Erik Jager
Het archetype Everyman, in het Nederlands de Gewone Man, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Everyman-merk wil erbij horen en belooft dat jij er ook bij hoort. Het is nuchter, toegankelijk en zonder kapsones. IKEA, Volkswagen en HEMA zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Gewone Man herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Gewone Man is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een tafel waar je thuis zelf de poten onder zet. Een auto die je generaties lang in de familie houdt. Een warenhuis waar in 1926 alles 10, 25 of 50 cent kostte. Drie merken met dezelfde boodschap. Wie je ook bent en wat je ook verdient, je hoort erbij. Dat is de kern van de Gewone Man.
Verlangen. Erbij horen. Verbonden zijn met anderen, als een van velen.
Belofte aan de klant. Je bent welkom zoals je bent. Zonder drempels en zonder poespas.
Angst. Buitengesloten worden of uit de toon vallen.
Valkuil. Grijs en inwisselbaar worden. Of nuchterheid die gespeeld is.
Kracht. Herkenbaarheid. Klanten zien zichzelf terug in het merk.
Groep. Niemand is een eiland, samen met de Minnaar en de Nar.
Engelse naam. Everyman, ook wel Regular Guy of Regular Gal. Op Everyman zoeken de meeste mensen.
Everyman betekent letterlijk ieder mens. Zo heet ook de hoofdpersoon van een Engels toneelstuk uit de vijftiende eeuw. Volgens Britannica is dat stuk waarschijnlijk een versie van het Nederlandse Elckerlyc, uit omstreeks 1485. In verhalen is de gewone man de figuur in wie je jezelf herkent. De buurman, de collega, de vrouw naast je bij de bakker.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun model van twaalf merkarchetypen. In The Hero and the Outlaw (2001) heet het hoofdstuk Regular Guy/Gal. Het staat in de groep No Man or Woman Is an Island, niemand is een eiland. In die groep staan ook de Minnaar en de Nar. Alle drie zoeken ze verbinding. De Minnaar vindt die in nabijheid, de Nar in humor. De Gewone Man wil bij de groep horen.
Op haar eigen website beschrijft Pearson een verwant archetype, de Realist, vroeger de Orphan. De Regular Guy/Gal is daar een variant die niemand wil imponeren.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hoe het model met twaalf archetypen in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Gewone Man herken je aan hoe makkelijk mensen binnenlopen. Vijf signalen die vaak terugkomen:
De prijs sluit niemand uit. Ook met een klein budget vind je er iets.
Medewerkers staan in beeld. In de folder zie je de mensen die er werken.
Het product doet wat het moet doen. Zonder toeters en bellen.
Klanten praten over het merk alsof het van hen is. Het hoort bij hun week, net als de supermarkt om de hoek.
Iedereen kan meepraten. Het merk gebruikt woorden die je ook aan de keukentafel gebruikt.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Voelt iemand met een klein budget zich welkom bij ons?
Herkennen klanten zichzelf in onze foto's en verhalen?
Welke drempel kunnen we dit jaar weghalen?
Herken je je merk in de meeste signalen? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en vergelijk de uitslagen.
Een Gewone Man praat zoals zijn klanten praten. Spreektaal, korte zinnen en humor uit het dagelijks leven. Dat vraagt discipline, want elke afdeling zet er graag een vakterm bij.
Drie kenmerken van de toon:
Nuchter. Je zegt wat het is en wat het kost. Overdrijven past niet bij dit archetype.
Gelijkwaardig. Je praat met de lezer zoals met een buur. Niet van bovenaf en niet onderdanig.
Herkenbaar. Voorbeelden uit het dagelijks leven, met een grap die iedereen snapt.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Een bank waar het hele gezin op past. De hond ook, als hij eerst zijn poten veegt."
Bij een klacht. "Balen, dit had niet mogen gebeuren. Morgen brengen we een nieuwe en nemen we de oude meteen mee."
Op LinkedIn. "Mieke staat al twintig jaar achter onze kassa. We vroegen haar welke vraag ze het vaakst krijgt."
Woorden die passen zijn samen, thuis, iedereen, elke dag en bij ons. Wees zuinig met woorden als uniek, luxe en premium. Ze scheppen de afstand die dit archetype juist wil weghalen.
Het beeld van een Gewone Man lijkt op het leven van de klant, inclusief de rommel. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
Echte huizen. Een keuken met tekeningen op de koelkast, een gang vol schoenen.
Mensen zoals de klant. Jong en oud, zonder glans van de visagist.
Medewerkers als gezicht. Wie in de winkel staat, staat ook in de campagne.
Het product in gebruik. Een tafel met kruimels, een auto met een kinderzitje achterin.
Beeld dat vooral zorg en bescherming laat zien, hoort eerder bij de Zorgzame. Een glanzende studio met een model in avondkleding past beter bij de Minnaar of de Heerser.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf of uit een naslagwerk.
Foto: Milliped via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt en bijgesneden.
IKEA laat sterke trekken van de Gewone Man zien. De visie van het bedrijf is "a better everyday life for the many people", een beter dagelijks leven voor de vele mensen. De prijzen moeten zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen de producten kunnen betalen. In 1956 kwam IKEA op het idee om de poten van de tafel LÖVET af te halen, vertelt het merk op zijn eigen website. Daaruit groeiden zelf in elkaar zetten en de platte verpakking. Bijna iedereen kent het moment waarop je thuis op de vloer een kast in elkaar zet. Zo'n gedeelde ervaring past bij de Gewone Man.
Foto: Alexander Migl via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
Bij Volkswagen zit het archetype al in de naam. Een volkswagen is een wagen voor het volk. Volgens Britannica is het bedrijf opgericht om in grote aantallen een goedkope "people's car" te bouwen. Een merk dat zich naar het hele volk noemt, past bij de Gewone Man.
Foto: Andre Engels via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt en bijgesneden.
Op 4 november 1926 opende in de Amsterdamse Kalverstraat een winkel van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Zo heette HEMA voluit. Elk product kostte 10, 25 of 50 cent. Op zijn eigen website noemt HEMA zichzelf het eerste warenhuis voor de 'gewone man'. Vaste, lage prijzen haalden een drempel weg. Zo past HEMA bij de Gewone Man.
Op 12 april 2022 zette Volkswagen Nederland de film Op een Volkswagen kan je altijd rekenen op zijn YouTube-kanaal. Volgens het merk kun je een Volkswagen generaties lang in de familie houden. In de beschrijving van het kanaal staat: "Wij maken auto's voor iedereen". Een auto die van ouder op kind overgaat en voor iedereen bedoeld is, past bij de Gewone Man.
Ook in films en series kom je de Gewone Man tegen, in personages die op de kijker lijken.
Peter Parker is de hoofdpersoon van Spider-Man (2002) van Sam Raimi, gespeeld door Tobey Maguire. Na de beet van een radioactieve spin krijgt de tiener superkrachten. Voor Marvel blijft hij de friendly neighborhood hero, de vriendelijke held uit de buurt, die niet rijk geboren is en in wie mensen zichzelf herkennen. Een merk kan van hem leren dat je mensen meekrijgt als je op hen lijkt.
Bridget Jones komt uit Bridget Jones's Diary (2001), met Renée Zellweger in de titelrol. Ze is een alleenstaande vrouw in Londen die haar liefdesleven en haar werk op orde wil krijgen en zichzelf wil verbeteren. Dat gaat met vallen en opstaan. Juist daarom herken je jezelf in haar. Een merk kan van haar leren dat je niet perfect hoeft te zijn om geliefd te zijn.
Ted Lasso is de hoofdpersoon van de gelijknamige televisieserie, die in augustus 2020 begon op Apple TV+. Jason Sudeikis speelt een Amerikaanse footballcoach uit Kansas die zonder ervaring een Engelse voetbalclub gaat trainen. Met vastberadenheid, vriendelijkheid en optimisme wint hij spelers, fans en de eigenaar voor zich. Zijn optimisme heeft iets van de Onschuldige. Een merk kan van hem leren dat je vertrouwen wint door mensen serieus te nemen.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Gewone Man is dat grijsheid. Een merk dat vooral niet wil opvallen, wordt inwisselbaar. Klanten weten op den duur niet meer waarom ze voor jou kiezen. Dan blijft alleen de prijs over.
De angst van de Gewone Man maakt dat erger. Wie bang is om uit de toon te vallen, kiest liever geen positie. Ook niet als klanten dat wel van je vragen, bijvoorbeeld over de herkomst van je producten.
Een tweede valkuil is gespeelde gewoonheid. Een merk dat in de reclame aan een rommelige keukentafel zit en in de winkel geen tijd voor je heeft, verliest zijn geloofwaardigheid. Pearson waarschuwt de Realist ook voor cynisme. Dan wordt nuchter zuur.
Drie manieren om herkenbaar en onderscheidend te blijven:
Kies waarin je verschilt. Toegankelijk zijn is je toon. Schrijf daarnaast op wat klanten bij jou halen en nergens anders.
Laat echte mensen aan het woord. Medewerkers en klanten in plaats van acteurs.
Neem een standpunt over dagelijkse dingen. Wat je klanten bezighoudt, mag jou ook bezighouden.
Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Deze combinaties werken goed met de Gewone Man:
Gewone Man en Nar. Het merk wordt luchtig en sympathiek, een vriend die je aan het lachen maakt.
Gewone Man en Zorgzame. Het merk wordt een buur die naar je omkijkt.
Gewone Man en Schepper. De klant bouwt zelf mee. Bij IKEA zet je je eigen kast in elkaar.
Gewone Man en Held. Een gewoon mens doet iets bijzonders. Spider-Man laat dat zien.
Lastiger is de combinatie met de Heerser. De Heerser zoekt status en zet de standaard. De Gewone Man wil juist geen afstand. Samen kan dat werken voor een groot merk dat de norm bepaalt in zijn branche en betaalbaar blijft. Kies dan wel welk archetype de toon zet.
Het archetype past bij organisaties die er voor iedereen willen zijn. Denk aan supermarkten, bouwmarkten, warenhuizen, telecom en verzekeraars. Ook gemeenten, bibliotheken en sportclubs herkennen zich vaak in de Gewone Man. Ze zijn er voor iedereen in hun dorp of wijk. Een gemeente wil laagdrempelig zijn en moet soms toch nee verkopen. De Gewone Man helpt om dat nee in gewone taal uit te leggen.
Het past minder goed als luxe of status je verhaal draagt. Zo'n merk kiest eerder voor de Heerser of de Minnaar. Ook een specialist moet oppassen. Wie te nuchter klinkt, lijkt minder te kunnen. Kies de Gewone Man alleen als je toegankelijkheid ook terugkomt in je prijs, je winkel en je service.
Kies je voor de Gewone Man, leg dan in je merkdocument vast voor wie je er bent, welke drempels je weghaalt en waarin je verschilt van de rest. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering.
Een Gewone Man bereikt veel mensen tegelijk. Daarmee draagt het merk ook verantwoordelijkheid. Wie belooft dat iedereen erbij hoort, kijkt naar wie nu nog buiten de deur blijft. Werkt je website voor iemand die slecht ziet? Begrijpt iemand die moeite heeft met lezen je brief? Zo krijgt toegankelijkheid maatschappelijke betekenis. Maakt het merk daarnaast de duurzame keuze de normale keuze, dan is een Gewone Man een kracht voor positieve verandering.
Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Everyman, in het Nederlands de Gewone Man, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. In hun boek heet hij de Regular Guy/Gal. Een Everyman-merk wil erbij horen. Het is toegankelijk, nuchter en zonder kapsones. De valkuil is grijs en inwisselbaar worden.
Bekende voorbeelden zijn IKEA, Volkswagen en HEMA. IKEA wil een beter dagelijks leven voor de vele mensen. Volkswagen draagt de auto voor het volk in zijn naam. HEMA begon in 1926 met vaste prijzen van 10, 25 en 50 cent. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Gewone Man wil erbij horen. Het merk is nuchter en laat zien dat het net zo is als jij. De Onschuldige is optimistischer en gelooft dat het leven goed en eenvoudig kan zijn. Forrest Gump en Paddington passen daarom bij de Onschuldige. Bridget Jones past bij de Gewone Man. Coca-Cola heeft trekken van allebei.
Ze zijn allebei toegankelijk en houden van humor. De Nar wil vermaken. Bij hem is de grap het doel. De Gewone Man gebruikt humor om dichtbij te komen, als een buurman die een grapje maakt over het weer.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij klanten.
Peter Parker uit Spider-Man (2002), Bridget Jones uit Bridget Jones's Diary (2001) en Ted Lasso uit de gelijknamige serie (2020) passen bij de Gewone Man. Je herkent je in hun twijfels en hun dagelijkse gedoe. Net als bij merken blijft dat een interpretatie.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Carol S. Pearson, Realist Archetype: https://carolspearson.com/archetype-pages/orphan-archetype
Britannica, Everyman: https://www.britannica.com/topic/Everyman-English-morality-play
Britannica, Elckerlyc: https://www.britannica.com/topic/Elckerlyc
Britannica, Carl Jung: https://www.britannica.com/biography/Carl-Jung
IKEA, How we work: https://www.ikea.com/global/en/our-business/how-we-work/
IKEA, Our heritage: https://www.ikea.com/mx/en/this-is-ikea/about-us/our-heritage-pubb5d40c2f/
Britannica Money, Volkswagen Group: https://www.britannica.com/money/Volkswagen-Group
HEMA, onze geschiedenis: https://www.hema.nl/geschiedenis/hema
YouTube, Volkswagen Nederland, Op een Volkswagen kan je altijd rekenen (12 april 2022): https://www.youtube.com/watch?v=7SyvPuhuWuo
Britannica, Spider-Man, film van Sam Raimi: https://www.britannica.com/topic/Spider-Man-film-by-Raimi
Marvel, New Yorkers Share Their Thoughts on How Spider-Man and New York City Go Hand in Hand, Christine Dinh, 12 september 2018: https://www.marvel.com/articles/games/new-yorkers-share-their-thoughts-on-how-spider-man-and-new-york-city-go-hand-in-hand
Britannica, Bridget Jones's Diary: https://www.britannica.com/topic/Bridget-Joness-Diary
FilmVandaag, Bridget Jones's Diary (2001): https://www.filmvandaag.nl/film/2544-bridget-joness-diary
Britannica, Ted Lasso: https://www.britannica.com/topic/Ted-Lasso
Britannica, What is the premise of Ted Lasso?: https://www.britannica.com/question/What-is-the-premise-of-Ted-Lasso
Apple, persbericht 29 mei 2020 over Ted Lasso: https://apple.com/tv-pr/news/2020/05/apple-unveils-first-look-at-new-original-comedy-series-ted-lasso-starring-jason-sudeikis
Hoofdfoto, rijtjeshuizen in de Dirklangendwarsstraat in Delft, DimiTalen, CC0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Neat_terraced_houses_in_Dirklangendwarsstraat%2C_Delft%2C_2022.jpg
Zelfbedieningsmagazijn van IKEA, Milliped, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Het_zelfbedieningsmagazijn_van_de_Ikea_in_Amsterdam_Zuidoost.jpg
Volkswagen Golf VIII, Alexander Migl, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Volkswagen_Golf_VIII_GTI_Clubsport_45_IMG_4884.jpg
HEMA in station 's-Hertogenbosch, Andre Engels, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:HEMA_station_%27s-Hertogenbosch.jpg
Reclamefilm "Op een Volkswagen kan je altijd rekenen", YouTube-kanaal Volkswagen Nederland, 12 april 2022, 45 seconden: https://www.youtube.com/watch?v=7SyvPuhuWuo
