Erik Jager
Het archetype Hero, in het Nederlands de Held, is een van de twaalf merkarchetypen van Margaret Mark en Carol S. Pearson. Een Hero-merk belooft dat je meer kunt dan je denkt. Het gaat een uitdaging aan en moedigt jou aan om hetzelfde te doen. Nike, FedEx en Duracell zijn bekende voorbeelden.
Op deze pagina lees je waaraan je een Held herkent, hoe het merk klinkt en eruitziet, waar het misgaat en met welke archetypen het goed samengaat. Twijfel je of je merk een Held is? Doe dan eerst de archetypetest.
Een hardloopschoen voor iedereen met een lichaam. Een pakket dat morgen in een andere stad moet zijn. Een batterij in de zaklamp als de stroom uitvalt. Steeds draait het om het moment waarop het erop aankomt. Het merk helpt je erdoorheen. De prestatie is van jou. Dat is de kern van de Held.
Verlangen. Zich bewijzen met moed en doorzettingsvermogen.
Belofte aan de klant. Je kunt meer dan je denkt en haalt het doel dat je jezelf stelde.
Angst. Zwakte. Opgeven of tekortschieten op het moment dat het telt.
Valkuil. Arrogantie en altijd een tegenstander nodig hebben.
Kracht. Volhouden als het zwaar wordt en anderen meekrijgen.
Groep. Een stempel drukken op de wereld, samen met de Rebel en de Magiër.
Engelse naam. Hero. Daarop zoeken de meeste mensen, ook als archetype of a hero.
In mythen is de held degene die vertrekt, de strijd aangaat en terugkomt met iets waar anderen beter van worden. Denk aan Herakles of Odysseus. De mytholoog Joseph Campbell beschreef dat patroon in The Hero with a Thousand Faces (1949). Die tocht heet ook wel de reis van de held.
Margaret Mark en Carol S. Pearson namen dit karakter op in hun model van twaalf merkarchetypen. Ze beschreven het in The Hero and the Outlaw (2001), een boek met de Held in de titel. De Held staat daar in de groep Leaving a Thumbprint on the World, een stempel drukken op de wereld. In die groep staan ook de Rebel en de Magiër. Alle drie willen ze verandering. De Rebel breekt regels die niet deugen. De Magiër verandert de situatie zelf. De Held verandert iets door te presteren.
Het idee van archetypen gaat terug op de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hoe het model met twaalf archetypen in elkaar zit, lees je in de gids over merkarchetypen.
Een Held herken je aan zijn doelen. Het merk noemt ze hardop en laat zien of het ze haalt. Vijf signalen die vaak terugkomen:
Er is een finish. Het merk praat in doelen, deadlines en records. Iedereen weet wanneer het gelukt is.
Klanten vertellen over een prestatie. "Ik had nooit gedacht dat ik dit zou halen" is een zin die je bij dit archetype vaak hoort.
Het merk zoekt de lastige klus op. Het meldt zich bij een crisis of een krappe deadline.
Het product moet het houden. Onder druk, bij slecht weer en in de laatste meters. Betrouwbaarheid is het bewijs.
Medewerkers praten over hun ploeg. De cultuur draait om samenwerking en elkaar scherp houden.
Werkvragen om je merk aan te toetsen:
Welk doel helpen we klanten halen? Zien ze zelf wanneer het gelukt is?
Op welk moment mogen we niet tekortschieten?
Wie is de held in onze verhalen, het merk of de klant?
Zie je de meeste signalen terug in je eigen organisatie? Laat dan een paar collega's de archetypetest invullen en vergelijk de uitkomsten.
Een Held schrijft kort en stellig, vaak in de gebiedende wijs. Het merk spoort aan. Dat werkt zolang de lezer zich aangesproken voelt als iemand die het kan. Een tekst die alleen roept dat je harder moet, klinkt al snel als een drilsergeant.
Drie kenmerken van de toon:
Aansporend. Je spreekt de lezer aan op wat hij kan.
Concreet over het doel. Een afstand, een datum of een getal.
Zuinig met grootspraak. Het resultaat doet het werk. De klant houdt de hoofdrol.
Zo klinkt het in de praktijk:
Op een website. "Tien kilometer lopen in mei? Begin deze week met drie keer twintig minuten. Wij houden je schema bij."
Bij een klacht. "We hebben je deadline gemist. Dat rekenen we onszelf aan. Morgen om negen uur ligt je zending er."
Op LinkedIn. "Vorige maand zei iedereen dat het niet kon. Gisteren draaide de nieuwe lijn op volle snelheid. Dank aan de ploeg die doorging."
Woorden die passen zijn doorzetten, halen, samen, volhouden, finish en nu. Wees zuinig met woorden als winnaar, kampioen en onverslaanbaar. Ze zetten het merk op het podium. Daar hoort de klant te staan.
Het beeld van een Held toont inspanning. Het laat zien wat het kost om iets te bereiken. Vier beeldvormen die vaak terugkomen:
In actie. Mensen die rennen, klimmen, bouwen of blussen. Midden in de beweging.
Het moment ervoor. De blik aan de startlijn. Spanning zonder uitkomst.
Over de finish. Uitgeput en blij. De prestatie is net geleverd.
De klant als held. Naast de topsporter ook de gewone klant, in een situatie die hij kent.
Beeld van rust en eenvoud past beter bij de Onschuldige.
Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie. Bij elk voorbeeld staat daarom een feit van het merk zelf.
Foto: Mfagoaguna1 via Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zwart-wit gemaakt.
Nike is het voorbeeld dat Mark en Pearson al in hun boek gebruiken. Voor je eigen merk is vooral de missie leerzaam. Nike wil elke atleet in de wereld inspiratie en vernieuwing brengen. Een sterretje bij het woord atleet legt uit dat iedereen met een lichaam een atleet is. Zo wordt elke klant een sporter en Nike de coach. Dat past bij de Held.
Foto: Kiefer. via Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0, zwart-wit gemaakt.
In 1965 schreef Frederick W. Smith aan de Yale-universiteit een werkstuk over een nieuwe manier om spoedzendingen te vervoeren. Hij kreeg er een gemiddeld cijfer voor, vertelt FedEx op zijn eigen website. Op 17 april 1973 begon Federal Express in Memphis. Die nacht bezorgden 14 vliegtuigen 186 pakketten in 25 Amerikaanse steden. FedEx past bij de Held omdat zijn belofte elke nacht op de proef staat. De held is de klant die zo zijn eigen deadline haalt.
Foto: Demion via Wikimedia Commons, CC BY 2.0, zwart-wit gemaakt.
Een batterijmerk belooft dat je niet tekortschiet op het moment dat het telt. Duracell laat dat zien met zijn programma PowerForward. Sinds 2011 brengt het merk volgens zijn website gratis batterijstroom naar gezinnen die door een natuurramp zijn getroffen. Zo blijven een zaklamp, een lantaarn of een medisch apparaat werken. Met die hulp bij rampen laat het merk ook trekken van de Zorgzame zien.
De film Again staat op het YouTube-kanaal van Nike en hoort bij Winning Isn't for Everyone, de campagne voor de Olympische Spelen van 2024 in Parijs. Volgens Nike herinnert de campagne de wereld eraan dat er niets mis is met willen winnen. In de film van dertig seconden staat LeBron James. Nike schrijft dat hij na elke ring, medaille en record opnieuw wil winnen, ook op zijn vierde Olympische Spelen. Die honger naar de volgende prestatie past bij de Held.
In films speelt de Held vaak de hoofdrol.
Rocky Balboa is de bokser uit Rocky (1976), van en met Sylvester Stallone. Het American Film Institute zette hem op nummer zeven van zijn lijst met vijftig filmhelden. Rocky krijgt een kans tegen kampioen Apollo Creed en wil alle vijftien rondes overeind blijven. Hij verliest op punten, maar de film eindigt als een triomf. Een merk leert van Rocky dat de inzet het verhaal maakt, ook zonder overwinning.
Wonder Woman komt uit de film Wonder Woman (2017) van Patty Jenkins, met Gal Gadot in de titelrol. De Amazoneprinses Diana verlaat haar eiland en leidt in de Eerste Wereldoorlog een aanval over niemandsland. Ze past bij de Held omdat ze vecht voor mensen die niet de hare zijn. Een merk ziet aan haar dat een Held meer gezag krijgt als de strijd om meer gaat dan het eigen succes.
Frodo is de hobbit die in de filmreeks The Lord of the Rings (2001 tot 2003) op weg gaat om de Ring te vernietigen. Op de pagina over de Magiër lees je dat Gandalf hem begeleidt. De tocht maakt Frodo zelf. Hij past bij de Held omdat hij een taak op zich neemt die groter lijkt dan hijzelf. Een merk leert van hem dat de held van het verhaal geen superkrachten nodig heeft.
Elk archetype heeft een schaduwkant. Bij de Held is dat arrogantie. Een merk dat vooral over zijn eigen overwinningen praat, zet zichzelf op het podium. De klant wordt toeschouwer.
De tweede valkuil is dat de Held altijd een tegenstander nodig heeft. Zonder vijand weet hij niet goed waar hij voor staat. Dan wordt elke concurrent een vijand en elke klacht een aanval. Zo raakt het merk de verbinding kwijt met klanten die vooral willen dat iets lukt.
De angst van de Held is zwakte. In een organisatie leidt die angst soms tot een cultuur waarin niemand durft te zeggen dat iets niet lukt. Een merk dat dat herkent, neemt zijn verantwoordelijkheid. Het maakt ruimte voor rust en voor een open gesprek over wat misging.
Drie manieren om de klant in de hoofdrol te houden:
Maak de klant de held. Vertel wat klanten bereikten. Het merk is de coach, de uitrusting of de gids.
Kies een uitdaging in plaats van een vijand. Een record, een probleem of een deadline geeft genoeg richting.
Laat ook zien wat niet lukte. Een Held die nooit faalt, is lastig te geloven. Wees transparant over een mislukte poging.
Bijna geen merk past precies in één archetype. Meestal zet er één de toon en maakt een tweede het merk onderscheidend. Met de Held werken deze combinaties goed:
Held en Zorgzame. De Held wordt een beschermer. Denk aan hulpdiensten of aan Duracell, dat bij rampen batterijen brengt.
Held en Wijze. De prestatie krijgt een plan. Denk aan een sportmerk met trainingsschema's die op onderzoek steunen.
Held en Ontdekker. De uitdaging wordt een tocht. GoPro, met camera's die HERO heten, laat daar trekken van zien.
Held en Magiër. De klant levert de prestatie. Het merk maakt die mogelijk met kennis die de klant zelf mist.
Lastiger is de combinatie met de Nar. De Held neemt zijn doel serieus. De Nar relativeert. Samen werkt het als de grap de inspanning lichter maakt. Het vraagt wel duidelijke keuzes in toon.
Het archetype past bij organisaties die klanten helpen een prestatie te leveren of een probleem te overwinnen. Denk aan sport, fitness, hulpdiensten en logistiek. Ook zakelijke dienstverleners die klanten door een lastige klus loodsen, herkennen zich vaak in de Held.
Het past minder goed als klanten vooral rust en gemak zoeken. Een merk voor ontspanning of verzorging kiest eerder voor de Onschuldige of de Minnaar. Kies dit archetype alleen als het doel relevant is voor je klanten en jij ze helpt het te halen. Anders blijft er alleen stoere taal over.
Voor merken met een maatschappelijke missie kan de Held goed werken. De tegenstander is dan een probleem, zoals zwerfafval, eenzaamheid of vervuiling. Het merk vraagt klanten om mee te doen, met een duurzame keuze of een uur vrijwilligerswerk. Zo vergroot het de impact van elke prestatie en krijgt die betekenis voor meer mensen dan de klant alleen. Een Held met zo'n doel wordt een kracht voor positieve verandering.
Kies je voor de Held, leg dan in je merkdocument vast welke uitdaging je merk aangaat en welk doel je klanten helpt halen. Beschrijf ook hoe je laat zien dat het gelukt is, wat je doet als het niet lukt en welke woorden en beelden daarbij horen. Ontwikkel die keuzes samen met de mensen die de prestatie elke dag leveren, zoals trainers, monteurs of bezorgers. Dat sluit aan op je merkbelofte en je merkwaarden. Bij better brands is het archetype, samen met visie en missie, een bouwsteen van je merkpositionering.
In de gids over merkarchetypen lees je hoe je met een werkgroep in vier stappen een archetype kiest en het bij klanten toetst.
De Hero, in het Nederlands de Held, is een van de twaalf merkarchetypen van Mark en Pearson. Een Hero-merk wil zich bewijzen met moed en doorzettingsvermogen en helpt klanten hun doel te halen. De valkuil is arrogantie.
Bekende voorbeelden zijn Nike, FedEx en Duracell. Nike noemt iedereen met een lichaam een atleet. FedEx bezorgde in zijn eerste nacht, in april 1973, 186 pakketten in 25 Amerikaanse steden. Duracell brengt sinds 2011 gratis batterijstroom naar gezinnen na een natuurramp. Welk merk bij welk archetype past, blijft een interpretatie.
De Held gaat een uitdaging aan en wil laten zien dat hij die aankan. De Rebel wil de regels zelf veranderen. Een sportmerk dat je naar een persoonlijk record helpt, past bij de Held. Een merk dat een hele branche ter discussie stelt, past eerder bij de Rebel.
De Held verandert iets met inzet en belooft dat jij het kunt. De Magiër belooft dat de situatie zelf verandert. Bij de Held draait het om de prestatie. Bij de Magiër om het moment waarop iets ineens anders is.
Doe de archetypetest. Je beantwoordt twaalf vragen over hoe je organisatie vandaag werkt en ziet welk archetype het vaakst terugkomt. Bespreek de uitkomst daarna met je team en toets hem bij een paar klanten.
Rocky Balboa uit Rocky (1976), Wonder Woman uit de film van 2017 en Frodo uit The Lord of the Rings passen bij de Held. Ze gaan alle drie een strijd aan die zwaarder is dan iemand had verwacht en geven niet op.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Google Books, Mark en Pearson, The Hero and the Outlaw (McGraw-Hill, 2001): https://books.google.com/books/about/The_Hero_and_the_Outlaw_Building_Extraor.html?id=l6qXGiTld1sC
Britannica, The Hero with a Thousand Faces: https://www.britannica.com/topic/The-Hero-with-a-Thousand-Faces
Britannica, Carl Jung: https://www.britannica.com/biography/Carl-Jung
Nike, Our Mission: https://about.nike.com/en/mission
FedEx, History: https://fedex.com/en-us/about/history.html
Duracell, PowerForward: https://www.duracell.com/en-us/powerforward/
YouTube, Nike, WINNING ISN’T FOR EVERYONE | AGAIN | LEBRON JAMES | NIKE (28 juli 2024): https://www.youtube.com/watch?v=_Ra6wkIoJp0
Campaign, Nike unveils Olympics campaign, Winning Isn't for Everyone (Bailey Calfee, 19 juli 2024): https://campaignlive.com/article/nike-unveils-olympics-campaign-winning-isnt-everyone/1881489
Nike, Great Athletes Remind the World There's Nothing Wrong With Wanting to Win: https://about.nike.com/en/newsroom/releases/winning-isnt-for-everyone-campaign
Britannica, Rocky: https://www.britannica.com/topic/Rocky-film-by-Avildsen
AFI, AFI's 100 Years...100 Heroes & Villains: https://www.afi.com/afis-100-years-100-heroes-villians/
AFI Catalog, Rocky (1976): https://catalog.afi.com/Catalog/MovieDetails/53862
AFI Movie Club: Rocky (21 mei 2020): https://www.afi.com/news/afi-movie-club-rocky/
Britannica, Wonder Woman, film uit 2017: https://www.britannica.com/topic/Wonder-Woman-2017-film
BFI, Wonder Woman, filmrecensie: https://www.bfi.org.uk/node/42695
Britannica, The Lord of the Rings, filmtrilogie van Peter Jackson: https://www.britannica.com/topic/The-Lord-of-the-Rings-film-trilogy-by-Jackson
Britannica, The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring: https://www.britannica.com/topic/The-Lord-of-the-Rings-The-Fellowship-of-the-Ring
Britannica, Frodo Baggins: https://www.britannica.com/topic/Frodo-Baggins
Hoofdfoto, startlijnen met de nummers 1, 2 en 3 op een atletiekbaan, Santeri Viinamäki, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Athletics_track_start_line_numbers_1%2C_2%2C_3.jpg
Nike Air Max 270, Mfagoaguna1, CC BY-SA 4.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Nike_Air_270.jpg
FedEx Boeing 777F, Kiefer., CC BY-SA 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Federal_Express_%28FedEx%29%2C_Boeing_777F%2C_N858FD_%2814171563336%29.jpg
Duracell-batterijen, Demion, CC BY 2.0: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Duracell_Batteries_%282184022784%29.jpg
Reclamefilm "WINNING ISN’T FOR EVERYONE | AGAIN | LEBRON JAMES | NIKE", YouTube-kanaal Nike, 28 juli 2024, 30 seconden ("The Winner's Curse. Every ring. Every medal. Every record."): https://www.youtube.com/watch?v=_Ra6wkIoJp0
