over merk archetypen

Wat is een merkarchetype?

Een merkarchetype is een universeel herkenbaar karakter dat de rol van je merk beschrijft, zoals de Held, de Zorgzame of de Nar. Het geeft richting aan je merkverhaal, je tone of voice en je beeldtaal.

Wat betekent archetype?

Archetype komt van de Griekse woorden arkhè (begin) en typos (afdruk). Een archetype is een oerpatroon, zoals de held of de nar, dat in verhalen uit alle tijden terugkomt. Bij merken beschrijft het de rol die je merk speelt voor je klant.

Welke 12 merk archetypen zijn er?

De Onschuldige, de Ontdekker, de Wijze, de Held, de Rebel, de Magiër, de Gewone Man, de Minnaar, de Nar, de Zorgzame, de Schepper en de Heerser. Mark en Pearson verdelen ze over vier verlangens: het paradijs, een stempel drukken, verbinding en structuur.

Hoe weet je welk archetype bij je merk past?

Begin met de archetypetest op deze pagina: twaalf vragen over je organisatie, met per uitslag een korte uitleg. Bespreek de uitkomst daarna in een werkgroep en toets hem bij klanten, zoals in de vier stappen op deze pagina. De test geeft richting. De keuze maak je samen.

Zijn de twaalf archetypen van Carl Jung?

Deels. Jung ontwikkelde het idee van archetypen in het collectieve onbewuste. Een vaste lijst van twaalf hield hij niet aan. Het model met twaalf merkarchetypen komt van Margaret Mark en Carol S. Pearson, uit hun boek The Hero and the Outlaw (2001). Pearson werkte al eerder met twaalf archetypen voor persoonlijke ontwikkeling.

Welk archetype past bij een duurzaam merk?

Bij merken met een maatschappelijke missie zie je vaak de Zorgzame, de Magiër, de Rebel of de Wijze. Een vaste regel is het niet. Patagonia past bij de Ontdekker, met trekken van de Zorgzame. In 2022 ging het eigendom over naar een trust en een non-profit. Die non-profit krijgt de winst die het bedrijf niet herinvesteert, voor de strijd tegen de milieucrisis. Kies het archetype dat past bij wat je organisatie werkelijk doet.

Het archetype van je merk scherp krijgen?

Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.

Erik Jager

Erik Jager

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

Bronnen

Verder lezen over merkpositionering

Merk positioneren? Stop with why!

door Erik Jager

Lees verder

Zeven klassieke voorbeelden van purpose-gedreven organisaties

Lees verder