Erik Jager
Merkbeleving is wat mensen meemaken, voelen en denken als ze met je merk in aanraking komen. Op je website, aan de telefoon, bij de levering en op de werkvloer. In het Engels heet het brand experience.
Hier lees je het verschil met merkimago en klantbeleving, waarom het moment van de waarheid telt en hoe je merkbeleving meet. Daarna verbeter je haar in vijf stappen.
Op je website staat dat de klant altijd voorgaat. Aan de telefoon wacht hij elf minuten. De monteur heeft nooit van de nieuwe belofte gehoord. En de factuur komt van een ander bedrijf, met een ander logo.
Niemand liegt. De klant beleeft alleen een ander merk dan het merk dat jij hebt bedacht.
Merkbeleving is het totaal van wat mensen bij je merk ervaren. Wat ze zien en horen, wat ze erbij voelen, waar ze over gaan nadenken en wat ze daarna doen. Die ervaring ontstaat bij elk contact, van een advertentie tot een gesprek met een medewerker.
J. Joško Brakus, Bernd Schmitt en Lia Zarantonello beschreven brand experience in 2009 in de Journal of Marketing. Volgens hen zijn het de reacties die een merk oproept met zijn ontwerp, verpakking, communicatie en omgeving. Hun onderzoek liet zien dat merkbeleving invloed heeft op de tevredenheid en de loyaliteit van klanten.
Bij better brands is merkbeleving een van de drie lagen van branding, naast merkstrategie en merkidentiteit. Het gaat om hoe klanten, medewerkers en partners je merk ervaren, van website en campagne tot werkvloer. In een strategietraject is het de laatste stap. Een touchpoint strategie bepaalt welk middel je met welke boodschap op welk moment inzet. Daarna rol je uit, volg je hoe het merk wordt beleefd en stuur je bij. Meer in wat is branding.
Merkidentiteit is wie je merk is en waar het voor staat: je visie, missie, merkwaarden en persoonlijkheid. Zie merkidentiteit.
Merkimago is hoe anderen je merk zien, het beeld dat in hun hoofd achterblijft.
Merkbeleving ligt daartussen. Het is wat mensen met je merk meemaken. Uit al die ervaringen bouwen ze hun beeld op.
Klantbeleving, in het Engels customer experience, gaat over klanten. Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen en Katherine Lemon omschrijven het als alle reacties van een klant op het aanbod van een bedrijf, tijdens de hele aankoop. Van oriënteren en kopen tot alles wat daarna komt.
Merkbeleving is breder. Een sollicitant, een medewerker en een leverancier beleven je merk ook. En de beleving begint vaak lang voordat iemand klant wordt.
Merkactivatie is wat je doet om je merk tot leven te brengen. Merkbeleving is wat mensen daarvan merken. Zie merkactivatie.
Klanten beleven je merk aan de buitenkant, van je website en je offerte tot de bezorging.
Medewerkers beleven je merk van binnen. Hoe hun leidinggevende praat, welk gedrag wordt beloond en of de belofte op de website past bij hun werkdag. Wie zijn eigen werk niet herkent in het merk, vertelt aan de balie een ander verhaal. Hier raakt merkbeleving aan employer branding.
Bij Marketcall lagen er na een reeks cultuursessies waarden, een visie en een missie. Wij vertaalden die naar een nieuwe merkbeleving die aansluit op de interne cultuur. Lees de case Marketcall.
Partners zijn de organisaties die namens jou met je klanten te maken hebben. De installateur, de bezorger of het callcenter. Lemon en Verhoef onderscheiden contactmomenten die het merk zelf in handen heeft, momenten van partners, momenten van de klant zelf en momenten van buitenaf, zoals een review of een tip van een vriend. Voor de klant hoort de bezorger die zijn pakket in de regen zet bij jouw merk.
Een contactmoment, in het Engels touchpoint, is elk moment waarop iemand met je merk in aanraking komt. Ze wegen niet allemaal even zwaar.
Jan Carlzon werd in 1981 topman van de Scandinavische luchtvaartmaatschappij SAS. Hij maakte de medewerkers verantwoordelijk voor elk contact met een klant. Die contacten noemde hij momenten van de waarheid.
In zijn boek Moments of Truth (1987) rekende hij het voor. Elk van de tien miljoen klanten van SAS had in een jaar met ongeveer vijf medewerkers te maken, telkens zo'n vijftien seconden. Zo ontstond SAS volgens Carlzon vijftig miljoen keer per jaar, vijftien seconden per keer. Bij die momenten is de directie er niet bij.
Mensen onthouden een ervaring niet als een optelsom. In 1993 lieten Daniel Kahneman en drie collega's proefpersonen een hand zestig seconden in water van 14 graden houden. In de andere proef bleef de hand na die zestig seconden nog dertig seconden in het water, dat langzaam opwarmde tot ongeveer 15 graden. Van de 32 deelnemers kozen er 22 om juist die lange proef te herhalen.
Volgens de onderzoekers speelt de duur maar een kleine rol als mensen een ervaring achteraf beoordelen. Het ergste moment en het laatste moment bepalen veel. Het idee staat bekend als de peak-end rule. Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie.
Dat onderzoek ging over pijn. Voor je merkbeleving levert het twee vragen op. Welk moment maakt de meeste indruk op je klant? En hoe eindigt het contact?
Heeft je merk een purpose, dan belooft het iets over de wereld buiten je bedrijf. Over je impact op mens, milieu en maatschappij. Die belofte moet je terugzien in je merkbeleving. In het gedrag van je medewerkers, in je inkoop en in wat een klant op een dinsdagmiddag meemaakt.
Een klant ziet het verschil tussen een groene campagne en een retourpakket vol plastic. Gaat je belofte over duurzaamheid, dan vraagt toezichthouder ACM in haar Leidraad Duurzaamheidsclaims dat je claims specifiek en volledig zijn. Je onderbouwt ze met feiten en houdt ze actueel. Sinds 27 september 2026 gelden er ook nieuwe Europese regels voor duurzaamheidsclaims.
Een purpose die je in elk contactmoment terugziet, maakt je merk onderscheidend en maatschappelijk relevant.
Vier manieren vullen elkaar aan.
Vragen per contactmoment. Stel na een levering of een gesprek twee korte vragen. Vraag wat de klant merkte, in zijn eigen woorden. Een cijfer zegt hoe tevreden iemand is. Zijn woorden laten horen of hij je merk herkende.
De vier dimensies van Brakus. Hun schaal meet merkbeleving op vier punten: zintuigen, gevoel, denken en doen. Per punt leg je klanten een paar uitspraken voor, zoals "dit merk maakt een sterke indruk" of "bij dit merk ga ik nadenken".
Zelf meemaken. Bel je eigen klantenservice. Loop een dag mee met een monteur. Wat je dan merkt, staat in geen enkel rapport.
Medewerkers vragen. Zien ze de belofte terug in hun werk? Wat houdt hen tegen om haar waar te maken?
Je merkbelofte en merkwaarden. Zonder belofte weet je niet waaraan je de beleving toetst. Begin anders bij merkbelofte formuleren en merkwaarden.
Een werkgroep van vier tot zes mensen, met iemand van de klantenservice en iemand die bij klanten over de vloer komt.
Eén groep klanten met een gezicht. Beschrijf die met een persona.
Drie dagdelen, verspreid over zes weken. Tussen de sessies meet je.
Kies één groep en één route, bijvoorbeeld van het moment dat iemand je vindt tot een jaar na de aankoop. Schrijf elk contactmoment op een briefje en hang de briefjes op volgorde aan de muur. Neem ook de momenten mee die je niet zelf in handen hebt, zoals de bezorger of een review. Zet bij elk moment wie het uitvoert.
Werkvragen:
Welk moment vergeten we, omdat het buiten ons gebouw gebeurt?
Wie spreekt een klant als laatste voordat hij vertrekt?
Wat je na deze stap hebt: een muur met alle contactmomenten van één route, elk met een naam erbij.
Leg je merkbelofte en je merkwaarden naast de muur. Schrijf bij elk moment in één zin wat de klant daar van je merk moet merken. Schrijf het op als gedrag. "De monteur legt voor vertrek uit wat hij heeft gedaan" kun je toetsen. "We zijn klantvriendelijk" kun je dat niet.
Markeer daarna het moment met de meeste impact, zoals de levering of de diagnose. En het einde van het contact. Dat zijn je momenten van de waarheid. Wat je zegt, haal je uit je message house. Hoe je klinkt en eruitziet, staat in je tone of voice en je huisstijl.
Werkvragen:
Welke merkwaarde moet een klant op dit moment kunnen zien?
Waar eindigt het contact voor de klant? En waar voor ons?
Wat je na deze stap hebt: bij elk contactmoment één zin over wat de klant merkt. Twee of drie momenten zijn gemarkeerd als momenten van de waarheid.
Spreek vijf tot tien klanten uit je groep of stuur na de momenten van de waarheid een korte vragenlijst. Geef elk moment daarna twee cijfers van 1 tot 5. Hoe belangrijk is dit moment voor de klant? En hoe goed maken we waar wat we in stap 2 opschreven? Waar het belang hoog is en de beleving laag, zit je kloof.
Werkvragen:
Welk moment noemen klanten zelf, zonder dat we ernaar vragen?
Bij welk moment wijkt ons eigen cijfer het meest af van dat van klanten?
Wat je na deze stap hebt: per contactmoment een cijfer voor belang en een cijfer voor beleving. Drie tot vijf kloven staan bovenaan je lijst.
Een kloof sluit je zelden met een campagne. Hij zit in werkwijzen en afspraken. Nodig per kloof de medewerkers uit die het moment uitvoeren. Laat ze lezen wat klanten zeiden en vraag wat hen tegenhoudt. Vaak is het een regel die tegen de belofte ingaat. Denk aan een bonus op het aantal bezoeken per dag bij een merk dat tijd voor de klant belooft.
Laat ze zelf de verbetering bedenken. Zij weten wat er op een drukke dag kan. Vertel het verhaal intern voordat je naar buiten iets verandert. Hoe je dat opbouwt, lees je bij storytelling.
Werkvragen:
Welke regel of welk doel werkt tegen onze belofte in?
Wat heeft deze medewerker nodig om het moment zelf te verbeteren?
Wat je na deze stap hebt: per kloof een verbetering, bedacht door de mensen die het werk doen, met een eigenaar en een datum.
Voer de verbeteringen een voor een in. Begin bij de momenten van de waarheid. Een ander einde van het contact levert vaak meer op dan een nieuwe website. Meet na drie maanden opnieuw, met dezelfde vragen bij dezelfde groep. Is de kloof kleiner, neem dan de volgende route. Is hij gelijk gebleven, ga terug naar stap 4.
Leg de momenten van de waarheid vast in je brandbook. Het bewaken daarna is merkmanagement.
Werkvragen:
Welke verbetering kunnen we volgende maand al invoeren?
Wie meet over drie maanden, met welke vragen?
Wat je na deze stap hebt: een nieuwe meting naast je nulmeting. En de volgende route om aan te werken.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je werkt bij een theater in een middelgrote stad, met 25 medewerkers en 120 vrijwilligers. De purpose is dat iedereen in de regio cultuur kan meemaken, ook wie weinig geld heeft of slecht ter been is. Op de website belooft het theater dat je welkom bent, vanaf het moment dat je een kaartje zoekt.
Contactmomenten. De werkgroep kiest bezoekers van boven de 65. Op de muur komen zeventien momenten, van de kaartverkoop via een ticketbedrijf tot de parkeergarage van de gemeente.
Wat de bezoeker moet merken. Bij de entree ziet iemand met een rollator meteen waar de lift is. Na afloop zegt iemand van het theater gedag bij de deur. De momenten van de waarheid zijn de voorstelling en het vertrek.
De kloof. Stel dat tien bezoekers in gesprekken lovend zijn over de voorstellingen. Over het vertrek niet. Na afloop gaan alle lampen in de foyer aan, de bar sluit en bij de garderobe staat een rij van twintig minuten. Het laatste wat bezoekers van het theater meemaken, is wachten in de tocht.
Medewerkers en partners. De vrijwilligers bij de garderobe wisten het al. Zij stellen voor om de jassen van bezoekers met een rollator bij de zaal te hangen. De bar blijft een half uur langer open. Het ticketbedrijf zet in de bevestigingsmail waar de lift is. Eén teamleider krijgt de verantwoordelijkheid voor het einde van de avond.
Opnieuw meten. Drie maanden later vertellen bezoekers vaker over het gesprek aan de bar dan over de rij. Aan de website is niets veranderd.
Beginnen bij de leuke momenten. Een evenement valt op. De factuur en de wachtrij bepalen vaak meer.
Alleen naar buiten kijken. Wie de beleving van medewerkers overslaat, krijgt een belofte die op de werkvloer onderuitgaat.
De partners vergeten. De bezorger en het callcenter dragen jouw naam, ook als ze niet bij je in dienst zijn.
Neem de volgende route of de volgende groep. Een sollicitant beleeft je merk anders dan een klant.
Wil je je merk tot leven brengen bij klanten, medewerkers en partners, met iemand van buiten die meekijkt? Lees hoe wij werken aan merkactivatie. Staat je merkstrategie nog niet scherp, kijk dan bij merkstrategie bureau.
Merkbeleving is wat mensen meemaken, voelen en denken bij elk contact met je merk, in het Engels brand experience.
Klantbeleving gaat over klanten, rond de aankoop. Merkbeleving is breder. Ook medewerkers, sollicitanten en partners beleven je merk.
Branding bepaalt waar je merk voor staat en hoe mensen het herkennen. Marketing brengt je aanbod bij klanten, met prijs, kanaal en campagne.
Een merkstrategie is het geheel van keuzes dat vastlegt waar je merk voor staat, voor wie het er is en hoe het zich onderscheidt. Zie wat is een merkstrategie.
Jennifer Aaker omschreef merkpersoonlijkheid in 1997 als de menselijke eigenschappen die mensen aan een merk koppelen. Volgens Brakus en zijn collega's werkt merkbeleving deels via die persoonlijkheid door op tevredenheid en loyaliteit.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Columbia Business School, Bernd Schmitt, J. Josko Brakus en Lia Zarantonello, "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?", Journal of Marketing 73 (mei 2009), pp. 52-68: https://business.columbia.edu/faculty/research/brand-experience-what-it-how-it-measured-does-it-affect-loyalty
SSRN, J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt en Lia Zarantonello, "Brand Experience: What is it? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?": https://papers.ssrn.com/abstract%3D1960358
Chiharu Ishida en Steven A. Taylor (Illinois State University), "Retailer Brand Experience, Brand Experience Congruence, and Consumer Satisfaction", Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 25 (2012), pp. 64-79: https://jcsdcb.com/index.php/JCSDCB/article/view/117/160
Rijksuniversiteit Groningen, Katherine N. Lemon en Peter C. Verhoef, "Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey", Journal of Marketing 80(6) (2016), pp. 69-96: https://research.rug.nl/en/publications/understanding-customer-experience-throughout-the-customer-journey/
Katherine N. Lemon en Peter C. Verhoef, "Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey", Journal of Marketing 80 (november 2016), pp. 69-96, pdf op de leeromgeving van de Universiteit van Patras: https://eclass.upatras.gr/modules/document/file.php/CEID1518/practical/customer%20experience.pdf
Kirkus Reviews, "Moments of Truth" door Jan Carlzon (1 juni 1987): https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/jan-carlzon/moments-of-truth/
Transport Research International Documentation (TRID), "Moments of Truth", J. Carlzon (1987): https://trid.trb.org/View/235630
Wikipedia, "Jan Carlzon" (geraadpleegd 19 oktober 2026): https://en.wikipedia.org/wiki/Jan_Carlzon
Store norske leksikon, Yngve Jarslett, "Jan Carlzon": https://snl.no/Jan_Carlzon
Daniel Kahneman, Barbara L. Fredrickson, Charles A. Schreiber en Donald A. Redelmeier, "When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End", Psychological Science 4(6) (1993), pp. 401-405, kopie: https://mrbartonmaths.com/resourcesnew/8.%20Research/Cognitive%20Psychology/When%20more%20pain%20is%20preferred%20to%20less.pdf
Wikipedia, "Peak-end rule" (geraadpleegd 19 oktober 2026): https://en.wikipedia.org/wiki/Peak%E2%80%93end_rule
Nobel Prize Outreach, "Daniel Kahneman, Facts", The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 2002: https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2002/kahneman/facts/
Autoriteit Consument & Markt (ACM), "Leidraad Duurzaamheidsclaims" (13 juni 2023): https://www.acm.nl/nl/publicaties/leidraad-duurzaamheidsclaims-0
Stanford Graduate School of Business, Jennifer Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research 34 (augustus 1997), pp. 347-356: https://www.gsb.stanford.edu/index%2ephp/node/363041
better brands, homepage "Branding bureau": https://www.betterbrands.nl/
better brands, "Merkstrategie bureau": https://www.betterbrands.nl/merkstrategie-bureau
better brands, "Merkactivatie": https://www.betterbrands.nl/merkactivatie
better brands, "Merkidentiteit": https://www.betterbrands.nl/merkidentiteit
better brands, "Marketcall" (case): https://www.betterbrands.nl/cases/marketcall
better brands, "Wat is een merkstrategie": https://www.betterbrands.nl/wat-is-een-merkstrategie
