Erik Jager
Een brandbook is het handboek van je merk. Het legt vast waar je merk voor staat en hoe het eruitziet en klinkt. Zo werkt iedereen die iets voor je merk maakt vanuit hetzelfde verhaal. Je hoort ook brand book, merkhandboek of merkboek.
Het verschil met een huisstijlhandboek of brand guidelines zit in dat verhaal. Met de vijf stappen op deze pagina maak je van je merkstrategie een brandbook dat mensen openen. NASA, de Rijksoverheid en Starbucks laten zien hoe het kan.
Een nieuw bureau vraagt om je huisstijl. Je stuurt een map met logo's in vier formaten, een pdf uit 2019 en de tip om het "een beetje zoals de website" te doen. Drie weken later ligt er een campagne die er goed uitziet en niets over je merk zegt. Waar je merk voor staat, stond in geen van die bestanden.
Een brandbook is één document of website met alles wat iemand nodig heeft om je merk te gebruiken. Het begint bij het verhaal: waarom je merk bestaat, waar het naartoe wil en hoe het zich gedraagt. Daarna volgen de regels voor de zichtbare kant, van logo en kleur tot typografie en beeld.
Bij better brands zeggen we het kort: strategie en stijl staan in een brandbook. De strategie is je merkidentiteit op papier. De stijl volgt daaruit.
De woorden lopen door elkaar. Universidad Europea noemt een brand book ook een brand style guide. Wij maken wel onderscheid, omdat het bepaalt wat je krijgt als je erom vraagt.
Huisstijlhandboek. De regels voor de zichtbare kant van je merk: logo, kleur, typografie, beeld en de toepassing daarvan. Het NASA-handboek uit 1976 is een klassiek voorbeeld.
Brand guidelines. De Engelse term voor diezelfde regels. Tegenwoordig staan ze vaak op een website.
Brandbook. Het geheel. Het merkverhaal en de regels samen, zodat iemand weet wat mag en waarom.
Het verschil zit in dat waarom. Wie alleen de regels kent, zet een logo correct op een flyer. Wie ook het verhaal kent, begrijpt de betekenis achter de regels. Die maakt keuzes die geen regel beschrijft. Welke foto past bij een woningcorporatie die naast haar huurders wil staan? Dat lees je in geen kleurcode. Een merk dat een verandering wil, heeft mensen nodig die het verhaal kennen. Tot en met de ontwerper van een flyer.
Bij better brands heet het verhaal het merkdocument. De gids over je huisstijl en de toepassing ervan heet de brandguide. Samen vormen ze het brandbook.
Een brandbook heeft twee delen en een set toepassingen.
Purpose. Waarom je organisatie bestaat, los van geld verdienen. En welke impact je wilt hebben op mens, milieu en maatschappij.
Missie en visie. Wat je vandaag doet, voor wie en waarom. En de toekomst waar je naartoe werkt. Zie missie en visie.
Merkwaarden. Drie tot vijf overtuigingen die bepalen hoe je merk zich gedraagt, geschreven als gedrag. Zie merkwaarden.
Positionering. De plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten opzichte van je concurrenten. Meer in de gids merkpositionering.
Persoonlijkheid. De rol die je merk speelt, vaak vastgelegd met een van de twaalf merkarchetypen.
Tone of voice. Hoe je merk klinkt, met voorbeeldzinnen en een woordenlijst.
Merkverhaal. Alles samen in een verhaal dat je in maximaal een minuut vertelt.
Logo. Varianten, vrije ruimte, minimale grootte en wat niet mag.
Kleur. Het palet, met codes voor drukwerk en scherm.
Typografie. Lettertypes, groottes en een vervanger voor wie alleen Word of PowerPoint heeft.
Beeld. Fotografie, illustratie en iconen, met voorbeelden die wel en niet passen.
Laat zien hoe je merk eruitziet op de uitingen die je het vaakst maakt. Denk aan een presentatie, een post op LinkedIn, een vacature of de bus van de servicedienst. Lever er sjablonen bij. Een sjabloon gebruikt iemand zonder eerst veertig pagina's te lezen.
Voor iedereen die je merk zichtbaar of hoorbaar maakt.
Medewerkers. Nieuwe collega's lezen meteen waar je merk voor staat. Sales en de klantenservice vinden er de woorden die bij je merk passen.
Bureaus en freelancers. Ontwerpers en tekstschrijvers krijgen een briefing die klopt. Ze hoeven niet te raden.
Organisaties die je merk meedragen. Dealers, franchisenemers, sponsors en leveranciers zetten je logo op hun spullen. Een brandbook zegt ook wie dat niet mag. Alleen de Rijksoverheid mag het rijkslogo gebruiken. NASA verbiedt gebruik van zijn logo's door wie niet bij NASA werkt, met een aparte variant voor subsidieontvangers.
De directie. Het merkverhaal is een toets voor strategische beslissingen, van het ontwikkelen van een nieuwe dienst tot een sponsorverzoek.
In 1975 kreeg NASA een nieuw logo, de "worm" van ontwerpers Richard Danne en Bruce Blackburn. Het Graphics Standards Manual dat erbij hoort, is gedateerd januari 1976. De hoofdstukken lopen van het logo en briefpapier tot formulieren, bewegwijzering en voertuigen. Volgens NASA hielp het de ontwerpers op de NASA-centra het logo in hun eigen projecten toe te passen. Bij vragen verwees het naar de graphics coordinator op het hoofdkantoor.
Van 1976 tot 1992 was de worm het officiële logo. Daarna ging NASA terug naar het ronde embleem, de "meatball". In 2020 kwam de worm terug, als aanvullend logo naast het embleem.
Wat je ervan leert? Eén handboek voor iedereen die ontwerpt en één aanspreekpunt voor de vragen. Een merkverhaal staat er niet in.
In 2007 had het Rijk volgens Binnenlands Bestuur een veelheid aan stijlen en afzenders. Volgens Eye Magazine ontwierp Studio Dumbar één logo voor dertien ministeries en meer dan tweehonderd diensten. De letter is van Peter Verheul. De invoering zou zo veel mogelijk via natuurlijke vervanging gaan: een folder of een bord krijgt de nieuwe stijl als het toch vervangen moet worden. Met één huisstijl wilde het Rijk de herkenbaarheid voor burgers en bedrijven vergroten en jaarlijks vijf miljoen euro besparen.
Het waarom staat erbij. Het rijkslogo maakt volgens de Rijksoverheid direct duidelijk wie de afzender is. Het onderstreept ook de neutraliteit en continuïteit van de overheid. De regels staan online op rijkshuisstijl.nl, met een inlog voor medewerkers en leestoegang voor bezoekers.
In 2019 zette Starbucks zijn merkrichtlijnen openbaar online, meldde The Drum. Creatief directeur Ben Nelson liet zich naar eigen zeggen inspireren door merken die open zijn over hun creatieve proces. De site opent met de filosofie: Starbucks gelooft in de kracht van koffie en kunst om verbinding te maken tussen mensen en gemeenschappen. Verder behandelt de gids logo, kleur, typografie, illustratie, fotografie en stem.
Bij de stem onderscheidt Starbucks functionele en expressieve tekst. Functionele tekst helpt bij het bestellen en de weg vinden. In expressieve tekst krijgt de persoonlijkheid van het merk ruimte.
Een brandbook bouw je op een merkstrategie. Is je merkverhaal nog niet scherp, lees dan eerst wat is een merkstrategie. Kies daarnaast een eigenaar met de verantwoordelijkheid voor het brandbook, meestal bij marketing of communicatie. Werk met een ontwerper en iemand die dagelijks klanten spreekt.
Leg alles op tafel: strategiestukken, logobestanden, lettertypes, sjablonen en twintig recente uitingen. Hang de uitingen naast elkaar aan de muur. Waar ze op elkaar lijken, werkt je huisstijl al. Waar ze uit elkaar lopen, ontbreekt een regel of een voorbeeld.
Spreek daarna vijf mensen die uitingen maken, binnen en buiten je organisatie. Vraag waar ze nu hun bestanden halen en wat ze missen.
Werkvragen:
Wie maakt er uitingen voor ons merk zonder dat wij het zien?
Welke vraag over logo, kleur of tekst krijgen we het vaakst?
Waar staat de laatste versie van ons logo?
Wat je na deze stap hebt: een overzicht van wat er ligt, met de vragen van de mensen die het brandbook gaan gebruiken.
Vat je purpose, missie en visie, merkwaarden, positionering en persoonlijkheid samen. Houd het kort en relevant voor wie het leest. Een dik rapport verdwijnt in een la. Per onderdeel is een halve pagina genoeg, met een voorbeeld uit je eigen organisatie erbij. Sluit af met het merkverhaal van maximaal een minuut.
Ontbreekt een onderdeel, schrijf het dan nu. Een brandbook zonder positionering wordt een catalogus van kleuren.
Werkvragen:
Kan een nieuwe collega na tien minuten lezen uitleggen waar we voor staan?
Bij welke merkwaarde kunnen we een recent besluit noemen?
Wat in ons verhaal is echt onderscheidend?
Wat je na deze stap hebt: het merkverhaal, het deel van je brandbook dat het langst meegaat.
Vertaal je merkwaarden en je persoonlijkheid naar taal. Kies een paar principes. Geef bij elk principe een zin die past en een zin die niet past. Maak een lijst met woorden die je gebruikt en woorden die je vermijdt. Leg ook vast hoe je je eigen naam schrijft. Hoe je je toon bepaalt, lees je in de gids tone of voice.
Werkvragen:
Hoe beantwoorden we een klacht op social media?
Welk woord gebruiken wij dat een concurrent nooit zou kiezen?
Klinken we op de website hetzelfde als in een offerte?
Wat je na deze stap hebt: principes voor je tone of voice, met voorbeeldzinnen en een woordenlijst.
Beschrijf je logo, kleuren, typografie en beeld. Wees precies. NASA schrijft bijvoorbeeld voor hoeveel vrije ruimte er rond het embleem blijft, gemeten in de hoogte van de N. Zet bij elke regel een voorbeeld van goed en fout gebruik.
Koppel elke keuze aan het merkverhaal. Waarom deze kleur? Waarom deze foto's? Kun je dat niet uitleggen? Of past je huisstijl niet meer bij wie je bent geworden? Lees dan wat een rebranding inhoudt.
Werkvragen:
Welk deel van ons merkverhaal zie je terug in deze keuze?
Wat doet een ontwerper als het logo niet op een smalle banner past?
Welke letter gebruikt iemand die alleen Word heeft?
Wat je na deze stap hebt: de regels voor je visuele identiteit, elk met een voorbeeld van goed en fout.
Pak de uitingen die in stap 1 het vaakst terugkwamen en maak er sjablonen van. Kies daarna de vorm. Een pdf is snel klaar en veroudert ongemerkt. Een website pas je per pagina aan. Zorg in beide gevallen voor één plek en één link.
Maak de eigenaar zichtbaar. Zet naam en mailadres voorin, zoals NASA verwees naar zijn graphics coordinator.
Werkvragen:
Welke vijf uitingen maken we het vaakst?
Waar zoekt een nieuwe collega het brandbook als hij het nodig heeft?
Wie beslist als een regel niet past?
Wat je na deze stap hebt: een brandbook met sjablonen, een vaste plek en een eigenaar.
Een brandbook in een gedeelde map wordt zelden geopend. Maak het onderdeel van het werk.
Begin binnen. Presenteer het merkverhaal aan je medewerkers voordat bureaus de sjablonen krijgen. Bij better brands volgt na de brandguide het invoeren, eerst intern en daarna extern. Hoe je je merk daarna tot leven brengt, lees je bij merkactivatie.
Geef het een plek in het inwerken. Wie nieuw begint, leest het merkverhaal op dag één.
Begin elke samenwerking ermee. Stuur het brandbook mee met elke briefing. Vraag bij de presentatie van een bureau welk deel van het merkverhaal je terugziet.
Vervang op een natuurlijk moment. Zo gooi je geen voorraad weg en went iedereen in het tempo van het werk.
Gebruik het als toets. Leg een nieuw plan naast het merkverhaal. Past dit bij wie we zijn?
Je merkverhaal verandert zelden. Je toepassingen veranderen elk jaar. Er komt een kanaal bij of een nieuwe dienst. Houd die twee delen daarom apart. NASA leverde zijn handboek als ringband. Losse pagina's vervang je dan zonder het hele boek opnieuw te drukken.
Zet op elke pagina een versie en een datum. Het NASA-handboek meldde dat de pagina's officieel golden vanaf 1 januari 1976. Zo weet iedereen welke regel van kracht is. Verzamel ook de vragen die bij de eigenaar binnenkomen. Komt een vraag twee keer terug, dan ontbreekt er een pagina. Hoe je je merk daarna elke dag stuurt, lees je bij merkmanagement.
Plan een vast moment, bijvoorbeeld eens per jaar. Loop dan de sjablonen en de voorbeelden na. Bij een grote verandering, zoals een fusie of een nieuwe markt, kijk je ook naar het merkverhaal.
Een brandbook gaat werken als mensen het pakken bij hun volgende uiting en hun volgende besluit. Begin bij de mensen die je merk elke dag laten zien.
Wil je van je merkstrategie een brandbook maken dat gebruikt wordt, met iemand van buiten die de vragen stelt? Lees hoe wij dat aanpakken als merkstrategie bureau.
Een brandbook is het handboek van je merk. Het beschrijft waar je merk voor staat en geeft de regels voor logo, kleur, typografie, beeld en tone of voice, met voorbeelden.
Een huisstijlhandboek bevat de regels voor de zichtbare kant van je merk. In het Engels heten die regels vaak brand guidelines. Een brandbook zet het merkverhaal ervoor, zodat iedereen weet waarom die regels er zijn.
Verzamel wat er al ligt en vraag wie het gebruikt. Schrijf daarna het merkverhaal. Leg vast hoe je merk klinkt en eruitziet. Maak sjablonen voor de uitingen die je het vaakst maakt en wijs een eigenaar aan.
Het Graphics Standards Manual van NASA uit 1976 is een bekend huisstijlhandboek. De Rijksoverheid heeft sinds 2008 één huisstijl, met de regels op rijkshuisstijl.nl. Starbucks zet verhaal en regels samen op een openbare website.
Dat hangt af van wat er al ligt. Heb je een scherpe merkstrategie en een huisstijl, dan gaat het vooral om ordenen en sjablonen maken. Moet het merkverhaal nog ontstaan, dan begint het bij de strategie. Bij better brands duurt zo'n traject twee tot vier maanden. Vaste prijzen noemen we niet, omdat elk traject anders begint.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
NASA, "Graphics Standards Manual", NHB 1430.2 (januari 1976): https://www.nasa.gov/wp-content/uploads/2015/01/nasa_graphics_manual_nhb_1430-2_jan_1976.pdf
Stanford Libraries, catalogusrecord "NASA graphics standards manual" (1976): https://purl.stanford.edu/dm266rq3266
NASA, "NASA Brand Guidelines": https://www.nasa.gov/nasa-brand-center/brand-guidelines/
NASA, "The Worm is Back!" (2 april 2020): https://www.nasa.gov/general/the-worm-is-back/
NASA APPEL, Kevin Wilcox, "NASA's Iconic Logotype Began with 'Shock and Surprise'" (24 november 2023): https://www.nasa.gov/wp-content/uploads/2025/09/appel-nasas-iconic-logotype-began-with-%E2%80%98shock-and-surprise-1.pdf?emrc=b0802c
Design Milk, "NASA's 1975 Graphics Standards Manual Reissued" (22 september 2015): https://design-milk.com/nasas-1975-graphics-standards-manual-reissued/
Creative Review, Mark Sinclair, "NASA Graphics Standards Manual Reissue – now available to buy" (13 april 2016): https://www.creativereview.co.uk/nasa-graphics-standards-manual-reissue-now-available-to-buy/
Rijksoverheid, "Rijkshuisstijl en rijkswebsites": https://www.rijksoverheid.nl/themas/overheid-en-democratie/overheidscommunicatie/rijkshuisstijl-en-rijkswebsites
Rijkshuisstijl, inlogpagina rijkshuisstijl.nl: https://www.rijkshuisstijl.nl/
Binnenlands Bestuur, "Eén logo en huisstijl voor hele rijksoverheid" (13 juli 2007): https://www.binnenlandsbestuur.nl/digitaal/ambtelijke-samenwerking/een-logo-en-huisstijl-voor-hele-rijksoverheid
Eye Magazine, blog "Dutch character" (9 december 2008): https://eyemagazine.com/blog/post/dutch-character
Starbucks, "Starbucks Creative Expression": https://creative.starbucks.com/
Starbucks Creative Expression, "Voice": https://creative.starbucks.com/voice
The Drum, "Starbucks redefines its creative brand expression with public website" (27 augustus 2019): https://www.thedrum.com/news/2019/08/27/starbucks-redefines-its-creative-brand-expression-with-public-website
Universidad Europea, "What is a brand book?" (16 december 2024): https://universidadeuropea.com/en/blog/what-is-brand-book/
better brands, "Merkstrategie bureau": https://www.betterbrands.nl/merkstrategie-bureau
better brands, "Rebranding": https://www.betterbrands.nl/rebranding
better brands, "Merkidentiteit": https://www.betterbrands.nl/merkidentiteit
better brands, "Missie en visie": https://www.betterbrands.nl/missie-en-visie
better brands, "Golden circle": https://www.betterbrands.nl/golden-circle
better brands, "Merkwaarden": https://www.betterbrands.nl/merkwaarden
better brands, "Merkpositionering": https://www.betterbrands.nl/merkpositionering
better brands, "Archetypen gids": https://www.betterbrands.nl/merkarchetypen
better brands, "Merkactivatie": https://www.betterbrands.nl/merkactivatie
