Erik Jager
Het archetype Creator, in het Nederlands de Schepper, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Creator-merk wil iets maken wat blijft. Het levert vakwerk of geeft jou de middelen om zelf te bouwen. LEGO, Apple en Adobe zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Schepper herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Schepper is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een bak losse steentjes. Een leeg canvas in een tekenprogramma. Een werkbank met een prototype en twee mislukte versies ernaast. Overal ontstaat iets wat er gisteren nog niet was. Dat is de kern van de Schepper.
Verlangen. Iets blijvends maken. Een idee een vorm geven.
Belofte aan de klant. De middelen om zelf iets te maken. Of een product dat zo goed is gemaakt dat het jaren meegaat.
Angst. Middelmatigheid. Iets maken wat niemand bijblijft of wat al bestond.
Valkuil. Perfectionisme, waardoor niets af komt. Of zoveel nieuwe projecten dat niemand je nog kan volgen.
Kracht. Verbeelding en vakmanschap. Het merk ziet wat er nog niet is en maakt het.
Groep. Structuur geven aan de wereld, samen met de Zorgzame en de Heerser.
Engelse naam. Creator. Daarop zoeken de meeste mensen.
In mythen en sagen maakt de schepper iets uit ruw materiaal. Denk aan de smid die een zwaard smeedt of de bouwmeester van een kathedraal. Hij heeft een beeld in zijn hoofd en werkt door tot het een vorm heeft.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun boek The Hero and the Outlaw (2001). De Schepper staat daar in de groep Providing Structure to the World, structuur geven aan de wereld. In die groep staan ook de Zorgzame en de Heerser. Alle drie geven ze mensen houvast. De Zorgzame beschermt. De Heerser brengt orde. De Schepper geeft vorm, aan een product, een gebouw of een idee.
Op haar eigen website schrijft Pearson dat Scheppers de meeste voldoening halen uit het moment waarop een nieuw idee vorm krijgt. Ze noemt varianten als de ambachtsman, de uitvinder, de bouwer en de dromer.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hoe het model met twaalf archetypen in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Schepper herken je aan wat er op tafel ligt. Schetsen, proefmodellen en halve ideeën die nog groeien. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Het product is een begin. De klant maakt het af. Wat hij ermee bouwt, hoort bij het verhaal van het merk.
Het maakproces mag gezien worden. Schetsen, mislukte versies en de werkplaats komen in de communicatie terug.
Het vakwerk zit in de details. Een naad of een lettertype krijgt net zoveel aandacht als het geheel.
Het merk wil op niemand lijken. Een kopie van de concurrent voelt voor een Schepper als falen.
Er komt altijd een volgende versie. Het merk blijft schaven aan wat het maakt.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Wat maken klanten met ons product dat wij zelf niet hadden bedacht?
Welk deel van ons maakproces durven we te laten zien?
Wanneer is iets bij ons goed genoeg om uit handen te geven?
Zie je veel van deze signalen bij je eigen merk? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en leg de uitslagen naast elkaar.
Een Schepper schrijft met verbeelding en met precisie. Het merk laat eerst zien wat er kan. Daarna vertelt het hoe het gemaakt is, met het materiaal en de stappen erbij. Wie alleen over inspiratie praat, laat de lezer met lege handen staan.
Drie kenmerken van de toon:
Uitnodigend. Je geeft de lezer gereedschap en ruimte. Wat hij maakt, bepaalt hij zelf.
Precies over het maken. Materiaal, techniek en werkwijze krijgen een naam.
Trots zonder op te scheppen. Het merk wijst op details die je anders zou missen.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Begin met een schets. Wij leveren het hout, de schroeven en een bouwtekening die je zelf mag aanpassen."
Bij een klacht. "Deze naad had strakker moeten zijn. We maken een nieuwe en laten je zien wat we aan onze werkwijze veranderen."
Op LinkedIn. "Versie twaalf van ons ontwerp ligt op tafel. Dit hebben we van de eerste elf geleerd."
Woorden die passen zijn maken, bouwen, ontwerpen, schetsen, vormgeven en zelf. Wees zuinig met woorden als uniek en origineel. Iedereen gebruikt ze en ze laten niets zien van wat je maakt.
Het beeld van een Schepper toont het maken. Het product verschijnt vaak halverwege, nog niet af. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
De werkplaats. Gereedschap, materiaal en handen aan het werk.
Het halffabricaat. Een schets, een maquette of een prototype met sporen van bewerking.
Wat klanten maakten. Ontwerpen of bouwwerken van gebruikers, met hun naam erbij.
Het detail. Een close-up van een verbinding, een textuur of een kleurstaal.
Strak, egaal beeld zonder sporen van werk past eerder bij de Heerser.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf.
Foto: Benjamin D. Esham via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
Ole Kirk Kristiansen richtte LEGO op in 1932. De naam komt van de Deense woorden "leg godt", speel goed. De steen in zijn huidige vorm kwam er in 1958. Volgens LEGO zelf biedt het koppelsysteem met buisjes onbeperkt veel mogelijkheden om te bouwen. Het merk levert de stenen. Wat je ervan maakt, bepaal je zelf. Zo past LEGO bij de Schepper die klanten de middelen geeft om zelf te scheppen.
Foto: Tony Webster via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt.
Op 26 september 1997 kondigde Apple in een persbericht een nieuwe merkcampagne aan met het thema Think Different. Twee dagen later stonden de tv-spots gepland op de Amerikaanse zender ABC, tijdens de tv-première van Toy Story. Volgens het vakblad Creative Review koppelde de campagne de zin aan zwart-witfoto's van visionairs uit de geschiedenis, zoals Pablo Picasso en Jim Henson. Apple liet zo zien voor wie het zijn computers maakte. Voor mensen die zelf iets maken. Dat past bij de Schepper. In de oproep om anders te denken zit ook een trek van de Rebel.
Foto: Coolcaesar via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
John Warnock en Charles Geschke richtten Adobe op in 1982. Ze kenden elkaar als collega's bij Xerox. Ze begonnen met PostScript, de techniek waarmee het opmaken van drukwerk op de computer op gang kwam. Later volgden onder meer Photoshop en Premiere Pro. Op zijn website schrijft Adobe dat het iedereen, overal in staat stelt om digitale ervaringen te bedenken en te maken. Het werk dat je ziet, komt van de ontwerper, de fotograaf of de filmmaker die de software gebruikt. Daarin past Adobe bij de Schepper.
Op 17 september 2019 zette LEGO de film Rebuild The World op zijn YouTube-kanaal. Op die dag begon de gelijknamige campagne, die volgens het persbericht van LEGO de creatieve vaardigheden van de volgende generatie wil helpen ontwikkelen. Bij de film schrijft het merk dat bouwen, afbreken, opnieuw bouwen, falen en het nog eens proberen samen de cyclus van creativiteit vormen. Een merk dat mislukken een vaste stap in het maken noemt, past bij de Schepper.
Ook in de bioscoop zie je de Schepper aan het werk.
Doc Brown komt uit Back to the Future (1985) van Robert Zemeckis. De wetenschapper en uitvinder bouwt een auto die door de tijd kan reizen. Het onderdeel dat dat mogelijk maakt, de flux capacitor, bedacht en schetste hij dertig jaar eerder. Een merk kan van Doc leren dat een schets soms jaren nodig heeft om een product te worden.
Tony Stark komt uit Iron Man (2008) van Jon Favreau. De rijke uitvinder en wapenfabrikant maakt een hightech harnas om uit gevangenschap te ontsnappen. Het pak bestaat aanvankelijk uit onderdelen van raketten. Hij laat zien dat een Schepper begint met wat er ligt en niet wacht op het perfecte materiaal.
Remy komt uit de Pixarfilm Ratatouille (2007) van Brad Bird. Hij is een rat die ervan droomt een grote kok te worden, tegen de wens van zijn familie in. Bij hem telt wat je maakt meer dan waar je vandaan komt. Een merk kan van Remy leren dat goed werk overtuigt, ook als niemand het van jou verwacht.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Schepper is dat perfectionisme. Er is altijd nog een detail dat beter kan. Het product gaat nog een keer terug naar de werkbank en intussen wacht de klant. Op haar website waarschuwt Pearson Scheppers ook voor te veel nieuwe projecten tegelijk.
Voor een merk betekent dat een aanbod dat elk jaar breder wordt. Klanten zien door de bomen het bos niet meer.
De angst van de Schepper is middelmatigheid. Die angst houdt een merk scherp. Hij kan ook verlammen, als het team niets meer durft te laten zien voordat het perfect is.
Drie manieren om je werk af te krijgen:
Spreek af wanneer iets goed genoeg is. Leg vooraf vast wat een versie moet kunnen. Lever dan. De volgende versie komt later.
Kies wat je niet maakt. Schrap ideeën die niet bij je merkbelofte passen, ook als ze leuk zijn.
Laat klanten meebouwen. Laat ze vroeg een proefversie zien. Uit die samenwerking blijkt wat af moet.
Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Deze combinaties werken goed met de Schepper:
Schepper en Magiër. Het maken krijgt een grotere belofte. Het product brengt verandering in het leven van de klant. Dyson past bij de Magiër, met trekken van de Schepper.
Schepper en Wijze. Vakmanschap wordt kennis die je deelt. Denk aan een ontwerpstudio die haar werkwijze publiceert.
Schepper en Minnaar. Vakmanschap met gevoel. Denk aan een meubelmaker die werkt met hout dat je wilt aanraken.
Schepper en Heerser. De standaard krijgt een eigen handschrift. Denk aan een architectenbureau met een stijl die je overal herkent.
Lastiger is de combinatie met de Nar. De Nar leeft in het moment en wil vooral plezier. De Schepper wil iets maken wat blijft. Samen kan dat werken voor een merk waar spelen en maken samengaan, zoals een animatiestudio. Het vraagt wel duidelijke keuzes in toon.
Het archetype past bij organisaties waar het maken zelf het verhaal is. Denk aan design, architectuur, kunst, software en ambacht. Ook merken die klanten zelf laten ontwerpen of samenstellen, herkennen zich vaak in de Schepper. In een branche waar iedereen hetzelfde levert, is een Schepper onderscheidend.
Het past minder goed als klanten vooral willen dat iets werkt, zonder erover na te hoeven denken. Een energieleverancier of een pensioenfonds kiest eerder voor de Zorgzame of de Heerser. Kies dit archetype alleen als het maken relevant is voor je klanten. Zonder werk om te laten zien, blijft creatief een woord op je website.
Kies je voor de Schepper, leg dan in je merkdocument vast wat je merk maakt, wat klanten er zelf mee maken en welke woorden en beelden daarbij horen. Schrijf ook op wanneer iets af is. Zo houd je de drang om te verbeteren in de hand. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering.
Wie iets maakt wat blijft, neemt ook verantwoordelijkheid voor de impact ervan. Denk aan meubels die je kunt repareren of software waarmee mensen hun eigen verhaal vertellen. Zo kan een Schepper een kracht voor positieve verandering zijn.
Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Creator, in het Nederlands de Schepper, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Creator-merk wil iets blijvends maken en geeft klanten de middelen om zelf te creëren. De valkuil is perfectionisme.
Bekende voorbeelden zijn LEGO, Apple en Adobe. LEGO levert stenen waarmee je bouwt wat je zelf bedenkt. Apple eerde in 1997 met Think Different visionairs als Pablo Picasso. Adobe maakt software waarmee anderen ontwerpen, fotograferen en filmen. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Schepper wil iets maken wat blijft. Bij hem staat het product centraal. Of wat de klant er zelf mee maakt. De Magiër wil dat er iets verandert. Bij hem gaat het om het effect. Dyson laat beide zien. Het merk past bij de Magiër, met trekken van de Schepper.
Allebei geven ze structuur. De Heerser zet een standaard en houdt de controle. De Schepper geeft vorm en laat ruimte voor wat anderen ermee doen. Een merk met strikte regels past bij de Heerser. Een merk dat je een bouwpakket geeft om naar eigen idee af te maken, past eerder bij de Schepper.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij klanten.
Doc Brown uit Back to the Future (1985), Tony Stark uit Iron Man (2008) en Remy uit Ratatouille (2007) passen goed bij de Schepper. Ze hebben alle drie een idee in hun hoofd en werken door tot het een vorm heeft.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Carol S. Pearson, Creator Archetype: https://carolspearson.com/archetype-pages/creator-archetype
Britannica, Carl Jung: https://www.britannica.com/biography/Carl-Jung
LEGO, The LEGO Group History: https://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/the-lego-group-history
Apple Computer, persbericht van 26 september 1997, overgenomen door MacTech: https://www.mactech.com/1997/09/27/md1-apple-launches-brand-advertising-campaign/
Creative Review, 08: Apple (1997), Think Different: https://creativereview.co.uk/apple-think-different-slogan
Adobe, persbericht over het overlijden van John Warnock: https://news.adobe.com/assets/downloads/pdfs/2023/08/082023adobeco-founderdrjohnwarnockpassesat82.pdf
Adobe, Fast facts: https://www.adobe.com/about-adobe/fast-facts.html
YouTube, LEGO, LEGO Rebuild The World (17 september 2019): https://www.youtube.com/watch?v=zCXMx7RcZ5I
LEGO, Rebuild the World: https://www.lego.com/da-dk/aboutus/news/2019/september/rebuild-the-world
Britannica, Back to the Future: https://www.britannica.com/topic/Back-to-the-Future
AFI Catalog, Back to the Future (1985): https://catalog.afi.com/Catalog/moviedetails/55763
Britannica, Iron Man, film van Favreau: https://www.britannica.com/topic/Iron-Man-film-by-Favreau
D23, Ratatouille (film): https://d23.com/a-to-z/ratatouille-film/
Hoofdfoto, een schetsboek met penselen en verf, Tim Arterbury, CC0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:A_notebook_with_paint_brushes.jpg
LEGO-stenen, Benjamin D. Esham, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lego_bricks.jpg
Apple Pencil op iPad Pro, Tony Webster, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Apple_Pencil_on_iPad_Pro.jpg
Hoofdkantoor van Adobe, Coolcaesar, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adobe_World_Headquarters.jpg
Reclamefilm "LEGO Rebuild The World", YouTube-kanaal LEGO, 17 september 2019, 1 minuut 43: https://www.youtube.com/watch?v=zCXMx7RcZ5I
