Erik Jager
Het archetype Sage, in het Nederlands de Wijze, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Sage-merk belooft inzicht. Na contact met het merk begrijp je hoe iets zit en maak je zelf een keuze. Google, TED en Wikipedia zijn bekende voorbeelden.
Hieronder lees je waaraan je een Wijze herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en welke archetypen er goed bij passen. Twijfel je of je merk een Wijze is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een zoekveld op een bijna lege pagina. Een gratis lezing op je telefoon. Een encyclopedie waarin je de bron van een bewering kunt nalezen. Een adviseur die eerst uitlegt hoe het zit en pas daarna iets verkoopt. Na elk van deze vier weet je meer dan daarvoor. Wat je ermee doet, bepaal je zelf. Dat is de kern van de Wijze.
Verlangen. De waarheid vinden en begrijpen hoe de wereld werkt.
Belofte aan de klant. Inzicht. Je snapt hoe iets zit en kunt zelf kiezen.
Angst. Misleid worden of onwetend lijken.
Valkuil. Eindeloos analyseren of belerend worden.
Kracht. Een lastig onderwerp zo uitleggen dat de ander het begrijpt.
Groep. Verlangen naar het paradijs, samen met de Onschuldige en de Ontdekker.
Engelse naam. Sage. Daarop zoeken de meeste mensen, ook als brand archetype Sage.
In mythen en verhalen is de wijze de figuur bij wie je te rade gaat. Denk aan de filosoof, de oude leraar of de raadgever aan het hof. Hij ziet hoe iets in elkaar zit en legt het uit aan wie het wil horen. Wat de vrager met het antwoord doet, laat hij aan hem over. Carl Jung noemde de wijze oude man een van de belangrijkste archetypen, naast onder meer de schaduw en de moeder.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun model van twaalf merkarchetypen, in The Hero and the Outlaw (2001). De Wijze staat daar in de groep The Yearning for Paradise, verlangen naar het paradijs. In die groep staan ook de Onschuldige en de Ontdekker. Alle drie zoeken ze een betere plek. De Onschuldige vindt die in eenvoud. De Ontdekker trekt erop uit. De Wijze komt er door te begrijpen hoe de wereld werkt.
Hoe het hele model in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Wijze herken je aan de vragen die klanten stellen. Ze willen eerst weten hoe het zit. Pas daarna beslissen ze. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Klanten zeggen dat ze het nu snappen. "Door jullie begrijp ik eindelijk hoe het werkt" hoor je bij dit archetype vaak.
Het merk deelt kennis zonder voorwaarde. Artikelen, gidsen en cijfers zijn vrij te lezen. Kennis krijgt betekenis als anderen er iets mee doen.
Bij een cijfer staat een bron. Het merk zegt waar zijn kennis vandaan komt.
Besluiten volgen op onderzoek. Intern gaat veel tijd naar vragen stellen en vergelijken.
Het merk zegt ook wat het niet weet. Dat maakt de rest geloofwaardig.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Welke vraag stellen klanten ons het vaakst? Kunnen we die beantwoorden zonder iets te verkopen?
Waar komt onze kennis vandaan? Laten we dat ook zien?
Wat doen we als we een fout in onze eigen cijfers vinden?
Herken je je merk in de meeste signalen? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en vergelijk hun uitslagen.
Een Wijze schrijft zoals een goede docent praat. Rustig, in een logische volgorde en met voorbeelden die je kent. De redenering doet het werk. Veel Wijzen vergeten wel dat de lezer hun vak niet kent. Dan wordt kennis een muur van jargon.
Vier kenmerken van de toon:
Precies. Een getal heeft een bron en een vakterm een uitleg.
Rustig. Weinig uitroeptekens. De lezer mag zelf tot een conclusie komen.
Open over wat onzeker is. Je zegt wat vaststaat en wat nog niet.
Helder voor een leek. Wie het onderwerp niet kent, kan de tekst toch volgen.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Een warmtepomp past niet bij elk huis. Met deze drie vragen weet je of hij bij het jouwe past."
Bij een klacht. "Je hebt gelijk, dat cijfer klopte niet. We hebben het aangepast en de bron erbij gezet. Dank dat je het meldde."
Op LinkedIn. "We legden alle aanvragen van vorig jaar naast elkaar. Twee dingen vielen op. Het tweede hadden we niet verwacht."
Woorden die passen zijn begrijpen, uitzoeken, onderzoek, bron, waarom en zo werkt het. Wees zuinig met woorden als bewezen, de waarheid en expert. Wie ze vaak gebruikt, klinkt al snel als iemand die gelijk wil krijgen.
Het beeld van een Wijze maakt iets begrijpelijk. Het ordent informatie en laat zien waar kennis vandaan komt. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
Uitleg in beeld. Een grafiek, een kaart of een schema dat je in één keer leest.
Mensen die met hun vak bezig zijn. Een onderzoeker in het veld of een docent met een groep.
Het bronmateriaal. Een archief, monsters in een lab of de boekenkast achter de schrijver.
Rust op de pagina. Veel witruimte, een goed leesbare letter en weinig kleuren.
Een stockfoto van een man met een bril voor een schoolbord zegt weinig. Beeld dat vooral status uitstraalt, past beter bij de Heerser.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit dat je zelf kunt nagaan.
Foto: Syced via Wikimedia Commons, CC0, zwart-wit gemaakt en bijgesneden.
Google past bij de Wijze. Op zijn eigen site omschrijft het bedrijf zijn missie als "to organize the world's information and make it universally accessible and useful". Informatie ordenen en toegankelijk maken, zodat jij kunt kiezen. Zo werkt een Wijze. Met zijn werk aan kunstmatige intelligentie laat Google ook trekken van de Magiër zien.
Foto: Juliana Rotich via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt.
TED begon in 1984 als conferentie over technologie, entertainment en design. Op 27 juni 2006 zette de organisatie de eerste TED Talks online, gratis voor iedereen. Jarenlang was de slogan Ideas Worth Spreading, ideeën die het waard zijn om te delen. Dat past precies bij de Wijze. Bij het veertigjarig bestaan in 2024 koos TED voor Ideas Change Everything. Daarin klinkt de Magiër door.
Foto: Lukas Beck via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
Wikipedia ging op 15 januari 2001 online, opgericht door Jimmy Wales en Larry Sanger. Vrijwilligers schrijven en onderhouden de artikelen. Een van de vaste regels is dat informatie controleerbaar moet zijn. Zo maakt Wikipedia van de angst van de Wijze een werkwijze. Een fout in de feiten valt op, omdat iedereen de bron kan nalezen.
Google kijkt elk jaar terug op wat mensen zochten, onder de naam Year in Search. Bij zijn 25e verjaardag in 2023 maakte Google er 25 Years in Search van, met de film 25 Years in Search: The Most Searched op zijn YouTube-kanaal. Het merk vierde zijn verjaardag dus met wat zijn gebruikers zochten. Dat past bij de Wijze, die eerst wil weten wat mensen bezighoudt.
In films en series herken je de Wijze aan het personage dat meer weet dan de rest.
Yoda verschijnt in Star Wars: The Empire Strikes Back uit 1980. Luke Skywalker gaat daarin op de planeet Dagobah bij de Jedi-meester in de leer. Yoda past bij de Wijze omdat hij zijn kennis doorgeeft. Een merk leert van hem dat de klant de held blijft en het merk de leraar.
Sherlock Holmes verscheen in 1887 bij Arthur Conan Doyle en kwam in 2010 terug in de BBC-serie Sherlock, met Benedict Cumberbatch in de hoofdrol. Holmes past bij de Wijze omdat hij eerst kijkt en redeneert en pas daarna concludeert. Aan Watson legt hij uit hoe hij erop kwam. Een merk kan van hem leren om bij een advies te laten zien hoe het daar kwam.
Albus Dumbledore, in het Nederlands Perkamentus, is het schoolhoofd van de toverschool in de Harry Potter-films (2001 tot 2011). Als tovenaar doet hij denken aan de Magiër. Bij de Wijze staat hij als schoolleider en mentor die zijn kennis doorgeeft aan leerlingen. Een merk met trekken van beide archetypen ziet aan hem dat de rol afhangt van wat je met je kennis doet.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Wijze komt die in twee vormen. De eerste is eindeloos analyseren. Er is altijd nog een rapport te lezen, dus het besluit schuift steeds verder op. De tweede is belerend worden. Wie alles wil uitleggen, vergeet te vragen wat de ander al weet.
De angst van de Wijze is zelf iets verkeerd hebben. Een Wijze leeft van het vertrouwen in zijn kennis. Eén fout feit kan dat vertrouwen op één dag beschadigen. Wie belooft dat je op zijn kennis kunt bouwen, draagt verantwoordelijkheid voor elk feit dat hij noemt.
Drie manieren om geloofwaardig te blijven:
Kom tot een advies. Sluit elk onderzoek af met wat jij zou doen, ook als je nog niet alles weet.
Vraag eerst wat de ander al weet. Leg daarna alleen uit wat nodig is.
Herstel fouten zichtbaar. Zet de correctie bij de tekst, met de datum erbij.
Een merk past zelden in precies één archetype. Meestal zet er één de toon en kleurt een tweede het geheel. Met de Wijze werken deze combinaties goed:
Wijze en Ontdekker. Kennis wordt een avontuur. Denk aan een natuurmuseum met expedities.
Wijze en Zorgzame. Kennis wordt hulp voor wie er iets mee moet. Denk aan een website met medische informatie voor patiënten.
Wijze en Magiër. De Wijze levert de onderbouwing. De Magiër maakt er een verandering van. Met zijn nieuwe slogan schoof TED die kant op.
Wijze en Schepper. Vakmanschap wordt kennis die je deelt. Denk aan een architect die zijn onderzoek publiceert.
Lastiger is de combinatie met de Nar. Humor maakt kennis toegankelijk. Een grap op het verkeerde moment kost een Wijze wel geloofwaardigheid. Samen werkt het als de grap de uitleg dient.
Het archetype past bij organisaties die kennis ontwikkelen en delen. Denk aan onderzoek, onderwijs, advies, vakmedia, musea en bibliotheken. Ook technologie die informatie vindbaar maakt hoort erbij. Net als organisaties met een lastig onderwerp dat klanten eerst moeten begrijpen, zoals energie of gezondheid.
Het past minder goed als klanten vooral een gevoel of een ervaring kopen. Bij een frisdrank of een festival werkt uitleg zelden. Ook een merk zonder eigen kennis heeft weinig aan de Wijze. Wie die rol speelt zonder onderzoek of vakkennis, valt bij de eerste kritische vraag door de mand.
Werk je in advies of onderwijs? Kijk dan eerst welke rol je concurrenten spelen. Kiezen zij allemaal de Wijze, dan val je met nog een Wijze niet op. Een tweede archetype maakt je dan onderscheidend.
Voor merken met een maatschappelijke missie heeft de Wijze een eigen kracht. Positieve verandering begint vaak bij begrijpen. Een merk dat helder uitlegt wat er in een product zit of hoe de energietransitie werkt, helpt mensen bewuster kiezen. Zo vergroot kennis de impact van je merk, één besluit tegelijk.
Kies je voor de Wijze, leg dan in je merkdocument vast welke vraag je merk beantwoordt en waarom die relevant is voor je klant. Beschrijf ook waar je kennis vandaan komt, hoe je die deelt en wat je doet als je een fout maakt. Doe dat in samenwerking met de mensen die de kennis dragen, zoals onderzoekers, adviseurs of docenten. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering.
In de gids over merkarchetypen lees je hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst.
De Sage, in het Nederlands de Wijze, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Sage-merk wil begrijpen hoe de wereld werkt en deelt die kennis. Het belooft inzicht, zodat je zelf een goede keuze maakt. De valkuil is eindeloos analyseren of belerend worden.
Bekende voorbeelden zijn Google, TED en Wikipedia. Google wil de informatie van de wereld ordenen en toegankelijk maken. TED zet sinds 2006 lezingen gratis online. Wikipedia eist dat informatie controleerbaar is. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Wijze wil begrijpen en deelt wat hij weet. Wat je ermee doet, kies je zelf. De Magiër gebruikt kennis om iets te veranderen en belooft een resultaat. Een onderzoeksinstituut past bij de Wijze. Het bedrijf dat dat onderzoek omzet in een nieuw product, past eerder bij de Magiër.
Beide hebben gezag. De Wijze verdient dat met kennis en laat de keuze bij jou. De Heerser ontleent het aan zijn positie. Hij zet de standaard en neemt de leiding. Klanten kiezen een Heerser omdat ze geen risico willen lopen. Een Wijze kiezen ze omdat ze willen begrijpen wat ze doen.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en leg hem voor aan een paar klanten.
Yoda uit The Empire Strikes Back (1980), Sherlock Holmes in de BBC-serie Sherlock (2010) en Albus Dumbledore uit de Harry Potter-films passen bij de Wijze. Alle drie helpen ze een ander begrijpen hoe iets zit.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Wikipedia, Jungian archetypes: https://en.wikipedia.org/wiki/Jungian_archetypes
Google, Company info: https://about.google/company-info/
TED, Our organization: https://www.ted.com/about/our-organization
TED, History of TED: https://www.ted.com/about/our-organization/history-of-ted
TED Blog, Ideas change everything (8 april 2024): https://blog.ted.com/ideas-change-everything/
Britannica, On This Day, 15 januari, bij 2001: https://www.britannica.com/on-this-day/January-15
Wikipedia, Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia
Google, The Keyword, The searches that brought us together in 2023 (Jenny Lee, 11 december 2023): https://blog.google/products/search/google-year-in-search-2023/
D&AD, 25 Years in Search (Google, Google Brand Studio): https://www.dandad.org/work/d-ad-awards-archive/25-years-in-search
BFI, Star Wars: Episode V - The Empire Strikes Back: https://whatson.bfi.org.uk/imax/Online/article/star-wars-empire-strikes-back-imax
Britannica, Sherlock Holmes: https://www.britannica.com/topic/Sherlock-Holmes
Hartswood Films, Sherlock series 1: https://hartswoodfilms.co.uk/productions/sherlock-series-1/
Britannica, Harry Potter: https://www.britannica.com/topic/Harry-Potter
Associated Press via WHYY, 28 september 2023: https://whyy.org/articles/michael-gambon-death-obituary-dumbledore-harry-potter
Harry Potter (Wizarding World), Do you know what these Harry Potter characters are called in other languages?: https://www.harrypotter.com/features/do-you-know-what-these-harry-potter-characters-are-called-in-other-languages
Hoofdfoto, boekenkasten in een bibliotheek, Davide Cantelli, CC0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Library_Books_Bookshelves_%28Unsplash%29.jpg
Google Store in Harajuku, Syced, CC0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Google_Store_in_Harajuku.jpg
TED-podium, Juliana Rotich, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:TED_stage_logo_from_Flickr_%28cropped%29.jpg
Wikipedia-monument in Słubice, Lukas Beck, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Wikipedia_Monument_S%C5%82ubice_02.jpg
Reclamefilm "Google — 25 Years in Search: The Most Searched", YouTube-kanaal Google: https://www.youtube.com/watch?v=3KtWfp0UopM
