Erik Jager
Merkmanagement, in het Engels brand management, is het sturen van je merk nadat de strategie klaar is. Je bewaakt dat iedereen hetzelfde merk laat zien en horen. Je toetst nieuwe plannen aan je merk en je meet hoe mensen je merk zien. Je hoort ook merkbeheer of merkbewaking.
De strategie is de keuze. Merkmanagement is het dagelijks waarmaken ervan. Hier lees je wat een brand manager doet, hoe je merkwaarde meet en hoe je het inricht in vijf stappen.
Twee jaar na de lancering van je nieuwe merk zoekt iemand het merkdocument op. Het staat in een gedeelde map, laatst gewijzigd door een collega die al weg is. Een nieuwe dienst kreeg een eigen logo, omdat het team dat leuk vond. Niemand deed iets fout. Er lette alleen niemand op het merk.
Dat opletten heet merkmanagement.
Merkmanagement is het werk dat je merk na de strategie sterk houdt. Je zorgt dat je merk overal hetzelfde laat zien en vertelt. Je beslist waar nieuwe producten in je merk passen. En je meet of mensen je merk zien zoals jij het bedoelt.
In vacatures en opleidingen heet het brand management, soms brandmanagement. Merkbeheer betekent hetzelfde. Kevin Lane Keller van de Tuck School of Business vatte het vak samen in de ondertitel van zijn handboek Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Merkwaarde opbouwen, meten en managen dus.
In dit werk betekent merkbewaking letten op hoe je merk wordt gebruikt. Juridisch gaat het om je geregistreerde merk. Volgens het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) houd je zelf in het merkenregister in de gaten of iemand een merk aanvraagt dat op het jouwe lijkt. Na de publicatie van zo'n merk heb je twee maanden om oppositie in te stellen.
Een merkstrategie is het geheel van keuzes dat vastlegt waar je merk voor staat. Hoe je die keuzes maakt, lees je in wat is een merkstrategie. De strategie leg je eens in de paar jaar vast. Merkmanagement doe je elke week. Voor merken met een purpose telt dat dubbel. Een belofte over je impact op mens, milieu en maatschappij geloven mensen pas als ze haar terugzien in je gedrag.
Bij better brands eindigt een strategietraject met merkbeleving: uitrollen, volgen hoe het merk wordt beleefd en bijsturen. Zie merkstrategie bureau. Met merkactivatie breng je het merk daarna tot leven, bij klanten en bij medewerkers. Merkmanagement houdt het merk herkenbaar als de campagne voorbij is en de bedenkers van de strategie aan iets anders werken.
David Aaker, emeritus hoogleraar marketing aan Berkeley Haas, beschrijft hoe het begon. Op een regenachtige vrijdagochtend in mei 1931 schreef Neil McElroy, advertising manager bij Procter & Gamble (P&G), een memo van drie pagina's. Hij was 26 en wilde twee mensen aannemen om het zeepmerk Camay te helpen managen. Memo's moesten bij P&G onder één pagina blijven.
Volgens Aaker legde deze "Brand Man"-memo de basis voor het systeem van brand management bij P&G. Een halve eeuw en langer was het voor veel bedrijven het dominante model. Elk merk kreeg een eigen team, met concurrentie tussen merken binnen hetzelfde bedrijf.
In dat oude model was het werk vooral tactisch. Eind jaren tachtig ontstond het idee dat een merk een bezit is, met brand equity als maat. Toen kwamen er strategische beslissingen bij, schrijft Aaker. Merk en marketing werden een taak van de directie. Een merk dat alleen bij marketing ligt, wordt een kwestie van logo's.
Een brand manager is de eigenaar van het merk binnen de organisatie. In grote merkbedrijven is dat een functie. In kleinere is het een taak die iemand erbij doet.
Consistentie bewaken. Je merk ziet er overal hetzelfde uit en klinkt overal hetzelfde. Het brandbook is het naslagwerk, met je tone of voice erin.
Merkarchitectuur bewaken. Ontwikkel je een nieuw product, dan beslis je of het onder je bestaande naam komt, een eigen naam met jouw merk als afzender krijgt of een apart merk wordt.
Nieuwe initiatieven toetsen. Past een campagne, samenwerking of sponsorverzoek bij waar je merk voor staat?
Meten. Je volgt hoe bekend je merk is en welk beeld mensen ervan hebben.
Het merk vertegenwoordigen. Je laat de directie zien wat een besluit betekent voor het merk, voordat het besluit valt.
Zonder brand manager ligt het merk vaak bij iedereen. En dus bij niemand. Leg het bij één eigenaar, meestal de manager marketing en communicatie. In een kleine organisatie is dat de directeur zelf.
Zet er een merkteam van drie tot vijf mensen naast. Iemand van de directie, iemand die dagelijks klanten spreekt en iemand van HR, omdat medewerkers je merk elke dag laten zien. Wie je verder vraagt, haal je uit je kaart van stakeholder mapping. Reken op een paar uur per maand voor de eigenaar en vier overleggen per jaar voor het team.
Zonder meting blijft merkmanagement een mening.
Keller omschrijft merkbekendheid als het vermogen van klanten om een merk te herinneren en te herkennen. Zijn rapport voor het Marketing Science Institute uit 2001 geeft de vragen. Welke merken in deze categorie kun je bedenken? Dat meet spontane bekendheid. Heb je weleens van deze merken gehoord? Dat is geholpen bekendheid.
Je merkimago is het beeld dat anderen van je merk hebben. Keller toetst elke associatie op drie punten. Hoe sterk is ze? Hoe belangrijk is ze voor klanten? Hoe onderscheidend is ze? Vraag klanten welke woorden bij je merk opkomen en leg die naast je merkidentiteit.
Brand equity is de waarde die je merk toevoegt. Keller meet die vanuit de klant, met vier vragen die op elkaar voortbouwen. Dat CBBE-model staat uitgelegd in de gids merkidentiteit. Stel de vragen elk jaar aan dezelfde soort klanten. Voor een financiële waardering bestaat een norm: ISO 10668 uit 2010, die nu wordt herzien.
In 2000 publiceerde Keller in de Harvard Business Review tien kenmerken die de sterkste merken delen. Geef je merk per kenmerk een cijfer en doe hetzelfde voor je concurrenten. Vrij vertaald:
Het merk levert de voordelen die klanten echt willen.
Het merk blijft relevant.
De prijs volgt de waarde die klanten ervaren.
Het merk is goed gepositioneerd.
Het merk is consistent.
Het merkenportfolio en de rangorde daarin kloppen.
Het merk zet een volledig en samenhangend pakket marketingactiviteiten in.
De managers van het merk begrijpen wat het merk voor klanten betekent.
Het merk krijgt steun, ook op de lange termijn.
De organisatie volgt waar de waarde van haar merk vandaan komt.
Laat ook mensen buiten het merkteam de lijst invullen. Waar de cijfers uit elkaar lopen, begint het gesprek.
Merkmanagement bouwt op een merkstrategie die vastligt. Je hebt een merkdocument nodig met je visie, missie, merkwaarden, positionering en persoonlijkheid, plus een brandguide met je huisstijl.
Wijs één eigenaar aan, met een naam die iedereen kent. Geef die eigenaar verantwoordelijkheid en mandaat, met een vaste plek in het overleg met de directie en het recht om een uiting tegen te houden. Leg vast wie wat beslist. De eigenaar beslist over uitingen en sjablonen. Het merkteam adviseert over nieuwe initiatieven. De directie beslist over de strategie.
Werkvragen:
Wie beslist als een afdeling een eigen naam wil?
Heeft de eigenaar naast een titel ook tijd en mandaat?
Wat je na deze stap hebt: een eigenaar met mandaat, een merkteam en afspraken over wie wat beslist.
Je merkdocument en je brandguide vormen samen je brandbook. Voor dagelijks gebruik is dat te veel. Maak er een toets van op één A4, met vijf tot zeven vragen uit je merkwaarden, je positionering en je tone of voice. Schrijf ze zo dat het antwoord ja of nee is. "Past dit bij ons merk?" is te vaag. "Laat dit zien dat we naast onze klanten staan?" kun je beantwoorden.
Werkvragen:
Welke merkwaarde maken we het minst vaak waar?
Kan een nieuwe collega de toets gebruiken zonder het brandbook te lezen?
Wat je na deze stap hebt: een toets van één A4 die iedereen kan gebruiken.
Merkmanagement dat alleen bij incidenten gebeurt, loopt achter. Zet de momenten voor een heel jaar in de agenda.
Elk kwartaal bespreekt het merkteam tien willekeurige uitingen en de binnengekomen vragen.
Eén keer per jaar meet je bekendheid en imago bij klanten en medewerkers. Vul dan ook de brand report card in.
Direct daarna bespreek je de uitkomst met de directie, vóór de begroting.
Bij een grote verandering, zoals een fusie of een nieuwe markt, kijk je naar de strategie zelf.
Deed je een nulmeting voordat je de strategie ging invoeren, gebruik dan dezelfde vragen. Anders is dit je nulmeting.
Werkvragen:
Ligt de meting vóór het moment waarop we de begroting opstellen?
Welke cijfers volgen we elk jaar met precies dezelfde vraag?
Wat je na deze stap hebt: een jaarkalender met vaste overleggen en een meting die vóór de begroting ligt.
Laat elk nieuw plan langs het merkteam gaan zodra het een idee is. Een toets op de drukproef komt te laat. Stel twee vragen. Past het bij ons merk? Daarvoor heb je de toets uit stap 2. En waar hoort het in onze merkarchitectuur? Hoe je dat bepaalt, lees je bij merkarchitectuur. Een nieuw merk in de markt zetten is een hoge investering. Begin dus bij je bestaande naam en wijk alleen af met een reden die je kunt uitleggen.
Werkvragen:
Op welk moment hoort het merkteam van een nieuw plan?
Vergroot dit initiatief de kracht van ons merk of leent het alleen onze naam?
Wat je na deze stap hebt: een vaste route voor nieuwe plannen, met de vraag naar de merkarchitectuur erin.
Leg de meting naast je merkidentiteit. Waar het beeld van klanten afwijkt van wat je wilt zijn, kies je wat je doet. Ligt het aan je gedrag of je uitingen, dan pas je die aan. Ligt het aan de markt, omdat er een concurrent bij kwam? Dan kijk je met de directie naar je merkpositionering. Zet de bijsturing op één pagina, met per punt een eigenaar en een datum.
Werkvragen:
Waar wijkt het beeld van klanten het meest af van wat wij willen zijn?
Ligt dat aan ons gedrag, aan onze uitingen of aan de markt?
Wat laten we bewust zoals het is?
Wat je na deze stap hebt: één pagina met bijsturingen voor het komende jaar.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je werkt bij een bibliotheekorganisatie met elf vestigingen en 140 medewerkers. Twee jaar geleden is de merkstrategie vastgelegd. De bibliotheek wil de plek zijn waar inwoners elkaar ontmoeten en iets leren. Die verbinding in de wijk is haar maatschappelijke impact. Een brand manager is er niet.
Eigenaarschap. De manager marketing en communicatie wordt eigenaar. Ze vormt een merkteam met de directeur, een vestigingsmanager en de coördinator educatie.
Toets. Uit het merkdocument komen vijf vragen. Ontmoeten inwoners elkaar hierdoor? Leert iemand er iets van? Begrijpt iemand die moeite heeft met lezen het? Klinkt het als wij? Herken je ons zonder logo?
Jaarritme. Elk kwartaal liggen tien uitingen op tafel, van een poster tot een bericht op Instagram. De enquête onder leden en niet-leden is in september, vóór de begroting.
Nieuw initiatief. Een vestiging wil een makerspace met een eigen naam en logo. Het past bij leren en ontmoeten. Een eigen merk kost geld en trekt aandacht weg van de bibliotheek. Het wordt de Makerplaats van de Bibliotheek, in de bestaande huisstijl.
Bijsturen. Stel dat de helft van de niet-leden de bibliotheek vooral ziet als plek om boeken te lenen. Het team start geen campagne. De activiteiten krijgen een vaste plek in de etalages en bovenaan de website. Baliemedewerkers vertellen bij elke inschrijving wat er die week te doen is. De volgende meting laat zien of het beeld verschuift.
Merkpolitie worden. Een eigenaar die vooral nee zegt, ziet plannen pas als ze af zijn. Maak ja zeggen makkelijk, met sjablonen en een toets van vijf minuten.
Alleen het logo bewaken. Een correct logo op een vacature die niets van je merkwaarden laat zien, zegt weinig.
Meten wat makkelijk te tellen is. Volgers en websitebezoek zeggen weinig over je merkimago.
Een eigenaar zonder mandaat. Wie geen stem heeft bij de directie, hoort besluiten over het merk achteraf.
Te snel omgooien. Keller noemt steun op de lange termijn als kenmerk van sterke merken. Valt een meting tegen, kijk dan eerst naar de uitvoering.
Merkmanagement werkt als het een gewoonte wordt. Vaste momenten, vaste vragen en een eigenaar die iedereen kent. Spannend wordt het daar niet van. Herkenbaar wel.
Wil je je merk tot leven brengen bij klanten en medewerkers, met iemand van buiten die meekijkt? Lees hoe wij werken aan merkactivatie. Staat je strategie nog niet scherp, kijk dan bij merkstrategie bureau.
Brand management of merkmanagement is het sturen van je merk na de strategie. Je bewaakt de consistentie, toetst nieuwe plannen en meet hoe mensen je merk zien.
Consistentie bewaken, beslissen over de merkarchitectuur bij nieuwe producten, nieuwe initiatieven toetsen en bekendheid en imago meten. De brand manager vertegenwoordigt het merk ook bij de directie.
De merkstrategie legt vast waar je merk voor staat. Merkmanagement maakt die keuze elke dag waar, meet of het lukt en stuurt bij.
Letten op hoe je merk wordt gebruikt. Juridisch is het opletten of iemand een merk aanvraagt dat op jouw geregistreerde merk lijkt. Na publicatie heb je twee maanden voor oppositie bij het BOIP.
Vraag welke merken mensen in je categorie kennen. Vraag of ze jouw merk herkennen en welke woorden erbij opkomen. Voor brand equity gebruik je het model van Kevin Lane Keller. Voor een financiële waardering bestaat ISO 10668.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
David Aaker, "Modern Branding", BerkeleyHaas Magazine (najaar 2015): https://mydigitalpublication.com/article/Modern+Branding/2318225/279820/article.html
Berkeley Haas, "Professor Emeritus": https://haas.berkeley.edu/faculty-type/professor-emeritus
Advertising Hall of Fame (American Advertising Federation), "Neil Hosler McElroy": https://advertisinghalloffame.org/inductee/neil-hosler-mcelroy/
Wikipedia, "Neil H. McElroy": https://en.wikipedia.org/wiki/Neil_H._McElroy
Pearson, Kevin Lane Keller en Vanitha Swaminathan, "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity", 5th edition (2020): https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/Keller-Strategic-Brand-Management-Building-Measuring-and-Managing-Brand-Equity-Subscription-5th-Edition/P200000005947/9780134892498
Harvard Business Review Store, Kevin Lane Keller, "The Brand Report Card" (1 januari 2000): https://store.hbr.org/product/brand-report-card/R00104
WARC, SWOCC Book of Brand Management Models, Kevin Lane Keller, "Brand report card" (2006): https://www.warc.com/content/article/swocc/brand-report-card/en-gb/88068
Marketing Science Institute, Kevin Lane Keller, "Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands" (2001, rapport 01-107), kopie op de leeromgeving van Nova SBE: https://moodle.novasbe.pt/pluginfile.php/672507/mod_resource/content/1/Customer_Basedbrand_Equity_Model.pdf
ISO, "ISO 10668:2010 Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation": https://www.iso.org/standard/46032.html
Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP), "Someone is registering a trademark that is similar to yours. What now?": https://www.boip.int/en/entrepreneurs/news/someone-is-registering-a-trademark-that-is-similar-to-yours-what-now
VLAIO, "Probeer nu gratis merkbewaking uit" (5 oktober 2022): https://www.vlaio.be/nl/nieuws/probeer-nu-gratis-merkbewaking-uit
better brands, "Merkstrategie bureau": https://www.betterbrands.nl/merkstrategie-bureau
better brands, "Merkactivatie": https://www.betterbrands.nl/merkactivatie
better brands, "Wat is een merkstrategie": https://www.betterbrands.nl/wat-is-een-merkstrategie
better brands, "Merkarchitectuur": https://www.betterbrands.nl/merkarchitectuur
better brands, "Merkidentiteit": https://www.betterbrands.nl/merkidentiteit
better brands, "Golden circle": https://www.betterbrands.nl/golden-circle
