Erik Jager
Het archetype Innocent, in het Nederlands de Onschuldige, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Innocent-merk belooft eenvoud en optimisme. Het product doet wat het zegt en geeft je een licht gevoel. Bekende voorbeelden zijn innocent drinks, Coca-Cola en Evian.
Op deze pagina lees je waaraan je een Onschuldige herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Onschuldige is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een kraampje op een festival met twee afvalbakken, één voor ja en één voor nee. Regen en sneeuw die ruim vijftien jaar door de Franse Alpen sijpelen voordat je ze drinkt. Vijfhonderd jongeren op een heuvel in Italië die samen een lied zingen. Drie merken met één belofte. Het leven kan eenvoudig en goed zijn. Dat is de kern van de Onschuldige.
Verlangen. Gelukkig zijn in een leven dat goed en eenvoudig is.
Belofte aan de klant. Eenvoud en optimisme. Wat je koopt, is wat je krijgt.
Angst. Iets fout doen en daarvoor gestraft worden.
Valkuil. Naïef of zoetsappig worden.
Kracht. Vertrouwen. Klanten kiezen het merk zonder lang te twijfelen.
Groep. Verlangen naar het paradijs, samen met de Ontdekker en de Wijze.
Engelse naam. Innocent, ook wel The Innocent. Daarop zoeken de meeste mensen.
In verhalen is de onschuldige de figuur die nog geen kwaad kent en het goede in anderen ziet. Denk aan het kind dat hardop zegt dat de keizer geen kleren aanheeft. Of aan het paradijs, de tuin waar alles nog klopt.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun model van twaalf merkarchetypen. Ze beschreven het in The Hero and the Outlaw (2001). De Onschuldige staat daar in de groep The Yearning for Paradise, verlangen naar het paradijs. In die groep staan ook de Ontdekker en de Wijze. De Ontdekker zoekt dat paradijs onderweg, in vrijheid. De Wijze zoekt het in kennis. De Onschuldige gelooft dat het binnen handbereik ligt, zolang je de dingen eenvoudig houdt.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hij beschreef onder meer het kind als archetype. In de Onschuldige herken je veel van dat kind. Open, vol vertrouwen en zonder bijbedoelingen. Hoe het model met twaalf archetypen in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Onschuldige herken je aan hoe weinig uitleg het nodig heeft. Klanten snappen binnen een paar seconden wat ze kopen. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Het aanbod past in één zin. En die zin heeft geen vaktaal nodig.
Weglaten is een keuze. Een korte ingrediëntenlijst, een tarief zonder sterretjes, voorwaarden op één A4. Het merk is net zo transparant over wat er niet in zit.
Fouten worden snel toegegeven. Een Onschuldige zegt sorry zonder omweg en lost het zelf op.
Er zit een glimlach in. Een kleine grap op een plek waar je hem niet verwacht, zoals een etiket of een orderbevestiging.
Klanten noemen het merk vertrouwd. Ze kopen het zonder lang te vergelijken.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Kan een nieuwe klant in één zin vertellen wat we doen?
Wat laten we bewust weg, uit ons product of uit onze voorwaarden?
Hoe lang duurt het voordat we een fout toegeven?
Herken je je merk in de meeste signalen? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen. Verschillen tussen de uitslagen zeggen vaak meer dan de uitslag zelf.
Een Onschuldige schrijft zoals je praat met iemand aan de keukentafel. Korte zinnen, alledaagse woorden en af en toe een knipoog. In de praktijk is eenvoudig schrijven veel werk, want elke zin moet betekenis hebben. Een tekst die eenvoudig oogt en niets zegt, klinkt al snel kinderachtig.
Drie kenmerken van de toon:
Eenvoudig. Korte zinnen en woorden die iedereen kent. Wat een twaalfjarige niet begrijpt, herschrijf je.
Vrolijk. Een lichte toon, ook op plekken waar niemand dat verwacht, zoals een factuur.
Direct. Je zegt wat het product is en wat erin zit. Zonder omwegen en zonder sterretjes.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een etiket. "Twee appels, een halve banaan en een paar aardbeien. Meer zit er niet in."
Bij een klacht. "Sorry, dat lag aan ons. Er gaat vandaag een nieuw pakket naar je toe. Je hoeft niets terug te sturen."
Op LinkedIn. "We hebben onze voorwaarden herschreven. Ze passen nu op één A4. Lees ze gerust, er staan geen verrassingen in."
Woorden die passen zijn simpel, fijn, samen en vandaag. Wees voorzichtig met puur en natuurlijk. Ze klinken onschuldig. Wie ze gebruikt, moet ze wel kunnen bewijzen.
Het beeld van een Onschuldige is licht en open. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
Veel ruimte. Witruimte, een rustige achtergrond en één product in beeld.
Echte mensen op een gewone dag. Een ontbijt, een fietstocht, een middag in het park.
Natuur en daglicht. Het product in de omgeving waar het vandaan komt, zoals een boomgaard of een bron.
Handgemaakte details. Een tekening of een handgeschreven zin.
Pas op met beeld dat te glanzend wordt. Een Onschuldige in een perfecte reclamewereld verliest zijn geloofwaardigheid. Beeld dat vooral zorg en bescherming laat zien, hoort eerder bij de Zorgzame.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf. De bronnen staan onderaan deze pagina.
Foto: Miriamhealy via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
Bij innocent drinks zit het archetype al in de naam. Het merk begon in 1999 op een klein muziekfestival in West-Londen. Drie studievrienden persten voor 500 pond fruit in flessen. Ze vroegen bezoekers of ze hun baan moesten opzeggen om smoothies te maken. De lege fles ging in een bak met ja of een bak met nee. Ja won. Zo vertelt het merk het zelf op zijn site. Een simpele vraag en een open uitslag. Zo begint een Onschuldige.
Foto: Ralf Roletschek via Wikimedia Commons, publiek domein, zwart-wit gemaakt en verbreed.
In juli 1971 verscheen in de Verenigde Staten de tv-spot "I'd Like to Buy the World a Coke". Op een heuvel in Italië zongen vijfhonderd jongeren samen een lied. Ze kwamen van ambassades en scholen in Rome. Volgens Coca-Cola werd de spot in een tijd vol conflicten een boodschap van tolerantie en hoop. Er kwamen meer dan 100.000 brieven over binnen. Een frisdrank als teken van verbinding tussen mensen. Coca-Cola laat ook trekken van de Gewone Man zien. Het verschil lees je bij de veelgestelde vragen.
Foto: James Tamim via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt en verbreed.
Volgens Evian sijpelen regen en sneeuw uit de Franse Alpen meer dan vijftien jaar door lagen gletsjergesteente. Bij de bron in Évian-les-Bains gaat het water zonder chemische behandeling in de fles. Het merk noemt zijn missie "Live Young". De reclame met baby's op rolschaatsen kwam volgens vakblad Campaign in het Guinness Book of Records, als meest bekeken online reclame tot dan toe. Zuiverheid en een jong gevoel zijn twee kernbeelden van de Onschuldige.
In de tv-reclame "Chain of Good" uit januari 2014 koopt een man een smoothie van innocent die lekker is en hem goed doet. Omdat innocent een deel van zijn winst aan goede doelen geeft, doet die smoothie ook anderen goed. Zo kon een gezin in Oeganda via het goede doel Send a Cow een fiets kopen, zodat hun zoon naar school kon. Een merk dat zijn verantwoordelijkheid laat zien in één gewone aankoop, zonder te preken, past bij de Onschuldige.
In een werkgroep helpen filmpersonages om het archetype snel te herkennen, omdat iedereen ze kent.
Forrest Gump, de hoofdpersoon van de gelijknamige film uit 1994, kijkt zonder cynisme naar de wereld. Dat past bij de Onschuldige. Een merk met dat karakter maakt niets mooier dan het is. Daar groeit vertrouwen uit.
Paddington, de beer van schrijver Michael Bond, komt in de film Paddington (2014) uit Peru naar Londen. Hij blijft vriendelijk en beleefd tegen vreemden. Die open houding past bij de Onschuldige. Voor een merk betekent dat verbinding zoeken in kleine dingen, zoals een bedankje op de pakbon.
Dorothy uit The Wizard of Oz (1939), in het Nederlands De tovenaar van Oz, belandt ver van huis. Ze hoopt op hulp van haar nieuwe vrienden en blijkt hen zelf te moeten helpen. Zo laat ze zien dat de Onschuldige eerst vertrouwen geeft. Een merk kan dat ook, met een proefperiode of een retour zonder vragen.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Onschuldige is dat naïviteit. Een merk dat alleen de zonnige kant laat zien, klinkt na een tijd zoetsappig. Wie altijd vrolijk is, wordt bij een probleem niet meer geloofd.
De angst van de Onschuldige maakt dat erger. Wie geen boosdoener wil zijn, is geneigd een fout klein te houden of weg te lachen. Juist dat nemen klanten een Onschuldige kwalijk. Wie belooft dat alles simpel en goed is, neemt ook de verantwoordelijkheid als het een keer misloopt.
Er is nog een risico. Claims over impact, zoals puur, natuurlijk of goed voor de planeet, passen bij dit archetype en zijn lastig te bewijzen. Hoe je zo'n claim toetst, lees je in de gids over duurzame marketing zonder greenwashing.
Drie manieren om geloofwaardig te blijven:
Laat zien hoe je fouten oplost. Een snelle, open reactie op een klacht vergroot het vertrouwen meer dan een vrolijke campagne.
Houd je claims klein. Beloof alleen wat je kunt laten zien, met een ingrediëntenlijst, een keurmerk of een cijfer.
Laat ook ernst toe. Een Onschuldige mag over moeilijke onderwerpen praten. Eenvoudig en serieus gaan prima samen.
Een merk past zelden helemaal in één archetype. Meestal zet er één de toon en kleurt een tweede het bij. Deze combinaties werken goed met de Onschuldige:
Onschuldige en Zorgzame. Het merk wordt warm en beschermend. Dat past bij babyverzorging en zorg.
Onschuldige en Nar. De eenvoud krijgt een knipoog. Bij innocent drinks zie je trekken van allebei.
Onschuldige en Wijze. Het merk legt in alledaagse woorden uit waarom iets goed is. Dat past bij voeding en gezondheid.
Lastiger is de combinatie met de Rebel. De Rebel zoekt het conflict op en durft de boosdoener te zijn. Precies daar is de Onschuldige bang voor. Samen kan het werken voor een simpel alternatief in een markt vol kleine lettertjes. Kies dan wel wie de toon zet.
Het archetype past bij organisaties met een product dat klanten in één oogopslag begrijpen. Denk aan voeding en drinken, verzorging, schoonmaak en kinderproducten. Ook een simpel alternatief in een ingewikkelde markt past erbij. Daar is eenvoud onderscheidend. Zet één verzekeraar zijn voorwaarden op één A4, dan zien klanten ineens hoe ingewikkeld de rest is. Zo kan een Onschuldige verandering brengen in een hele branche.
Het past minder goed als je product ingewikkeld is en klanten dat ook weten. Een ingenieursbureau dat alles simpel noemt, wekt eerder wantrouwen dan vertrouwen. Ook een merk dat zijn keten nog niet op orde heeft, loopt risico. Wie eenvoud en openheid belooft, nodigt klanten uit om achter het etiket te kijken. Kies de Onschuldige dus alleen als je ook dat deel van je verhaal wilt laten zien.
Kies je voor de Onschuldige, leg dan in je merkdocument vast wat je eenvoudig maakt, wat je bewust weglaat en hoe je reageert als er iets misgaat. Noteer ook welke claims je kunt onderbouwen. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering.
Eenvoud is een strategische keuze. Ze moet ook achter de schermen kloppen, in je keten en bij je klantenservice. Ontwikkel je een nieuw product, vraag dan eerst wat je kunt weglaten.
Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Innocent, in het Nederlands de Onschuldige, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Innocent-merk belooft eenvoud en optimisme. Het product doet wat het zegt. De valkuil is naïef of zoetsappig worden.
Bekende voorbeelden zijn innocent drinks, Coca-Cola en Evian. Bij innocent drinks zit het archetype in de naam. Coca-Cola liet in 1971 vijfhonderd jongeren samen zingen op een heuvel in Italië. Evian noemt zijn missie Live Young. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
Ze zijn allebei warm. De Zorgzame wil anderen beschermen en staat klaar als het tegenzit. De Onschuldige wil dat het leven eenvoudig en goed is. Een verzekeraar die 's nachts de telefoon opneemt, past bij de Zorgzame. Een smoothie met drie ingrediënten past bij de Onschuldige.
De Gewone Man wil erbij horen. Het merk is nuchter en laat zien dat het net zo is als jij. De Onschuldige is optimistischer en gelooft dat het leven goed kan zijn. IKEA past bij de Gewone Man. Coca-Cola heeft trekken van allebei.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt. Kies je vaak voor duidelijke afspraken en fouten ronduit toegeven? Dan kom je waarschijnlijk uit bij de Onschuldige. Bespreek de uitkomst met je team en toets hem bij klanten.
Forrest Gump (1994), de beer Paddington (2014) en Dorothy uit The Wizard of Oz (1939) passen bij de Onschuldige. Ze gaan open en zonder bijbedoelingen om met mensen die ze net kennen. Net als bij merken is dat een interpretatie.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Wikipedia, Jungian archetypes: https://en.wikipedia.org/wiki/Jungian_archetypes
innocent drinks, careers: https://careers.innocentdrinks.co.uk/
The Coca-Cola Company, Creating "I'd Like to Buy the World a Coke": https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/creating-id-like-to-buy-the-world-a-coke
The Coca-Cola Company, I'd Like to Buy the World a Coke: https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/id-like-to-buy-the-world-a-coke
Evian, Our story: https://www.evian.com/en_int/our-story/
Campaign, Evian roller babies makes Guinness Book of Records with 45 million online views: https://www.campaignlive.co.uk/article/evian-roller-babies-makes-guinness-book-records-45-million-online-views/967098
Marketing Week, Watch innocent's "Chain of Good" ad here: https://www.marketingweek.com/2013/12/04/watch-innocents-chain-of-good-ad-here/
The Drum, 6 januari 2014: https://www.thedrum.com/news/2014/01/06/innocent-launches-35m-chain-good-campaign
Britannica, Forrest Gump: https://www.britannica.com/topic/Forrest-Gump
RogerEbert.com, recensie Forrest Gump, 6 juli 1994: https://rogerebert.com/reviews/forrest-gump-1994
The Christian Science Monitor, 29 oktober 2014: https://www.csmonitor.com/layout/set/amphtml/Books/chapter-and-verse/2014/1029/Paddington-trailer-shows-some-of-the-fictional-bear-s-exploits
Smithsonian Magazine, 28 juni 2017: https://www.smithsonianmag.com/smart-news/michael-bond-creator-paddington-bear-dies-91-180963860/
Britannica, The Wizard of Oz: https://www.britannica.com/topic/The-Wizard-of-Oz
Cinema Belgica, The Wizard of Oz (1939), Nederlandse titel "De Tovenaar Van Oz": https://cinemabelgica.be/film/12450
RogerEbert.com, Great Movie The Wizard of Oz, 22 december 1996: https://www.rogerebert.com/reviews/great-movie-the-wizard-of-oz-1939
AFI, AFI's 100 Years...100 Movie Quotes: https://www.afi.com/afis-100-years-100-movie-quotes/
Hoofdfoto, een veld met madeliefjes in Kew Gardens, Ian Alexander, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sea_of_Daisies_at_Kew_Gardens.jpg
innocent-smoothies in een supermarktschap, Miriamhealy, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Example_of_placement_of_innocent_smoothies_in_supermarkets.jpg
Coca-Cola-flesje, Ralf Roletschek, publiek domein: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:15-09-26-RalfR-WLC-0098_-_Coca-Cola_glass_bottle_%28Germany%29.jpg
Evian-fles, James Tamim, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Evian_Bottle.jpg
Reclamefilm "innocent drinks chain of good advert - tastes good does good", YouTube-kanaal innocent drinks: https://www.youtube.com/watch?v=LeXgxN24loc
