Erik Jager
Het archetype Jester, in het Nederlands de Nar, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Jester-merk belooft lichtheid. Het laat je lachen om de dingen van alledag en om het merk zelf. Old Spice, M&M's en Ben & Jerry's zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Nar herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Nar is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een deodorant die Frankenstud heet. Een chocolaatje dat opschept over zijn eigen bescheidenheid. Een ijsmaker die oude smaken begraaft onder een grafsteen met een grap. Drie merken met dezelfde belofte. Bij dit merk mag je lachen, ook om het merk zelf. Dat is de kern van de Nar.
Verlangen. Plezier maken in het moment, samen met anderen.
Belofte aan de klant. Lichtheid. Even lachen, midden in een gewone dag.
Angst. Verveling. Saai worden en niemand meer verrassen.
Valkuil. Alleen nog de grap zijn, tot niemand meer weet wat je verkoopt.
Kracht. Met humor drempels verlagen en mensen samenbrengen.
Groep. Niemand is een eiland, samen met de Gewone Man en de Minnaar.
Engelse naam. Jester. Daarop zoeken de meeste mensen.
Aan het hof van vorsten liep eeuwenlang een nar rond. Hij mocht de spot drijven met zelfs de hoogste heren aan het hof. Carol S. Pearson noemt een van de varianten van dit archetype de vrolijke waarheidsverteller. Die parodieert wat iedereen denkt.
Margaret Mark en Pearson namen de Nar op in hun boek The Hero and the Outlaw (2001). Hij staat daar in de groep No Man or Woman Is an Island, niemand is een eiland. In die groep staan ook de Gewone Man en de Minnaar. Alle drie zoeken ze verbinding met anderen. De Gewone Man wil erbij horen. De Minnaar zoekt nabijheid. De Nar brengt mensen samen met een lach.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hij schreef in 1954 over de psychologie van de trickster, de schelm uit mythen en volksverhalen. In die figuur zie je iets van de Nar terug. Hoe het model met twaalf archetypen werkt, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Nar herken je aan wat mensen doorsturen en navertellen. Drie signalen die vaak terugkomen:
Mensen citeren je. Een slogan of een zin van de verpakking duikt op in gesprekken en appgroepen.
Namen zijn een spel. Producten, acties en zelfs afdelingen krijgen een naam met een knipoog.
Het merk reageert snel. Op nieuws, op een klant of op een concurrent. Liefst op dezelfde dag.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Welke zin van ons merk zou een klant aan een vriend doorsturen?
Om welke eigenschap van ons merk kunnen we zelf lachen?
Op welke momenten past een grap bij ons niet?
Zie je de meeste signalen terug bij je eigen merk? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en leg de uitslagen naast elkaar.
Een Nar schrijft speels en snel. Het merk durft een woordgrap, een rare vergelijking of een knipoog naar zichzelf. Timing telt. Een grap die je moet uitleggen, werkt niet meer.
Drie kenmerken van de toon:
Speels. Woordgrappen, gekke namen en een wending die de lezer niet ziet aankomen.
Zelfspot. Het merk lacht eerst om zichzelf. Dat maakt het sympathiek.
Helder waar het moet. Over de prijs, de voorwaarden en de oplossing van een probleem ben je transparant, zonder grap.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Onze sokken raken nooit kwijt in de wasmachine. Grapje. Er zitten er dus drie in een pak."
Bij een klacht. "Dat ging mis. Daar valt niets aan te lachen. Je pakket komt morgen alsnog, met onze excuses erbij."
Op LinkedIn. "We bedachten veertig namen voor ons nieuwe bier. Onze jurist keurde er drie goed. Hier zijn de andere 37."
Woorden die passen zijn spelen, lachen, proberen, durven en gek genoeg. Wees zuinig met woorden als hilarisch en geniaal. Een merk dat zegt dat het grappig is, is het meestal niet.
Het beeld van een Nar is creatief en verrast. Het product staat op een plek waar het niet hoort of doet iets wat niemand verwacht. Drie beeldvormen die vaak terugkomen:
Een vast personage. Een mascotte of figuur die het merk een gezicht en een stem geeft.
Overdrijving. Iets groter, sneller of absurder maken dan nodig is.
Uitgesproken kleur. Felle kleuren en een speelse letter, die opvallen in een schap of een tijdlijn.
Strak beeld met een glanzend product in een lege ruimte past beter bij de Heerser.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf.
Foto: Based5290 via Wikimedia Commons, CC BY 4.0, zwart-wit gemaakt en verbreed.
Old Spice begon in 1937 als merk voor vrouwen, vertelt moederbedrijf P&G. Nog voor de Tweede Wereldoorlog stapte het over op verzorging voor mannen. Volgens P&G staat Old Spice nu bekend om zijn verpakking, zijn geur en zijn reclames die online rondgaan. De humor zit tot in de productnamen. Een herfstgeur heet Frankenstud, volgens het merk monsterlijk vanille-pistache. Old Spice speelt ook met aantrekkingskracht, het terrein van de Minnaar, steeds met een knipoog.
Foto: Evan-Amos via Wikimedia Commons, publiek domein, zwart-wit gemaakt.
Bij M&M's praten de chocolaatjes zelf. Red is zelfverzekerd en heeft volgens het merk een scherp gevoel voor humor. Yellow is lief en optimistisch en een favoriet bij fans. Vraag Red op zijn eigen pagina naar één goede eigenschap en hij noemt zijn charisma en zijn verstand. "En natuurlijk mijn bescheidenheid", voegt hij eraan toe. Met zo'n duo wordt elke reclame een korte sketch met vaste rollen. Dat past bij de Nar.
Foto: MichalPL via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt en verbreed.
Ben & Jerry's begraaft zijn afgevoerde smaken. Bij de fabriek in Waterbury, in de Amerikaanse staat Vermont, ligt sinds 1997 een echte smakenbegraafplaats. Elke smaak krijgt er een granieten grafsteen met een geestig grafschrift. In 2016 legde het merk de smaak Fossil Fuel te rusten, met dinosaurussen van fudge erin. Fossiele brandstoffen horen in de grond, schreef Ben & Jerry's erbij, als ijs en in het echt. Zo draagt de grap een boodschap over het klimaat. Het merk voert ook campagne voor zaken die het belangrijk vindt, een trek van de Zorgzame.
Bureau Wieden+Kennedy maakte The Man Your Man Could Smell Like met acteur Isaiah Mustafa, voor een merk dat volgens het vakblad The Drum als ouderwets gold. Old Spice zette de film op 4 februari 2010 op zijn YouTube-kanaal. Het merk schrijft erbij dat het niet zegt dat je man door deze douchegel gaat ruiken als een romantische miljonair en straaljagerpiloot. Het insinueert het alleen. Wie zo om zijn eigen belofte lacht, past bij de Nar.
Ook op televisie en in de bioscoop kom je de Nar tegen.
Mr. Bean verscheen van 1990 tot 1995 in de Britse televisieserie Mr. Bean en in 1997 in de film Bean. Rowan Atkinson speelt hem als een bijna stomme klungel die van alledaagse situaties een komedie maakt. Een merk kan van hem leren dat je met beeld en timing ver komt, ook zonder woorden.
De Geest komt uit de Disneyfilm Aladdin (1992), in de Engelse versie met de stem van Robin Williams. Volgens het American Film Institute liet het script ruimte voor zijn improvisaties, waardoor één scène van dertig seconden uitgroeide tot tien minuten. De Geest maakt grappen en vervult intussen de wensen van Aladdin. Een merk kan van hem leren dat de humor de klant moet helpen.
Jack Sparrow komt uit Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl (2003). Disney beschrijft de kapitein, gespeeld door Johnny Depp, als schurkachtig en charmant. Hij redt zich vaak met bluf en een grap en past bij de Nar met een trek van de Rebel. Een merk kan van hem leren dat eigenzinnigheid opvalt en dat klanten toch willen weten waar ze aan toe zijn.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Nar is dat alleen nog de grap zijn. De humor overschreeuwt dan de inhoud. Mensen sturen je filmpje door en zijn de afzender een dag later vergeten.
Een tweede risico is humor ten koste van anderen. Een grap over een groep klanten of een gevoelig onderwerp keert zich snel tegen je. Op haar website waarschuwt Pearson de Nar voor kwetsende humor en voor de indruk dat hij niets serieus kan nemen. Wie grappen maakt, draagt ook verantwoordelijkheid voor wie er geraakt wordt.
De angst van de Nar is verveling. Wie bang is om saai te worden, zoekt elke week een nieuwe stunt en put zo merk en klant uit. Een vaste vorm voor de humor helpt, zoals de figuren van M&M's. Zo bouw je een duurzame band op.
Drie manieren om de grap scherp te houden:
Laat de humor naar het product wijzen. Een relevante grap gaat over wat je verkoopt of over jezelf. Zo weten mensen van wie hij komt.
Lach om jezelf. Een grap over je klant kost vertrouwen.
Weet wanneer je serieus bent. Bij een klacht, een storing of slecht nieuws past een rustige toon.
Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Deze combinaties werken goed met de Nar:
Nar en Gewone Man. Het merk voelt als een vriend die je aan het lachen maakt. De grap komt uit het dagelijks leven en iedereen snapt hem.
Nar en Rebel. De grap krijgt een mening. Denk aan satire op de gewoonten van je eigen branche.
Nar en Zorgzame. Humor maakt een zware boodschap lichter en kan de impact ervan vergroten. Ben & Jerry's laat dat zien met Fossil Fuel.
Lastiger is de combinatie met de Heerser. Aan het hof stonden de vorst en de nar naast elkaar. In een merk botsen ze vaak. De Heerser wil orde en status, de Nar steekt daar de draak mee. Samen kan het werken voor een gevestigd merk dat af en toe om zichzelf lacht.
Het archetype past bij merken met een lage drempel, waar klanten snel en vaak kiezen. Denk aan snacks, frisdrank, ijs, entertainment, apps en verzorgingsproducten. Ook organisaties met een maatschappelijke missie, die een zwaar onderwerp toegankelijk willen maken, herkennen zich in de Nar. In een branche waar iedereen ernstig kijkt, is een Nar onderscheidend.
Het past minder goed als klanten met zorgen bij je komen. Bij een uitvaart, een ziekenhuisopname of een schuld zit niemand op een grap te wachten. Humor kan daar hooguit een detail zijn. Kies de Nar ook alleen als je organisatie die lichtheid in het dagelijkse werk laat zien. Dan voelt de humor authentiek. Een grappige campagne naast een stroeve klantenservice valt door de mand.
Kies je voor de Nar, leg dan in je merkdocument vast waar je merk om lacht en waar nooit om. Beschrijf ook de momenten waarop de humor pauze heeft, zoals bij een klacht of een storing. Ontwikkel die grenzen in samenwerking met de mensen die dagelijks met klanten praten. Zo wordt humor een strategische keuze met betekenis voor klanten en medewerkers. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering. We beginnen met een analyse van je organisatie, je klanten en andere betrokkenen, zodat de humor past bij wat je merk al doet.
Humor kan ook een maatschappelijke boodschap dragen. Een grap over fossiele brandstoffen kan mensen bereiken die een rapport over het klimaat overslaan. Een Nar die zijn grens kent, kan zo een kracht voor positieve verandering zijn.
Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Jester, in het Nederlands de Nar, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Jester-merk belooft lichtheid en neemt zichzelf niet al te serieus. De valkuil is alleen nog de grap zijn.
Bekende voorbeelden zijn Old Spice, M&M's en Ben & Jerry's. Alle drie lachen ze om zichzelf of om hun product, van een geur die Frankenstud heet tot een grafsteen voor een oude smaak. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Gewone Man wil erbij horen en valt liever niet op. De Nar zoekt de verrassing. Een supermarkt die je welkom heet zoals je bent, past bij de Gewone Man. Een snack met een gekke naam past eerder bij de Nar.
Allebei zetten ze vraagtekens bij de regels. De Rebel wil die regels breken en iets veranderen. De Nar steekt er de draak mee en laat het daarbij. Wordt de grap een aanklacht, dan schuift het merk op richting de Rebel.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij klanten.
Drie voorbeelden zijn Mr. Bean uit de televisieserie en de film Bean (1997), de Geest uit Aladdin (1992) en Jack Sparrow uit Pirates of the Caribbean (2003). Alle drie maken ze van een gewone of benarde situatie een komedie.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Britannica, Fool, comic entertainer: https://www.britannica.com/art/fool-comic-entertainer
Carol S. Pearson, Jester Archetype: https://carolspearson.com/archetype-pages/jester-archetype
Princeton University Press, The Collected Works of C. G. Jung, Volume 9 (Part 1): Archetypes and the Collective Unconscious: https://press.princeton.edu/isbn/9780691018331
P&G, An American Legacy: https://us.pg.com/legacy/
P&G, persbericht Old Spice Fallidudes Collection: https://us.pg.com/newsroom/news-releases/Old-Spice-Introduces-This-Years-Limited-Edition-Fallidudes-Collection-Serving-Up-Peak-Fall-Freshness-with-Pumpking-Apple-Crumbro-and-Frankenstud/
M&M's, M&M'S Characters: https://www.mms.com/en-us/explore/mms-characters
M&M's, Red: https://www.mms.com/en-be/explore/mms-characters/red
Ben & Jerry's, Honoring our Dearly De-Pinted Flavors: https://www.benjerry.com/whats-new/archive/2015/flavor-graveyard-depinted
Ben & Jerry's, Here's Why Fossil Fuel Was Buried in the Flavor Graveyard: https://www.benjerry.com/whats-new/2016/fossil-fuel-divestment
Ben & Jerry's, About Us: https://www.benjerry.com/about-us
D&AD, Case Study: Old Spice Response Campaign: https://www.dandad.org/insights/awards/old-spice-case-study-insights
The Drum, World's best ads ever #4: Old Spice: https://www.thedrum.com/news/world-s-best-ads-ever-4-old-spice-ignites-comeback-with-the-man-your-man-could-smell
YouTube, Old Spice, Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (4 februari 2010): https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
Britannica, Mr. Bean: https://www.britannica.com/topic/Mr-Bean
BFI, Bean (1997): https://www.bfi.org.uk/film/e761f0e8-4b48-5b64-b4d7-d0afc602e013/bean
RogerEbert.com, Bean: https://www.rogerebert.com/reviews/bean-1997
AFI Catalog, Aladdin (1992): https://catalog.afi.com/Catalog/moviedetails/67020
D23, Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl (film): https://d23.com/a-to-z/pirates-of-the-caribbean-the-curse-of-the-black-pearl-film/
Hoofdfoto, carnavalsmaskers in Venetië, Ronin3a, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Venetian_Masks_2017.jpg
Deodorant van Old Spice, Based5290, CC BY 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Old_Spice_Fresh_Deodorant.jpg
M&M's, Evan-Amos, publiek domein: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Plain-M%26Ms-Pile.jpg
Ben & Jerry's Strawberry Cheesecake, MichalPL, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:A_pint_of_Ben_%26_Jerry%27s_Strawberry_Cheesecake_ice_cream%3B_Gliwice%2C_Silesian_Voivodeship%2C_Poland%2C_February_2026.jpg
Reclamefilm "Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like", YouTube-kanaal Old Spice: https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
