Erik Jager
Het archetype Outlaw, in het Nederlands de Rebel, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Outlaw-merk wil veranderen wat niet deugt. Het zet zich af tegen de gevestigde orde en kiest de kant van mensen die last hebben van regels die niet kloppen. Tony's Chocolonely, Harley-Davidson en Diesel zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Rebel herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Rebel is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een chocoladereep met stukken die expres ongelijk zijn. Een motor die belooft dat je even aan niemand vastzit. Een reclame die je aanraadt om fouten te maken. Drie heel verschillende dingen met dezelfde houding. Ergens klopt iets niet en dit merk zegt het hardop. Dat is de kern van de Rebel.
Verlangen. Verandering brengen waar iets niet deugt.
Belofte aan de klant. Bevrijding. Het merk staat aan jouw kant tegen regels en gewoonten die je dwarszitten.
Angst. Machteloosheid. Niets kunnen veranderen en opgaan in de grijze massa.
Valkuil. Dwarsliggen als pose, terwijl het merk zelf niets verandert.
Kracht. Moed. Het merk noemt een probleem bij naam en doet er zelf iets aan.
Groep. Een stempel drukken op de wereld, samen met de Held en de Magiër.
Engelse naam. Outlaw. Daarop zoeken de meeste mensen.
Outlaw is Engels voor vogelvrije. In verhalen en ballades is dat de figuur die buiten de gemeenschap staat en zich niets aantrekt van de regels van de machthebbers. Denk aan de struikrover of de piraat onder zijn eigen vlag. Hij breekt met het bestaande, omdat hij vindt dat het niet deugt. Soms bevrijdt hij anderen. Soms laat hij vooral brokken achter.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in The Hero and the Outlaw (2001), het boek waarin de Outlaw al in de titel staat. Hoofdstuk 8 gaat over hem. De Rebel staat daar in de groep Leaving a Thumbprint on the World, een stempel drukken op de wereld. In die groep staan ook de Held en de Magiër. Alle drie streven ze naar verandering. De Held doet dat met inzet. De Magiër maakt mogelijk wat onmogelijk leek. De Rebel breekt regels die niet deugen.
In Engelstalige teksten heet dit karakter ook wel het rebel archetype. Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hoe het model met twaalf archetypen in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Rebel herken je aan waar het merk tegen is. Dat is bijna altijd iets concreets. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Het merk heeft een tegenstander. Meestal een gewoonte of een systeem, zelden een concurrent bij naam.
Het product maakt het punt. Aan de vorm, de verpakking of de prijs zie je waar het merk tegen is.
Klanten dragen het merk als standpunt. Ze kopen een houding mee en laten die zien.
De branche reageert geïrriteerd. Gevestigde spelers voelen zich aangesproken.
Het merk doet zelf wat het van anderen vraagt. Een Rebel die alleen roept, verliest zijn geloofwaardigheid.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Welke gewoonte in onze branche deugt volgens ons niet?
Wat doen we zelf anders, ook als dat ons geld kost?
Met wie zoeken we samenwerking in die strijd?
Zie je de meeste signalen terug in je eigen merk? Laat dan een paar collega's de archetypetest doen en leg de uitslagen naast elkaar.
Een Rebel schrijft scherp en zonder omwegen. Het merk noemt het probleem bij naam. Dat werkt zolang er ook staat wat het merk er zelf aan doet. Alleen kritiek klinkt na een tijdje als gemopper.
Drie kenmerken van de toon:
Onverbloemd. Je zegt wat er mis is, in gewone woorden en zonder het mooier te maken.
Met een knipoog. Humor maakt een hard punt beter te verdragen. Zo houd je de verbinding met je publiek.
Concreet over het alternatief. Na de kritiek volgt wat je zelf anders doet, met een getal of een besluit.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Bij ons betaal je geen administratiekosten. Niemand kon ons uitleggen waar ze voor waren."
Bij een klacht. "Je hebt gelijk. Dit is precies waar we zelf tegen strijden. We lossen het deze week op en laten je weten hoe."
Op LinkedIn. "Twee jaar geleden zeiden ze dat het niet kon. Vandaag gaat de laatste leverancier zonder keurmerk uit ons assortiment."
Woorden die passen zijn anders, doorbreken, hardop, stoppen met, durven en verandering. Wees zuinig met radicaal en rebels. Wie zichzelf zo noemt, moet dat elke dag waarmaken.
Het beeld van een Rebel schuurt. Het valt op tussen de nette plaatjes van de rest van de branche. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
Rauw en ongepolijst. Korrel, harde contrasten en mensen zoals ze zijn.
Het probleem in beeld. Wat het merk wil veranderen, laat het ook zien.
Een afwijkende vorm. Een verpakking, logo of product dat expres anders is dan wat de branche gewend is.
De klant als dwarsligger. Mensen die zich weinig aantrekken van wat hoort.
Beeld dat er alleen stoer uitziet en nergens tegen is, past eerder bij de Held of de Ontdekker.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf.
Foto: Sebastian Koppehel via Wikimedia Commons, CC BY 4.0, zwart-wit gemaakt.
Tony's Chocolonely laat sterke trekken van de Rebel zien. Het merk begon in 2005 met een journalist die zichzelf bij de politie aangaf als chocoladecrimineel. Teun van de Keuken van Keuringsdienst van Waarde had gelezen dat er in de cacao nog dwangarbeid voorkwam. Zo vertelt Tony's het zelf op zijn website. Lonely in de naam staat voor hoe alleen hij zich voelde in die strijd.
Het merk laat zijn standpunt ook in het product zien. De reep van 180 gram heeft expres ongelijke stukken. Volgens Tony's herinneren ze je eraan dat de winst in de chocoladeketen ongelijk verdeeld is. Zo wordt elke reep een klein protest. De missie is een einde maken aan uitbuiting in de cacao. Die zorg voor anderen is een trek van de Zorgzame.
Foto: Callmeace via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
Harley-Davidson past bij de Rebel, met trekken van de Ontdekker. In de missie die het bedrijf zelf publiceert, staat avontuur centraal. Die missie eindigt met "Freedom for the soul." Een motor als ontsnapping aan kantoor, file en wat hoort, past bij de Rebel. Hij raakt aan diens angst om op te gaan in de grijze massa.
Foto: Dora Dragoni via Wikimedia Commons, CC BY 3.0, zwart-wit gemaakt en bijgesneden.
Renzo Rosso begon Diesel in 1978, schrijft het merk op zijn website. OTB, het moederbedrijf van Diesel, noemt de toon van de reclame brutaal en tegen de conventies in. Volgens OTB is die toon een tegengif voor de status quo. Een merk dat zo over zichzelf praat, past bij de Rebel. In de brutale toon zit ook een trek van de Nar.
Go With The Flaw staat op het YouTube-kanaal van Diesel en hoort bij de collectie voor herfst en winter 2017. Volgens het vakblad The Drum zette Diesel zich daarmee af tegen de dwang om perfect te zijn. De film van ruim twee minuten is gemaakt door het bureau Publicis Italy en de Franse regisseur François Rousselet. In de beschrijving op YouTube schrijft Diesel onder meer "Go with mistakes". Een modemerk dat fouten viert, past bij de Rebel.
In films is de Rebel een vaste figuur. Daar mag hij de wet breken. Een merk doet dat nooit.
Robin Hood is in de Disneyfilm Robin Hood (1973) een vos. Hij neemt het op tegen prins Jan, die de troon van zijn broer koning Richard heeft ingepikt. Robin kiest de kant van het gewone volk. Een merk leert van hem dat een Rebel steun krijgt als hij voor anderen opkomt.
Katniss Everdeen komt uit The Hunger Games (2012), met Jennifer Lawrence in de hoofdrol. Ze meldt zich vrijwillig voor de Hongerspelen om haar jongere zus te redden. In de reeks zet haar verzet tegen het Capitool een opstand in gang. Ze laat zien dat rebellie vaak begint met één daad, uit zorg voor een ander.
Thelma en Louise komen uit Thelma & Louise (1991) van Ridley Scott. Thelma durft haar man niet eens om toestemming te vragen voor een weekend weg. De reis loopt uit de hand en de vriendinnen vluchten voor de politie. Onderweg maken ze zich los van het leven dat anderen voor hen bedachten. Mensen volgen een Rebel om de vrijheid die hij belooft.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Rebel is dat dwarsliggen als pose. Het merk roept dat het tegen de gevestigde orde is en werkt zelf net als iedereen. Klanten prikken daar snel doorheen. Wie de orde aanvalt, draagt ook verantwoordelijkheid voor het alternatief.
Een tweede risico is zo hard tegen iets zijn dat niemand nog weet waar je voor staat. Dan word je een zeurpiet.
En er is een grens. Een Rebel-merk breekt met gewoonten en ongeschreven regels. Het blijft binnen de wet. Wie de wet overtreedt om op te vallen, verliest het vertrouwen van klanten en medewerkers.
De angst van de Rebel is machteloosheid. Die angst duwt een merk soms naar steeds hardere uitspraken. Laat dan zien welke stappen je zet en welke impact ze hebben.
Drie manieren om geloofwaardig te blijven:
Begin bij jezelf. Verander eerst je eigen product, prijs of werkwijze. Wees transparant over wat nog niet lukt.
Zeg waar je voor bent. Zet naast elk bezwaar een alternatief.
Kies je strijd. Eén misstand waar je jaren mee bezig kunt zijn. Met te veel fronten wordt een Rebel ongeloofwaardig.
Weinig merken passen precies in één archetype. Vaak zet er één de toon en geeft een tweede nuance. Deze combinaties werken goed met de Rebel:
Rebel en Zorgzame. De strijd wordt een missie voor anderen. Tony's Chocolonely is daar een voorbeeld van.
Rebel en Nar. Met humor komt de kritiek zachter aan. Diesel laat daar trekken van zien.
Rebel en Ontdekker. Het verzet krijgt de vorm van vrijheid en de open weg, zoals bij Harley-Davidson.
Rebel en Schepper. Het merk gaat zelf een product ontwikkelen dat bewijst dat het anders kan.
Lastiger is de combinatie met de Heerser. De Heerser houdt de regels in stand, de Rebel wil ze doorbreken. Samen kan dat werken voor een nieuwkomer die een eigen standaard neerzet en die later zelf bewaakt.
Het archetype past bij nieuwkomers in een markt met gevestigde spelers. Ook merken met een maatschappelijke strijd en organisaties die een misstand willen oplossen, herkennen zich vaak in de Rebel. Denk aan een energiecoöperatie tegenover de grote leveranciers of een kledingmerk dat stopt met wegwerpmode. In een branche waar iedereen hetzelfde belooft, is een Rebel onderscheidend. Een gevestigde organisatie kan ook voor de Rebel kiezen. Dat vraagt meer moed, want ze moet dan ook haar eigen gewoonten ter discussie stellen.
Het past minder goed als klanten vooral rust en zekerheid zoeken. Een verzekeraar of een ziekenhuis kiest eerder voor de Heerser of de Zorgzame. Ook een organisatie die intern vastzit in regels, heeft weinig aan de Rebel. Kies dit archetype alleen als de verandering die je wilt relevant is voor je klanten en je er een prijs voor wilt betalen.
Kies je voor de Rebel, leg dan in je merkdocument vast waar je merk tegen is, waar het voor staat en wat het zelf anders doet. Beschrijf ook de grens. Welke uitspraak gaat jullie te ver? Zo krijgt het verzet richting en betekenis voor klanten en medewerkers. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden.
Bij better brands is het archetype een bouwsteen van je merkpositionering. We beginnen met een analyse van je organisatie, je klanten en andere betrokkenen. Pas daarna kiezen we samen het archetype dat past bij wat je organisatie al doet. Een Rebel die zelf het goede voorbeeld geeft, kan zo een kracht voor positieve verandering worden.
Hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst, lees je in de gids over merkarchetypen.
De Outlaw, in het Nederlands de Rebel, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Outlaw-merk wil veranderen wat niet deugt en zet zich af tegen de gevestigde orde. De valkuil is dwarsliggen als pose.
Bekende voorbeelden zijn Tony's Chocolonely, Harley-Davidson en Diesel. De reep van Tony's heeft expres ongelijke stukken, omdat de winst in de chocoladeketen ongelijk verdeeld is. Harley-Davidson belooft vrijheid. Diesel zet zich af tegen de status quo. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Held wil winnen binnen de regels van het spel. De Rebel vindt dat de regels zelf niet deugen. Een sportmerk dat je naar een record helpt, past bij de Held. Een merk dat een gewoonte in zijn branche aan de kaak stelt, past eerder bij de Rebel.
Allebei schoppen ze graag tegen heilige huisjes. De Nar doet dat om te lachen. De Rebel wil dat er iets verandert. Bij de Nar is de grap het doel, bij de Rebel een middel.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij klanten.
Drie voorbeelden zijn Robin Hood uit de Disneyfilm Robin Hood (1973), Katniss Everdeen uit The Hunger Games (2012) en Thelma en Louise uit Thelma & Louise (1991). Ze verzetten zich alle drie tegen een macht of een leven dat hen klein houdt.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
McGraw Hill, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (2001): https://www.mheducation.com/highered/mhp/product/hero-outlaw-building-extraordinary-brands-through-power-archetypes.html
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Britannica, Carl Jung: https://www.britannica.com/biography/Carl-Jung
Tony's Chocolonely, Tony's 101: https://us.tonyschocolonely.com/pages/tonys-101
Tony's Chocolonely, FAQs: https://uk.tonyschocolonely.com/pages/faqs
Harley-Davidson, Inc., persbericht "Harley-Davidson Launches RIDE" (9 april 2026), alinea About Harley-Davidson: https://investor.harley-davidson.com/news/news-details/2026/HARLEY-DAVIDSON-LAUNCHES-RIDE/default.aspx
Diesel, About Diesel: https://global.diesel.com/diesel/about-diesel.html
OTB, Diesel: https://www.otb.net/en/diesel
The Drum, Go with the Flaw (6 september 2017, ingezonden door Publicis Italy): https://www.thedrum.com/creative-works/publicis-italy-diesel-go-with-the-flaw
LBB Online, Perfection Is Boring as This New Diesel Ad Proves (7 september 2017): https://lbbonline.com/news/perfection-is-boring-as-this-new-diesel-ad-proves
YouTube, DIESEL, Go With The Flaw - DIESEL FW17 (6 september 2017): https://www.youtube.com/watch?v=aYxG1ASrYKo
D23, Robin Hood (film): https://d23.com/a-to-z/robin-hood-film/
Britannica, The Hunger Games: https://www.britannica.com/topic/The-Hunger-Games
Britannica, Katniss Everdeen: https://www.britannica.com/topic/Katniss-Everdeen
Britannica, Thelma & Louise: https://britannica.com/topic/Thelma-and-Louise
AFI Catalog, Thelma & Louise (1991): https://catalog.afi.com/Catalog/moviedetails/59064
Hoofdfoto, graffiti op een muur, Pixel.la Free Stock Photos, CC0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Graffiti-wall-street-art_%2823957362689%29.jpg
Reep van Tony's Chocolonely, Sebastian Koppehel, CC BY 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Tony%27s_Chocolonely_03.jpg
Harley-Davidson Electra Glide, Callmeace, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Harley_Davidson_FLHT.jpg
Winkel van Diesel in Milaan, Dora Dragoni, CC BY 3.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Diesel_store_%40_Mi_-_panoramio.jpg
Reclamefilm "Go With The Flaw - DIESEL FW17", YouTube-kanaal DIESEL: https://www.youtube.com/watch?v=aYxG1ASrYKo
