Erik Jager
Het archetype Explorer, in het Nederlands de Ontdekker, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Explorer-merk belooft vrijheid. Je ervaart de wereld zelf. The North Face, Patagonia en GoPro zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Ontdekker herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Ontdekker is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een jas die is genoemd naar de koudste kant van een berg. Een camera die mee het water in gaat. Een opleiding waarin je zelf je route kiest. Heel verschillende dingen met dezelfde belofte. Je gaat zelf op pad en niemand anders bepaalt waarheen. Dat is de kern van de Ontdekker.
Verlangen. Vrij zijn en de wereld zelf ervaren.
Belofte aan de klant. Vrijheid. Je gaat je eigen weg, in je eigen tempo.
Angst. Vastzitten, in een hokje of in een sleur.
Valkuil. Rusteloosheid. Altijd op weg en nergens thuis.
Kracht. Nieuwsgierigheid. Het merk kiest een eigen pad en neemt anderen mee.
Groep. Verlangen naar het paradijs, samen met de Onschuldige en de Wijze.
Engelse naam. Explorer. Daarop zoeken de meeste mensen.
In mythen en reisverhalen is de ontdekker degene die vertrekt. Thuis is te klein geworden, dus trekt hij erop uit. Denk aan de zeevaarder die wil weten wat achter de horizon ligt of de cowboy die de prairie in rijdt. Onderweg ontdekt hij vooral wie hij is.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun boek The Hero and the Outlaw (2001). De Ontdekker staat daar in de groep The Yearning for Paradise, het verlangen naar het paradijs. In die groep staan ook de Onschuldige en de Wijze. Alle drie zoeken ze iets wat ze missen. De Onschuldige verwacht het hier en nu. De Wijze zoekt het in kennis. De Ontdekker gaat het zelf zoeken.
Op haar eigen website beschrijft Pearson een verwant archetype, de Zoeker (Seeker). De Explorer is daar een variant die nieuwe ervaringen opzoekt om te zien wat er mogelijk is.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Een vaste lijst van twaalf hield hij niet aan. Die komt van Mark en Pearson. Hoe hun model werkt, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Ontdekker herken je aan de plek waar het merk je naartoe stuurt. Naar buiten, de weg op of een vak in dat je nog niet kent. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Het product gaat mee. Het is gemaakt voor onderweg en voor buiten.
Klanten vertellen waar ze waren. Ze delen routes en foto's. Het merk brengt ze ergens. Het verhaal is van de klant.
Het merk laat ruimte. Weinig voorschriften. Je bepaalt zelf hoe en wanneer je het gebruikt.
Het merk zoekt de rand op. Het gaat naar plekken, markten of vragen waar nog weinig anderen zijn.
Sporen van gebruik mogen. Een kras of een lap op een jas vertelt waar die is geweest.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Waar neemt ons merk klanten mee naartoe, letterlijk of figuurlijk?
Welke keuzes laten we bewust aan de klant over?
Wat doen we als een klant een route kiest die wij niet hadden bedacht?
Zie je de meeste signalen terug in je eigen merk? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en leg de uitslagen naast elkaar.
Een Ontdekker schrijft kort en nieuwsgierig. Het merk nodigt uit en legt weinig uit. Dat werkt zolang de lezer weet waar hij aan begint. Een tekst die alleen roept dat je moet gaan, laat mensen aan het begin van het pad staan.
Drie kenmerken van de toon:
Uitnodigend. Je biedt de lezer een route aan. Hij beslist zelf of hij gaat.
Direct en een beetje ruig. Korte zinnen, veel werkwoorden en weinig bijvoeglijke naamwoorden.
Praktisch waar het telt. Na de uitnodiging volgt wat je nodig hebt. De afstand, de uitrusting of het moment om te vertrekken.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Achttien kilometer, één hut en geen bereik. Pak dit in en vertrek wanneer het jou uitkomt."
Bij een klacht. "Je jas hield het niet tot de laatste kilometer. Stuur hem op. We repareren hem en laten je weten wat er misging."
Op LinkedIn. "Niemand in onze branche had dit geprobeerd. Wij wilden weten waarom. Dit hebben we in een jaar geleerd."
Woorden die passen zijn ontdekken, verkennen, onderweg, buiten, route en zelf. Wees zuinig met woorden als grenzeloos en onvergetelijk. Ze zeggen niets over waar jij mensen naartoe brengt.
Het beeld van een Ontdekker toont ruimte en mensen die zich erin bewegen. Het product speelt een bijrol. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
Het weidse landschap. Een berg, een kust of een lege weg, met een klein figuur erin.
Onderweg. Mensen met een rugzak, op de fiets of achter het stuur. Zelden op de plek van bestemming.
Sporen van gebruik. Modder, krassen, een lap op een mouw. Spullen die iets hebben meegemaakt.
Door de ogen van de klant. Beelden die klanten zelf maakten, vanuit hun eigen blik.
Een glanzend product in een lege studio past eerder bij de Heerser.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf. De bronnen staan onderaan deze pagina.
Foto: Adenosine Triphosphate via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt, bijgesneden en verbreed.
The North Face is genoemd naar de koudste en meest onherbergzame kant van een berg. Dat schrijft het merk op zijn eigen website. Het begon in 1966 als een kleine winkel voor bergsporters in North Beach, een wijk van San Francisco op zo'n 45 meter boven zeeniveau. Het motto luidt Never Stop Exploring. Zo past The North Face bij de Ontdekker. Het noemt zich naar de plek waar het ongemakkelijk wordt en nodigt je uit om er toch heen te gaan.
Foto: ajay_suresh via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt.
Patagonia past bij de Ontdekker, met trekken van de Zorgzame. Spullen langer laten meegaan noemt het merk op zijn Europese website een van de meest verantwoorde dingen die je voor de planeet kunt doen. In Berlijn, Stockholm, Amsterdam en Milaan repareert het kapotte kleding in de eigen winkel, onder de naam Worn Wear. Een jas met een lap op de elleboog heeft iets meegemaakt. Dat past bij de Ontdekker. De zorg voor die jas komt van de Zorgzame.
Foto: fixedandfrailing via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt en verbreed.
GoPro begon in 2002, vertelt het bedrijf op zijn eigen website. Oprichter Nick Woodman, een liefhebber van foto en video, zocht een manier om zichzelf en zijn vrienden te filmen tijdens het surfen. De camera gaat mee naar plekken waar je een fototoestel liever thuislaat. De beelden komen van de klant zelf, die zo de verteller van zijn eigen tocht wordt. Dat past bij de Ontdekker. De camera's heten HERO. Daarin zie je een trek van de Held.
De film Wherever You Go, We Go staat op het YouTube-kanaal van The North Face en hoort bij de campagne We Always Have Your Back uit 2023. Volgens het vakblad Campaign bouwde het bureau B-Reel die campagne op het logo op de rug van de jas. Jij kiest de route en het merk reist mee. Dat past bij de Ontdekker en bij het motto Never Stop Exploring.
Ook in de bioscoop kom je de Ontdekker tegen.
Indiana Jones verscheen in 1981 in Raiders of the Lost Ark. De archeoloog reist de wereld over op zoek naar kostbare voorwerpen. Hij past bij de Ontdekker met een trek van de Wijze. Een museum kan van hem leren dat kennis spannend wordt als je ermee op pad gaat.
Vaiana komt uit de Disneyfilm Moana (2016), die in Nederland Vaiana heet. Ze zeilt de oceaan op om de tocht van haar voorouders af te maken. Zo laat ze zien dat je een eigen koers kunt varen met kennis van vroeger. Een merk met een lange geschiedenis hoeft die niet los te laten om te vertrekken.
Walter Mitty komt uit The Secret Life of Walter Mitty (2013) van Ben Stiller. Hij droomt weg uit een anoniem bestaan, tot hij echt aan een reis over de wereld begint. In hem zie je de Ontdekker vlak voor het vertrek. Een merk dat de stap naar buiten klein maakt, helpt mensen zoals hij op weg.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Ontdekker is dat rusteloosheid. Het merk is altijd op weg en nergens thuis. Elk jaar komt er een nieuwe markt, doelgroep of richting bij. Voor het merk voelt dat als vrijheid. Klanten en medewerkers raken de draad kwijt. Ook Pearson waarschuwt de Zoeker voor die onwil om zich vast te leggen.
Een tweede valkuil is vrijheid als decor. Een verzekeraar die met bergtoppen adverteert en voor elke wijziging drie formulieren vraagt, verliest zijn geloofwaardigheid.
De angst van de Ontdekker is vastzitten. Die angst speelt ook binnen de organisatie, als regels en procedures elke nieuwe route afsluiten. Een merk dat dat herkent, maakt bewust ruimte om te proberen. En het houdt een vaste basis waar het naar terugkeert.
Drie manieren om koers te houden:
Kies één richting. Je mag elke route nemen, zolang die naar hetzelfde doel leidt. Schrijf dat doel op.
Houd een basiskamp. Een kernproduct of een vaste dienst waar klanten je altijd terugvinden.
Laat de klant ontdekken. Je merk hoeft niet elk jaar zelf iets nieuws te beginnen. Geef klanten de spullen, de kennis of de ruimte om dat te doen.
Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Deze combinaties werken goed met de Ontdekker:
Ontdekker en Wijze. Het avontuur krijgt inhoud. Denk aan reisgidsen, natuurorganisaties en musea.
Ontdekker en Zorgzame. De vrijheid krijgt verantwoordelijkheid. Je let op je impact op de plekken waar je komt. Patagonia is daar een voorbeeld van.
Ontdekker en Held. De tocht wordt een uitdaging die je wilt volbrengen. GoPro laat daar trekken van zien.
Ontdekker en Schepper. Je ontdekt door zelf te bouwen, zoals bij een merk waarmee je je eigen camper inricht.
Lastiger is de combinatie met de Gewone Man. De Gewone Man zoekt verbinding met de groep. De Ontdekker wil zijn eigen weg gaan. Samen kan dat werken voor een camping voor gezinnen die de natuur binnen bereik brengt. Het vraagt wel duidelijke keuzes in toon.
Het archetype past bij organisaties die mensen naar buiten of verder brengen. Denk aan outdoor, reizen, mobiliteit en opleidingen waarmee mensen zich in een nieuwe richting ontwikkelen. Ook organisaties die bewust buiten de gebaande paden van hun branche treden, herkennen zich vaak in de Ontdekker. In een branche waar iedereen zekerheid belooft, is een Ontdekker onderscheidend.
Het past minder goed als klanten vooral houvast zoeken. Een bank of een ziekenhuis kiest eerder voor de Heerser of de Zorgzame. Ook een merk dat elke stap voorschrijft, kan weinig met de Ontdekker. Kies dit archetype alleen als de vrijheid die je belooft relevant is voor je klanten en ze die ook echt krijgen. Zonder die ruimte blijft alleen een mooi landschap over.
Kies je voor de Ontdekker, leg dan in je merkdocument vast welke vrijheid je merk belooft, waar die ophoudt en welke woorden en beelden erbij horen. Beschrijf ook je basiskamp. Wat blijft hetzelfde, hoe vaak je ook van route wisselt? Zo krijgt de vrijheid die je belooft betekenis voor klanten en medewerkers. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering.
Een Ontdekker met een vaste koers kan een kracht voor positieve verandering zijn. Het merk vergroot de wereld van zijn klanten en zorgt voor de plekken waar het komt. Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Explorer, in het Nederlands de Ontdekker, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Explorer-merk belooft vrijheid en de kans om de wereld zelf te ervaren. De valkuil is rusteloosheid.
Bekende voorbeelden zijn The North Face, Patagonia en GoPro. The North Face is genoemd naar de koudste kant van een berg. Patagonia repareert kapotte kleding, onder meer in Amsterdam. GoPro begon met de wens om surfen te filmen. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
Allebei gaan ze op pad. De Held wil zich bewijzen. Voor hem telt de finish. De Ontdekker wil vrij zijn. Voor hem telt de tocht zelf. Een sportmerk dat je naar een nieuw record helpt, past bij de Held. Een merk dat je een onbekende route laat lopen, past eerder bij de Ontdekker.
Allebei voelen ze zich niet thuis bij regels die knellen. De Rebel wil verandering en zet zich af tegen de gevestigde orde. De Ontdekker laat ze achter zich en zoekt een plek waar ze niet gelden. De Rebel blijft om te vechten. De Ontdekker vertrekt.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij klanten.
Drie voorbeelden zijn Indiana Jones uit Raiders of the Lost Ark (1981), Vaiana uit Moana (2016, in Nederland Vaiana) en Walter Mitty uit The Secret Life of Walter Mitty (2013). Ze verlaten alle drie het vertrouwde om zelf iets te zoeken.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Carol S. Pearson, Seeker Archetype: https://carolspearson.com/archetype-pages/seeker-archetype
Britannica, Carl Jung: https://www.britannica.com/biography/Carl-Jung
Wikipedia, Jungian archetypes: https://en.wikipedia.org/wiki/Jungian_archetypes
The North Face, Company background: https://www.thenorthface.com/en-dk/help-section/faq/company-background
Patagonia, Worn Wear: https://eu.patagonia.com/be/en/worn-wear/
GoPro, About us: https://gopro.com/en/us/legal/about-us
GoPro, HERO8 Black: https://gopro.com/en/us/news/hero8-black-max-mods-announce
Campaign, The North Face "We always have your back" by B-Reel: https://www.campaignlive.com/article/north-face-we-always-back-b-reel/1810812
Britannica, Indiana Jones: https://www.britannica.com/topic/Indiana-Jones-fictional-character
Britannica, Raiders of the Lost Ark: https://www.britannica.com/topic/Raiders-of-the-Lost-Ark
Walt Disney Animation Studios, Moana: https://www.disneyanimation.com/films/moana/
FilmVandaag, Vaiana (2016): https://www.filmvandaag.nl/film/99307-vaiana
AFI Fest 2013, The Secret Life of Walter Mitty: https://fest.afi.com/2013/galas-2013/the-secret-life-of-walter-mitty
Hoofdfoto, een kompas op een oude kaart, Himesh Kumar Behera, CC0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Top_view_of_a_compass_on_a_map_%28Unsplash%29.jpg
The North Face-jas, Adenosine Triphosphate, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_North_Face_Mountain_Light_Triclimate_Down_Jacket.jpg
Patagonia Nano Puff, ajay_suresh, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Patagonia_Nano-Puff_Jacket_%2851011161655%29.jpg
GoPro HERO4 Session, fixedandfrailing, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:GoPro_Session_4_Camera.jpg
Reclamefilm "Wherever You Go, We Go.", YouTube-kanaal The North Face, 15 februari 2023, 30 seconden ("Wherever you go, we go." en "We always have your back."): https://www.youtube.com/watch?v=XVhCBVQDiac
