Erik Jager
Het archetype Magician, in het Nederlands de Magiër, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Magician-merk belooft verandering. Het maakt mogelijk wat eerst onmogelijk leek, voor één moment of voor jaren. Disney, Dyson en Polaroid zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Magiër herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Magiër is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een stofzuiger zonder zak. Een kasteel waar volwassenen weer even kind zijn. Een traject waarna een directie anders naar haar eigen bedrijf kijkt. Drie heel verschillende dingen met dezelfde belofte. Na contact met het merk is er iets veranderd. Dat is de kern van de Magiër.
Verlangen. Dromen waarmaken en begrijpen hoe verandering werkt.
Belofte aan de klant. Iets wat lastig of onmogelijk leek, wordt haalbaar.
Angst. Onbedoelde negatieve gevolgen. Een verandering die verkeerd uitpakt.
Valkuil. Overbeloven, tot inspireren overgaat in manipuleren.
Kracht. Oplossingen vinden waar klant en merk allebei beter van worden.
Groep. Een stempel drukken op de wereld, samen met de Held en de Rebel.
Engelse naam. Magician. Daarop zoeken de meeste mensen.
In mythen en sprookjes is de magiër de figuur die de wereld verandert met kennis die anderen missen. Denk aan de tovenaar, de alchemist die lood in goud wil veranderen of de genezer die weet welk kruid helpt. Hij ziet verbanden die voor anderen verborgen blijven en gebruikt ze om iets te laten gebeuren.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun model van twaalf merkarchetypen. Ze beschreven het in The Hero and the Outlaw (2001). De Magiër staat daar in de groep Leaving a Thumbprint on the World, een stempel drukken op de wereld. In die groep staan ook de Held en de Rebel. Alle drie willen ze iets veranderen. De Held doet dat met inzet en doorzettingsvermogen. De Rebel breekt regels die niet deugen. De Magiër verandert de situatie zelf, vaak op een manier die de klant niet had zien aankomen.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hoe het model met twaalf archetypen in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Magiër herken je aan wat klanten vertellen. Ze beschrijven een moment waarop iets ineens anders werd. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Klanten praten in voor en na. "Sinds we met hen werken" is een zin die je bij dit archetype vaak hoort.
Het product verbergt de moeite. De klant ziet het resultaat. Het onderzoek en het vakwerk blijven op de achtergrond.
Het merk denkt in vergezichten. Beslissingen komen voort uit een beeld van hoe het over tien jaar kan zijn.
Er zit een moment van verwondering in. Bij het eerste gebruik, bij de oplevering of bij een presentatie.
Klanten veranderen zelf. Ze gaan anders denken, werken of leven. Het merk zet dat in gang, vaak in samenwerking met de klant.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Welke verandering merkt een klant een jaar na zijn aankoop nog?
Kunnen we die verandering laten zien, met een getal of met een klantverhaal?
Wat doen we als de verandering uitblijft?
Herken je je merk in de meeste signalen? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en leg de uitslagen naast elkaar.
Een Magiër schrijft beeldend. Het merk laat de lezer eerst zien wat er kan en maakt het daarna concreet. Die tweede stap vergeten veel Magiërs. Een tekst vol beloften zonder uitleg klinkt al snel als een goocheltruc.
Drie kenmerken van de toon:
Beeldend. Je schetst de situatie na de verandering, zodat de lezer die voor zich ziet.
Zelfverzekerd en rustig. Een Magiër hoeft niet te roepen. Het resultaat spreekt.
Concreet in de tweede zin. Na de belofte volgt het bewijs. Een getal, een voorbeeld of een klant die vertelt wat er anders werd.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Stel je voor dat je wijk over vijf jaar zijn eigen stroom maakt. De eerste twintig daken doen al mee."
Bij een klacht. "Dit had anders moeten lopen. We zoeken uit waar het misging en laten je vrijdag weten wat we aanpassen."
Op LinkedIn. "Drie jaar geleden duurde een levering bij ons twee weken. Nu is het twee dagen. Zo hebben we dat aangepakt."
Woorden die passen zijn veranderen, mogelijk maken, ontdekken, stel je voor en vanaf nu. Wees zuinig met woorden als magisch en wonder. Ze beloven veel en bewijzen niets.
Het beeld van een Magiër laat de verandering zien. Het maakt nieuwsgierig en laat het product daarna het bewijs leveren. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
Voor en na. De situatie voordat de klant begon en de situatie erna, in hetzelfde kader.
Het moment van verwondering. Een gezicht dat ziet dat iets werkt.
Achter de schermen. Het lab, de werkplaats of de eerste schets. Zo zie je dat er kennis achter zit.
Een demonstratie. Het product doet ter plekke wat het belooft.
Licht en beweging spelen vaak een rol. Beeld dat alleen sfeer maakt en niets laat zien, past beter bij de Minnaar.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf.
Foto: Katie Rommel-Esham via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt en bijgesneden.
Disney verkoopt betovering. Het merk noemde zijn themapark in Walt Disney World letterlijk Magic Kingdom. Dat park opende op 1 oktober 1971. Bezoekers zien het sprookje. De techniek en de organisatie erachter blijven uit beeld. Zo werkt een Magiër die verwondering belooft.
Foto: Your Best Digs via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt.
James Dyson maakte 5.127 prototypes voordat hij zijn eerste stofzuiger zonder zak had. Dat vertelt het bedrijf op zijn eigen website. Dyson laat zien dat een Magiër ook uit een werkplaats kan komen. Het merk belooft dat een huishoudelijk apparaat veel beter kan dan je dacht. In zijn communicatie toont het de techniek die dat mogelijk maakt. Dyson heeft daarmee ook trekken van de Schepper. Het verschil tussen die twee lees je bij de veelgestelde vragen.
Foto: Kevin Dooley via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt en verbreed.
Op 26 november 1948 ging de eerste Polaroid-camera in de verkoop, in warenhuis Jordan Marsh in Boston. Uitvinder Edwin Land had een manier gevonden om een foto in ongeveer een minuut te ontwikkelen. Je maakte een foto en zag hem kort daarna voor je ogen verschijnen. Dat moment van verwondering is de kern van de Magiër. Het merk verkocht het resultaat. De chemie bleef in het apparaat.
Op Disney NL, het Nederlandse YouTube-kanaal van Disney, staat een reclame voor Disneyland Paris met Donald Duck. Disney schrijft erbij dat je in het park je helden tegenkomt en dat magie er tot leven komt. Het resort opende op 12 april 1992, toen nog onder de naam Euro Disney. Een merk dat belooft dat de tekenfilm echt wordt, past bij de Magiër.
In een werkgroep maken filmpersonages een archetype snel duidelijk, omdat bijna iedereen ze kent.
Gandalf is de tovenaar uit de filmreeks The Lord of the Rings (2001 tot 2003), gespeeld door Ian McKellen. Hij adviseert en begeleidt de hobbits. De tocht maakt Frodo zelf. Een Magician-merk kan van Gandalf leren dat het merk de gids is en de klant de held van het verhaal blijft.
Mary Poppins komt uit de Disneyfilm Mary Poppins (1964), met Julie Andrews in de titelrol. Ze is een kindermeisje met magische krachten. Ze leert de kinderen verwondering en respect voor grenzen. Voor je merkbelofte laat ze zien dat die twee goed samengaan.
Willy Wonka komt uit Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971), in Nederland ook bekend als Sjakie en de chocoladefabriek. Nieuwe versies volgden in 2005 en 2023. Zijn geheimzinnige chocoladefabriek past bij de Magiër. Een geheim maakt nieuwsgierig. Wie alles verbergt, maakt het klanten wel lastig om de belofte te geloven.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Magiër is dat overbeloven. Een belofte van verandering is aantrekkelijk en lastig te controleren. Wie verandering belooft, neemt dus ook verantwoordelijkheid voor wat er daarna gebeurt. Hoe groter de belofte, hoe groter de verleiding om het bewijs over te slaan. Dan wordt de Magiër een goochelaar die met trucs werkt en gaat inspireren over in manipuleren.
De angst van de Magiër is daar het spiegelbeeld van. Een verandering die averechts uitpakt. Een merk dat die angst serieus neemt, test eerst op kleine schaal en is transparant over wat nog niet werkt.
Bij duurzaamheid en innovatie ligt overbeloven het meest op de loer. Een merk dat belooft dat klanten met één aankoop klimaatneutraal leven, wekt verwachtingen die het niet kan waarmaken. Hoe je zulke claims toetst, lees je in de gids over duurzame marketing zonder greenwashing.
Drie manieren om geloofwaardig te blijven:
Maak de belofte meetbaar. Zeg wat er verandert, wanneer de klant dat merkt en hoe je die impact laat zien.
Laat het werk zien. Een blik achter de schermen maakt een grote belofte geloofwaardig.
Wees open over de grenzen. Vertel ook wat je product of dienst niet kan.
Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Deze combinaties werken goed met de Magiër:
Magiër en Wijze. De Wijze levert de onderbouwing. De belofte krijgt cijfers, onderzoek en bronnen. Dat past bij technologie en advies.
Magiër en Schepper. De Schepper maakt van de droom een product. Dyson is daar een voorbeeld van.
Magiër en Zorgzame. De verandering is er voor anderen. Denk aan zorginnovatie of een woningcorporatie die een wijk vernieuwt.
Magiër en Held. De verandering wordt een prestatie die de klant zelf levert, met het merk als coach.
Lastiger is de combinatie met de Heerser. De Heerser wil orde en controle, de Magiër wil verandering. Samen kan dat werken voor een gevestigde partij die haar eigen branche vernieuwt. Het vraagt wel duidelijke keuzes in toon.
Het archetype past bij organisaties waar verandering het product is en die nieuwe oplossingen ontwikkelen. Denk aan technologie, entertainment, gezondheid en duurzame innovatie. Ook adviseurs, opleiders en coaches herkennen zich vaak in de Magiër, omdat hun klanten na een traject anders werken.
Het past minder goed als klanten vooral zekerheid zoeken en verandering als risico zien. Een pensioenfonds of een notaris kiest eerder voor de Heerser of de Zorgzame. Ook een merk dat zijn resultaat niet kan laten zien, heeft weinig aan de Magiër. Kies dit archetype alleen als de verandering die je belooft relevant is voor je klant. Zonder zichtbare verandering blijft alleen een mooi verhaal over.
Kies je voor de Magiër, leg dan in je merkdocument vast welke verandering je merk belooft, hoe je dat bewijst en welke woorden en beelden daarbij horen. Zo krijgt die verandering betekenis voor klanten, medewerkers en de samenleving. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering.
Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Magician, in het Nederlands de Magiër, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Magician-merk belooft verandering en maakt mogelijk wat eerst onmogelijk leek. De valkuil is overbeloven.
Bekende voorbeelden zijn Disney, Dyson en Polaroid. Disney verkoopt betovering, met het Magic Kingdom als bekendste park. Dyson maakte 5.127 prototypes voor zijn eerste stofzuiger zonder zak. Polaroid liet je een foto binnen een minuut zien. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Schepper wil iets maken wat blijft en geeft klanten de middelen om zelf te creëren. De Magiër wil dat er iets verandert. Bij de Schepper staat het product centraal. Bij de Magiër gaat het om het effect ervan.
De Wijze wil de wereld begrijpen en deelt kennis. De Magiër gebruikt kennis om iets te veranderen. Een onderzoeksinstituut past bij de Wijze. Een bedrijf dat dat onderzoek omzet in een nieuw product past eerder bij de Magiër.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij klanten.
Gandalf uit The Lord of the Rings, Mary Poppins en Willy Wonka passen goed bij de Magiër. Elk van hen gebruikt kennis of magie om voor een ander iets te veranderen.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
D23, Magic Kingdom Park: https://d23.com/a-to-z/magic-kingdom-park/
Dyson, Relentless engineering: https://www.dyson.com/discover/innovation/behind-the-invention/dyson-relentless-engineerin
Harvard Business School, Baker Library, Polaroid timeline: https://www.library.hbs.edu/hc/polaroid/timeline/
History.com, First Polaroid camera sold: https://www.history.com/this-day-in-history/november-26/first-polaroid-camera-sold
D23, Disneyland Paris: https://d23.com/a-to-z/disneyland-paris/
Britannica, The Lord of the Rings, filmtrilogie van Peter Jackson: https://www.britannica.com/topic/The-Lord-of-the-Rings-film-trilogy-by-Jackson
Britannica, Gandalf: https://www.britannica.com/topic/Gandalf
Britannica, The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring: https://www.britannica.com/topic/The-Lord-of-the-Rings-The-Fellowship-of-the-Ring
Britannica, Mary Poppins, film: https://www.britannica.com/topic/Mary-Poppins-film-by-Stevenson
Britannica, Mary Poppins, personage: https://www.britannica.com/topic/Mary-Poppins-fictional-character
AFI Catalog, Willy Wonka and the Chocolate Factory (1971): https://catalog.afi.com/Catalog/moviedetails/54174
FilmVandaag, Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971): https://www.filmvandaag.nl/film/4790-willy-wonka-the-chocolate-factory
Britannica, Charlie and the Chocolate Factory, boek van Roald Dahl: https://www.britannica.com/topic/Charlie-and-the-Chocolate-Factory-by-Dahl
Britannica, Charlie and the Chocolate Factory, film van Tim Burton: https://www.britannica.com/topic/Charlie-and-the-Chocolate-Factory-film-by-Burton
Britannica, Wonka, "film by King [2023]": https://www.britannica.com/topic/Wonka-film-by-King
Hoofdfoto, een hoge hoed, Toxophilus, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Top_hat_-_Hardy_Brothers_%281%29.jpg
Kasteel van Assepoester, Katie Rommel-Esham, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cinderella_Castle.jpg
Dyson V8, Your Best Digs, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Dyson_V8_handstick_vacuum.jpg
Polaroid Go, Kevin Dooley, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Polaroid_Go_%2851368962924%29.jpg
Reclamefilm "Disneyland Paris - Donald Duck - Disney NL", YouTube-kanaal Disney NL, 27 december 2018 ("In Disneyland Paris kom je jouw helden tegen en komt magie tot leven!"): https://www.youtube.com/watch?v=6lG_15nS7KE
