Erik Jager
Rebranding is het vernieuwen van een merk dat al bestaat, zodat het weer past bij wat je organisatie nu is en wil worden. Je verandert de strategie onder je merk, je identiteit of allebei. Denk aan je positionering en je merkverhaal, je naam, je logo en je huisstijl.
Het stappenplan hieronder volgt de vijf fases van onze checklist rebranding: signalen, voorbereiding, strategie, identiteit en lancering. De checklist download je gratis als pdf van twee pagina's.
De fusie is rond. Aan de gevel hangen nog twee logo's. Op de website staan twee namen. De verkopers weten niet welk visitekaartje ze moeten meegeven.
Bij een ander bedrijf is niets veranderd. Alleen vindt de nieuwe directeur het logo saai.
Allebei denken ze aan een rebranding. Het bedrijf na de fusie heeft daar een goede reden voor. Het bedrijf met de nieuwe directeur meestal niet.
Rebranding is het vernieuwen van een merk dat al bestaat. Je verandert hoe je organisatie zich laat zien. Vaak verandert ook waar ze voor staat.
Laurent Muzellec en Mary Lambkin publiceerden in 2006 een onderzoek naar bedrijven die van naam veranderden. Zij omschrijven rebranding als het maken van een nieuwe naam, term, symbool, vormgeving of een combinatie daarvan voor een merk dat al bestaat. Het doel is een nieuwe, onderscheidende plek in het hoofd van klanten, concurrenten en andere betrokkenen.
Rebranding komt van het Engelse werkwoord to rebrand. Volgens het Oxford Advanced Learner's Dictionary betekent dat: het imago van een organisatie, product of dienst veranderen, bijvoorbeeld met een nieuwe naam of door anders te adverteren. Het woordenboek noemt als voorbeeld de Britse Labour Party, die in de jaren negentig verderging als New Labour. In het Nederlands hoor je ook rebranden en een rebrand.
Muzellec en Lambkin zien rebranding als een glijdende schaal. Het ene uiterste is een evolutionaire rebranding, een kleine verschuiving in positionering en vormgeving. Het andere uiterste is een revolutionaire rebranding, een grote en zichtbare verandering in allebei.
Op die schaal onderscheiden wij drie soorten. Welke je nodig hebt, hangt af van één vraag. Klopt je strategie nog?
Je strategie klopt nog. Je uitstraling is verouderd. Je past logo, kleuren, typografie en beeld aan. Het verhaal blijft hetzelfde en klanten herkennen je daarna meteen.
Je kiest een andere plek in de markt of een nieuwe doelgroep. Dat raakt je belofte en je verhaal. Je uitstraling volgt die keuze. Hoe je die plek bepaalt, lees je bij merkpositionering.
Strategie en identiteit veranderen samen. Soms verandert ook de naam. Dat gebeurt vaak als merken samengaan of uit elkaar gaan. Bepaal dan eerst hoe je merken zich tot elkaar verhouden met merkarchitectuur.
Muzellec en Lambkin analyseerden 166 bedrijven die van naam veranderden. Fusies en overnames waren de meest voorkomende aanleiding, bij een derde van de bedrijven. Daarna volgden afsplitsingen, bij een op de vijf.
Begin aan een rebranding als je merk je organisatie in de weg zit. Fase 1 van de checklist noemt vijf signalen.
Je bent gefuseerd, overgenomen of gesplitst. Twee merken moeten er één worden. Of één merk moet ruimte maken voor meer.
Je aanbod of je doelgroep is veranderd. Je levert iets anders dan toen je merk ontstond.
Je hebt een nieuwe koers. Je organisatie heeft een nieuwe missie of maatschappelijke ambitie. Je merk laat daar niets van zien.
Je valt niet op. Nieuwe klanten kunnen niet uitleggen waarom ze juist voor jou kiezen.
Iedereen vertelt een ander verhaal. Sales zegt iets anders dan de website. Medewerkers herkennen zich niet in het merk.
Een nieuwe directeur die het logo saai vindt, is op zich geen reden. Herkenning is opgebouwd kapitaal. Klanten vinden je in de winkel, op straat en in hun inbox aan je kleur, je vorm en je naam.
Kijk ook waar het probleem zit. Klagen klanten over de service, dan lost een nieuw logo dat niet op. Muzellec en Lambkin vonden dat een nieuwe vormgeving minder invloed heeft op de merkwaarde dan het gedrag van medewerkers. Klanten vormen hun beeld van een merk vooral in contact met de mensen die er werken.
Een rebranding raakt mensen die al een beeld van je hebben. Daar zit de kracht van de verandering. Daar zit ook het risico. Wat klanten herkennen, heeft waarde opgebouwd. Dat heet merkwaarde of brand equity. Je leest er meer over bij merkidentiteit. Gooi je die herkenning weg zonder plan, dan begin je opnieuw.
Twee andere risico's zie je vaak. Je begint bij het logo, waardoor smaak de doorslag geeft. Of je vertelt betrokkenen pas bij de lancering wat er verandert.
Vijf bekende rebrandings. Drie bleven staan, twee werden snel teruggedraaid.
In 2011 splitste TNT zich in een postbedrijf en een expresbedrijf. Het postbedrijf ging eind mei verder als PostNL. De nieuwe naam volgde dus uit een splitsing, het soort aanleiding dat Muzellec en Lambkin vaak zagen. De oranje kleur bleef.
De invoering kostte tijd. In februari 2012 begon PostNL in alle gemeenten de oranje brievenbussen een nieuwe klep te geven en de rode te vervangen. Dat moest eind mei 2012 klaar zijn, een jaar na de nieuwe naam.
In september 2018 maakte Dunkin' Donuts bekend dat het merk vanaf januari 2019 Dunkin' heet. Het bedrijf wilde vooral bekendstaan om koffie en drankjes voor onderweg. Het woord donuts verdween uit naam en logo. De roze en oranje kleuren bleven, net als de letter uit 1973.
In januari 2019 liet Mastercard in een deel van zijn uitingen de naam uit het logo weg. Alleen de rode en gele cirkels bleven over. Volgens Mastercard herkenden meer dan vier op de vijf mensen het symbool spontaan, ook zonder het woord mastercard. Die cirkels gebruikt het merk al sinds de oprichting in 1966. Op de schaal van Muzellec en Lambkin is dit een evolutionaire stap, gezet na een halve eeuw met hetzelfde symbool.
In oktober 2010 liet Gap een nieuw logo zien: zwarte letters op wit, met een klein blauw vierkant rechtsboven de p. Het oude logo met het blauwe vierkant was toen meer dan twintig jaar oud. Op Facebook kwamen meer dan duizend negatieve reacties. Een week later ging Gap terug naar het oude logo. Het bedrijf had de kans gemist om de online gemeenschap erbij te betrekken, zei Marka Hansen, president van Gap in Noord-Amerika.
In januari 2009 kreeg het sap Tropicana Pure Premium een nieuwe verpakking. De sinaasappel met het rietje erin maakte plaats voor een groot glas sap. Klanten klaagden dat het pak op een huismerk leek. Volgens marktonderzoeker Information Resources verkocht Tropicana tussen 1 januari en 22 februari een vijfde minder pakken. Op 23 februari kondigde Tropicana aan dat de oude verpakking terugkwam.
Wat bleef, zegt bij deze vijf meer dan wat veranderde. PostNL hield zijn oranje, Dunkin' zijn kleuren en Mastercard zijn cirkels. Gap en Tropicana gooiden juist weg wat klanten herkenden.
Bij better brands beginnen we bij mensen en eindigen we bij ontwerp. Voordat er een schets op tafel ligt, brengen we samen alle stakeholders van je organisatie in kaart en kiezen we de belangrijkste. Dat doen we met stakeholder mapping. Die keuze bepaalt wie we bij de rebranding betrekken. Daarbij kijken we vaak naar de maatschappelijke betekenis van je organisatie. Welke rol speelt ze en welke verantwoordelijkheid neemt ze? Een merk dat dat laat zien, wordt onderscheidend en relevant.
Daarna volgen een 360-gradenanalyse van je huidige merk en een merkdocument. Pas dan werken we de visuele identiteit uit, met een brandguide als sluitstuk. De invoering gaat eerst intern en daarna extern.
Gap liet zien wat er gebeurt als de mensen die aan je merk gehecht zijn het nieuws pas achteraf horen. Mensen steunen wat ze mee hebben gebouwd. Hoe dat traject verloopt, lees je bij rebranding van je bedrijf.
Loop de checklist samen met directie en marketing langs. Vink af wat klaar is. Wat openstaat, is je actielijst.
De checklist telt twee pagina's A4. Op de voorkant staan fase 1 en 2, met een kader dat refresh, herpositionering en rebranding naast elkaar zet. Op de achterkant staan fase 3 tot en met 5, met twaalf contactpunten om mee te beginnen.
Elke stap hieronder hoort bij een fase op de checklist.
Neem de vijf signalen hierboven en vink aan wat voor jullie geldt. Kies daarna welke stap past: een refresh, een herpositionering of een volledige rebranding. Vink je weinig aan, dan stop je hier. Ook dat is een uitkomst.
Werkvragen:
Welke verandering in onze organisatie ziet de klant nog niet terug?
Klopt onze strategie nog en is alleen onze uitstraling verouderd?
Wat zouden klanten missen als ons logo morgen verdween?
Wat je na deze stap hebt: een besluit over de soort verandering die past.
Breng alle betrokkenen in kaart en kies wie je bij de rebranding betrekt. Doe daarna een nulmeting. Meet hoe goed mensen je herkennen, waarom klanten voor je kiezen en hoeveel aanvragen er binnenkomen.
Leg vast wat je behoudt en wat je loslaat, zoals je naam, je kleur of je beeldmerk. Maak een begroting waarin de invoering zit, van drukwerk tot gevelreclame. Overweeg je een nieuwe naam? Controleer dan of die vrij is als merk en als domeinnaam. Spreek ook af wie eigenaar is en wat de planning is.
Werkvragen:
Wie moet ja zeggen en wie moet de verandering straks uitdragen?
Welk deel van ons merk herkennen klanten het snelst?
Wat kost het om alles te vervangen waar ons logo op staat?
Wat je na deze stap hebt: een lijst van betrokkenen, een nulmeting, een begroting en een planning met een eigenaar.
Breng je huidige merk, je betrokkenen, de trends en je ambities in kaart. Dat doe je met deskresearch, interviews en sessies. Zo zie je wat werkt, wat schuurt en wat je wilt behouden.
Leg de uitkomst vast in een merkdocument. Daarin staan je visie, missie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid en merkverhaal. Moet je hele koers opnieuw, begin dan bij wat is een merkstrategie.
Deze fase is klaar als de directie en de sleutelpersonen achter het merkdocument staan. Elke volgende keuze toets je eraan.
Werkvragen:
Waarom kiezen klanten nu voor ons en moet dat blijven?
Welke belofte kunnen we elke dag waarmaken?
Wat je na deze stap hebt: een merkdocument waar de directie achter staat.
Nu pas komt het ontwerp. Toets elk voorstel aan het merkdocument, zodat smaak niet de doorslag geeft. Leg de huisstijl en de toepassing vast in een brandguide. Hoe je die opbouwt, lees je in onze gids over het brandbook.
Maak daarna een lijst van alle contactpunten die veranderen. De checklist noemt er twaalf om mee te beginnen, van je e-mailhandtekening en je Google-bedrijfsprofiel tot je bedrijfskleding en je vacatureteksten. Vul de lijst aan met wat bij jouw organisatie hoort.
Werkvragen:
Past dit ontwerp bij de persoonlijkheid uit ons merkdocument?
Welk contactpunt ziet een klant het vaakst?
Wat je na deze stap hebt: een nieuwe of aangescherpte identiteit, een brandguide en een lijst van contactpunten.
Kies voor één lanceringsmoment of voor gefaseerd invoeren. Eén moment geeft een helder verhaal. Gefaseerd invoeren spreidt de kosten, maar dan bestaan twee identiteiten een tijd naast elkaar.
Lanceer eerst intern. Je medewerkers vertellen het nieuwe verhaal aan de telefoon, in offertes en bij de klant. Zij moeten het kennen voordat de buitenwereld het ziet. Leg klanten daarna uit wat er verandert, waarom en wat hetzelfde blijft.
Vervang de contactpunten in een vaste volgorde en reken op een lange adem. Bij PostNL zou de vervanging van de brievenbussen pas een jaar na de nieuwe naam klaar zijn. Meet na de lancering opnieuw, met dezelfde vragen als bij de nulmeting.
Werkvragen:
Wie vertelt het nieuws aan wie?
Welke contactpunten vervangen we in de week van de lancering?
Wat je na deze stap hebt: een merk dat binnen en buiten hetzelfde verhaal vertelt. En een tweede meting die je naast de nulmeting legt.
Een merk is na de lancering niet af. Pak het merkdocument erbij bij elke nieuwe keuze, van een vacature tot een nieuwe dienst. Leg de twee metingen naast elkaar en stuur bij waar het nodig is.
Wil je de rebranding samen met een begeleider van buiten doen? Lees hoe we dat aanpakken bij rebranding.
Branding is het bouwen van een merk. Je bepaalt waar het voor staat en hoe het eruitziet. Bij rebranding bestaat dat merk al. Klanten en medewerkers zijn aan je naam en je logo gewend. Je verandert dus iets waar mensen aan gehecht zijn.
Bij een refresh (een opfrisbeurt) klopt je strategie nog en vernieuw je alleen je uitstraling. Bij een rebrand veranderen strategie en identiteit samen. Soms verandert ook de naam.
De strategie legt vast waar je merk na de rebranding voor staat: positionering, visie, missie, merkwaarden, persoonlijkheid en verhaal. Je schrijft hem op in een merkdocument. Pas daarna begint het ontwerp.
Reken voor de strategie en de nieuwe identiteit op twee tot vier maanden. De invoering komt daarna. Hoe meer gevelreclame, bedrijfskleding en voertuigen je hebt, hoe langer die duurt.
Niet per se. Een nieuwe naam past als de oude niet meer klopt, bijvoorbeeld na een splitsing zoals bij TNT Post. Dunkin' koos een tussenweg en liet alleen het woord donuts los. Controleer een nieuwe naam op tijd als merk en als domeinnaam.
Vertel waar je merk wringt. Erik bespreekt met je of een refresh, herpositionering of rebranding past.
Erik Jager
Laurent Muzellec en Mary Lambkin, "Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?", European Journal of Marketing 40(7/8), pp. 803-824 (1 juli 2006): https://emerald.com/insight/content/doi/10.1108/03090560610670007/full/html
Wikipedia, "Rebranding": https://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding
Oxford Learner's Dictionaries, "rebrand": https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/rebrand
DutchNews.nl, "TNT Post changes its name" (7 april 2011): https://www.dutchnews.nl/2011/04/tnt_post_changes_its_name/
Twinkle, "TNT Post bevestigt splitsing en nieuwe naam PostNL" (7 april 2011): https://twinklemagazine.nl/2011/04/tnt-post-bevestigt-splitsing-en-nieuwe-naam-postnl
Wikipedia, "Koninklijke TNT Post": https://en.wikipedia.org/wiki/Koninklijke_TNT_Post
DUIC, "PostNL vervangt rode door oranje brievenbussen" (28 februari 2012): https://www.duic.nl/algemeen/postnl-vervangt-rode-door-oranje-brievenbussen/
Franchising.com (persbericht Dunkin' Brands), "Welcome to Dunkin': Dunkin' Donuts Reveals New Brand Identity" (26 september 2018): https://www.franchising.com/news/20180926_welcome_to_dunkinrsquo_dunkinrsquo_donuts_reveals_.html
Restaurant Dive, Erica Sweeney, "Dunkin' drops 'Donuts' from its name in new branding" (26 september 2018): https://www.restaurantdive.com/news/dunkin-drops-donuts-from-its-name-in-new-branding/538452/
Mastercard, "Mastercard Evolves Its Brand Mark by Dropping its Name" (7 januari 2019): https://newsroom.mastercard.com/news/press/2019/january/mastercard-evolves-its-brand-mark-by-dropping-its-name/
Fortune (TIME), Laura Stampler, "Mastercard Drops Its Name From Company Logo" (7 januari 2019): https://www.fortune.com/2019/01/07/mastercard-drops-its-name-from-company-logo-post-text-future-target-nike-apple/
CNN Money, "Gap reverts to classic logo after outcry" (12 oktober 2010): https://money.cnn.com/2010/10/12/news/companies/gap_logo/index.htm
The Christian Science Monitor, Elizabeth Fuller, "New Gap logo withdrawn: The 'blue box' lives on" (12 oktober 2010): https://www.csmonitor.com/Business/new-economy/2010/1012/New-Gap-logo-withdrawn-The-blue-box-lives-on
NBC News (AP), "Gap scraps new logo after taking flak online" (oktober 2010): https://www.nbcnews.com/id/wbna39622202
NPR via WVIA, "Consumers Reject New Tropicana Carton" (23 februari 2009): https://www.wvia.org/business/2009-02-23/consumers-reject-new-tropicana-carton
Bloomberg (naar Ad Age), "Tropicana Fiasco From Arnell is Gift That Keeps Giving" (2 april 2009): https://www.bloomberg.com/news/articles/2009-04-02/tropicana-fiasco-from-arnell-is-gift-that-keeps-giving
better brands, "Rebranding van je bedrijf": https://www.betterbrands.nl/rebranding
