Erik Jager
Kernwaarden zijn de drie tot vijf principes die bepalen hoe een organisatie werkt en kiest. Ook als dat tijd of geld kost. In het Engels heten ze core values.
Hier vind je 60 voorbeelden in zes groepen, de waarden van bekende organisaties en het verschil met merkwaarden en normen. Daarna bepaal je je eigen waarden in vijf stappen en lees je hoe je ze laat leven.
Stel, in de kantine hangt een poster met vier woorden. Respect, betrokkenheid, integriteit en professionaliteit. Een monteur kan er twee noemen. In sollicitatiegesprekken komen ze niet ter sprake. Toen het managementteam besloot of het een grote klant zou houden die steeds te laat betaalt, keek niemand naar de poster.
De woorden kloppen. Ze doen alleen niets.
Kernwaarden zijn de diepste overtuigingen van een organisatie over hoe je werkt en met elkaar omgaat. Een kernwaarde stuurt beslissingen. Wie neem je aan? Wat doe je als er iets misgaat?
Jim Collins en Jerry Porras noemden core values in 1996 in de Harvard Business Review de wezenlijke en blijvende principes van een organisatie. Volgens hen hebben bedrijven er meestal drie tot vijf. Een kernwaarde heeft geen rechtvaardiging van buiten nodig, schreven ze. Je houdt hem ook als hij je een concurrentienadeel oplevert.
Merkwaarden zijn de waarden van je merk en vallen in de praktijk vaak samen met de waarden van je organisatie. Het woord kernwaarde hoor je vaker bij hr en de directie, merkwaarde bij marketing. Zie de gids merkwaarden.
Normen zijn concrete regels voor een bepaalde situatie. Volgens psycholoog Shalom Schwartz is dat het verschil. Waarden gelden in elke situatie, normen gaan meestal over één handeling. Veiligheid is een waarde. Altijd een helm op de bouwplaats is een norm.
Gedragsregels zijn normen die je opschrijft, vaak in een gedragscode. In de advocatuur staan de waarden in de wet en werken de Gedragsregels advocatuur in 29 regels uit wat een advocaat betaamt.
Missie, visie en purpose zeggen waarom je er bent en waar je heen wilt. Je waarden zeggen hoe je daar komt. Zie missie en visie.
Bij Collins en Porras horen de core values bij het kerndoel van een organisatie, de core purpose. Samen vormen ze haar kernideologie. Bij bedrijven met blijvend succes bleef die gelijk, terwijl strategie en werkwijze steeds veranderden.
Bij better brands begint een merk daarom bij purpose. Dat is het bestaansrecht van je organisatie, je bijdrage aan mens, milieu en maatschappij. Je waarden beschrijven het gedrag waarmee je die impact waarmaakt. Lees meer over purpose en de golden circle.
Bij Kramp ontwikkelden we met een werkgroep een purpose document, met visie, missie, purpose statement en de bijbehorende waarden. Daarvoor gebruikten we interne documenten, tientallen interviews en meerdere brainstormsessies. Lees de case Kramp.
Een woord uit deze lijst wordt pas een kernwaarde als je weet welk gedrag erbij hoort. Kies alleen woorden die je purpose dragen.
Samenwerking: je overlegt voordat je beslist.
Respect: je laat iemand uitpraten.
Vertrouwen: je controleert niet alles na.
Gelijkwaardigheid: elke stem telt, ook die van de stagiair.
Betrokkenheid: je weet wat er speelt bij je collega's.
Zorgzaamheid: je ziet wie het zwaar heeft.
Loyaliteit: je staat achter je team als het tegenzit.
Openheid: je deelt ook wat misging.
Inclusie: iedereen hoort erbij.
Plezier: er wordt gelachen, ook op drukke dagen.
Vakmanschap: je kent je vak tot in de details.
Zorgvuldigheid: je controleert voordat je oplevert.
Precisie: maten en cijfers kloppen.
Degelijkheid: wat je maakt, gaat jaren mee.
Eigenaarschap: je maakt af waar je aan begint.
Betrouwbaarheid: afspraak is afspraak.
Discipline: je houdt je aan routines, ook op vrijdagmiddag.
Eenvoud: je maakt het niet ingewikkelder dan nodig.
Kennis: je blijft leren en deelt wat je leert.
Trots: je zet je naam onder je werk.
Gastvrijheid: wie binnenkomt, voelt zich welkom.
Aandacht: je zoekt de vraag achter de vraag.
Toegankelijkheid: iedereen begrijpt je.
Duidelijkheid: je klant weet waar hij aan toe is.
Eerlijkheid: je zegt het als iets niet kan.
Dienstbaarheid: de klant gaat voor je eigen gemak.
Trouw: een lange relatie gaat voor een snelle deal.
Empathie: je kijkt door de ogen van de klant.
Nabijheid: je bent dichtbij, in de wijk of de regio.
Bereikbaarheid: je belt dezelfde dag terug.
Nieuwsgierigheid: je vraagt door tot je het snapt.
Lef: je kiest wat anderen te spannend vinden.
Ondernemerschap: je ziet een kans en pakt hem.
Leren: elke fout levert een les op.
Ontwikkeling: iedereen krijgt ruimte om te groeien.
Vernieuwing: je probeert iets nieuws voordat het moet.
Creativiteit: je zoekt een andere route.
Ambitie: je legt de lat hoog.
Aanpassingsvermogen: je beweegt mee met de markt.
Daadkracht: je beslist en gaat aan de slag.
Duurzaamheid: je weegt de gevolgen voor later mee.
Verantwoordelijkheid: je ruimt op wat je zelf veroorzaakt.
Integriteit: je handelt hetzelfde als niemand kijkt.
Rechtvaardigheid: gelijke gevallen behandel je gelijk.
Transparantie: je laat zien wat iets kost.
Zuinigheid: je verspilt geen materiaal of energie.
Veiligheid: niemand loopt gevaar door jouw werk.
Gezondheid: je werk houdt mensen gezond.
Maatschappelijke betrokkenheid: je doet mee in je buurt.
Rentmeesterschap: je beheert wat je hebt voor wie na je komt.
Nuchterheid: je houdt beide voeten op de grond.
Bescheidenheid: je laat de eer aan de klant.
Humor: je neemt je werk serieus en jezelf niet.
Directheid: je zegt wat je denkt.
Optimisme: je ziet eerst wat wel kan.
Moed: je spreekt een collega aan op zijn gedrag.
Eigenzinnigheid: je volgt geen trend omdat iedereen het doet.
Rust: in drukte blijf je helder.
Onafhankelijkheid: je advies hangt niet af van wie betaalt.
Vrijheid: je deelt je werk zelf in.
Drie organisaties die hun waarden zelf publiceren. De waarden van Coolblue, Patagonia en IKEA staan in de gids merkwaarden.
Politie. De kernwaarden van de politie zijn integer, betrouwbaar, moedig en verbindend. Ze staan in de Beroepscode politie en vormen volgens de politie "de basis voor iedereen die bij de politie werkt". Bij elke waarde staat gedrag. Over betrouwbaar schrijft de politie: "Je doet wat je zegt en zegt wat je doet."
Advocatuur. Artikel 10a van de Advocatenwet noemt vijf kernwaarden voor advocaten: onafhankelijkheid, partijdigheid, deskundigheid, integriteit en vertrouwelijkheid. Partijdigheid valt op, want een rechter moet juist onpartijdig zijn. Volgens de Nederlandse orde van advocaten betekent het dat de advocaat zich volledig inzet voor het belang van zijn cliënt. Zo maakt een kernwaarde je onderscheidend.
Koninklijke Marine. In 2025 kreeg de marine voor het eerst overkoepelende kernwaarden: Verbondenheid, Durf, Vertrouwen en Vakmanschap. Volgens het defensieblad Alle Hens zijn Durf en Vertrouwen nodig voor opdrachtgerichte commandovoering, waarin de marine meer decentraal wil besluiten. Onderdelen houden hun eigen waarden. Het Korps Mariniers houdt Verbondenheid, Kracht en Toewijding. Zo werkt het ook bij merken in een merkarchitectuur.
Veel zoekresultaten gaan over je persoonlijke waarden. Shalom Schwartz beschreef tien persoonlijke basiswaarden die in alle culturen terugkomen, van zelfbepaling en prestatie tot traditie en zorg voor je naasten. Iedereen heeft ze, in een eigen volgorde.
De kernwaarden van een organisatie zijn een keuze van die organisatie. Ze hoeven niet gelijk te zijn aan die van elke medewerker. Ze moeten wel passen. Iemand voor wie zekerheid bovenaan staat, loopt vast in een team met lef als kernwaarde.
Hoe je in een workshop waarden verzamelt, clustert en wegstemt, staat in de gids merkwaarden. Hier gaat het om je purpose en om gedrag.
Leg vast waarom je organisatie bestaat, voordat je over waarden praat. Zonder richting worden waarden een lijst mooie woorden. Heb je nog geen purpose, begin dan met het purpose kompas.
Werkvragen:
Wat zou er missen als wij morgen stopten?
Voor wie doen we dit werk, behalve voor onze klanten?
Wat je na deze stap hebt: je purpose in één zin, als toets voor elke waarde.
Je waarden zitten al in je organisatie. Collins en Porras raden de oefening van de Mars-groep aan. Stel dat je organisatie op een andere planeet opnieuw begint, met plaats voor vijf tot zeven mensen. Wie stuur je? Kies de mensen met de meeste geloofwaardigheid bij hun collega's. Vraag ook klanten en nieuwe medewerkers wat hen opviel. Wie je verder spreekt, bepaal je met stakeholder mapping.
Werkvragen:
Welke beslissing kostte ons geld en maakte ons toch trots?
Waar moest een nieuwe collega hier aan wennen?
Wat je na deze stap hebt: een werkgroep en een stapel verhalen over echte beslissingen.
Haal uit de verhalen de waarden die steeds terugkomen. Zoek je woorden, gebruik dan de lijst hierboven. Kies er drie tot vijf. Stel bij elke waarde de vraag van Collins en Porras. Houden we hem ook als hij ons benadeelt? Is het antwoord nee, dan heb je een wens opgeschreven.
Werkvragen:
Welke waarde zou een concurrent precies zo opschrijven?
Bij welke waarde hebben we een voorbeeld uit het afgelopen jaar?
Wat je na deze stap hebt: drie tot vijf waarden die de toets doorstaan.
Een label onthoudt niemand. Gedrag wel. Schrijf bij elke waarde in één zin de betekenis op. Zet er twee of drie voorbeelden van gedrag onder en één voor leidinggevenden. "We sturen binnen een dag een offerte" kun je zien. "We zijn klantvriendelijk" niet.
Werkvragen:
Wat merkt een klant als we deze waarde een week lang waarmaken?
Welk gedrag past er niet bij, ook als de regels het toestaan?
Wat je na deze stap hebt: per kernwaarde een betekenis en drie of vier voorbeelden van gedrag.
Laat elk team de waarden vertalen naar zijn eigen werk. Gedrag bij de planning ziet er anders uit dan aan de voordeur. Leg ze daarna vast in je merkdocument en je brandbook, naast je visie, missie en purpose.
Werkvragen:
Welk team herkent zich het minst? Waarom?
Wie bewaakt de waarden over een jaar?
Wat je na deze stap hebt: waarden met gedrag per team, vastgelegd in je merkdocument.
Op de cultuurpagina van Netflix staat: "It's easy to talk about values and harder to live them." Patrick Lencioni schreef in 2002 in de Harvard Business Review dat de waarden in elk proces rond medewerkers horen. Ook bij ontslag.
Gedrag per waarde. Zet het gedrag uit stap 4 waar mensen het gebruiken: in het werkoverleg, de introductie van nieuwe collega's en de werkbon. Bij de politie geven leidinggevenden volgens de beroepscode in hun handelen uitdrukking aan die waarden.
Werving. Noem je waarden in de vacature. Vraag in het gesprek naar een situatie waarin de kandidaat voor zo'n waarde koos. Lencioni beschrijft het bedrijf Comergent, dat elke kandidaat ook op waarden toetst, van receptionist tot vicepresident. Zie ook de employer value proposition.
Beoordeling. Bespreek in het jaargesprek per waarde één voorbeeld. Wie zijn targets haalt en de waarden negeert, laat iedereen zien welke waarden echt tellen.
Besluiten. Zet onder elk voorstel aan de directie de vraag welke kernwaarde door dit besluit onder druk komt.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je werkt bij een thuiszorgorganisatie met 300 medewerkers. De purpose is dat ouderen zo lang mogelijk thuis wonen, op hun eigen manier. Op de website staan vier waarden: respect, betrokkenheid, kwaliteit en professionaliteit.
Toetsen aan de purpose. Kwaliteit en professionaliteit blijken voorwaarden. Respect en betrokkenheid noemt elke zorgorganisatie.
Ophalen. Een werkgroep van zes, van wijkverpleegkundige tot bestuurder, verzamelt verhalen. Een verzorgende liet een cliënt zelf zijn steunkousen aantrekken, ook al duurde dat twintig minuten.
Kiezen. Er blijven drie waarden over. Eigen regie: de cliënt beslist over zijn dag. Vakmanschap: we weten wat goede zorg vraagt en zeggen het. Nabijheid: zo vaak mogelijk hetzelfde gezicht aan de deur.
Gedrag. Bij eigen regie vraag je eerst wat de cliënt zelf wil doen. Je neemt niets over wat hij nog kan.
Laten leven. In sollicitatiegesprekken vraagt de organisatie naar een moment waarop de kandidaat iets bewust niet overnam. Stel dat na een jaar blijkt dat nabijheid stukloopt op de planning. Dan krijgt elk team een vaste groep cliënten, ook als dat geld kost.
Containerwaarden. Respect en betrokkenheid passen op elke website. Zonder gedrag erbij sturen ze niets. Toets ze met de containerwaarde-test uit de gids merkwaarden.
Voorwaarden als kernwaarde. Lencioni noemt dat permission-to-play-waarden: het minimum dat je van elke medewerker vraagt. Volgens hem noemde meer dan de helft van de Fortune 100-bedrijven integriteit een kernwaarde. Kies het alleen als je vak erom draait, zoals bij de politie.
Te veel waarden. Wie er acht heeft, vindt er altijd één die hem uitkomt. Wij raden er hooguit vijf aan.
Waarden op papier. Enron zette in zijn jaarverslag van 2000 vier waarden: Communication, Respect, Integrity en Excellence. In 2001 ging het bedrijf failliet na twijfelachtige boekhoudpraktijken. Lencioni noemde de waarden betekenisloos.
Je waarden zijn een deel van je merkidentiteit. Ze komen terug in je merkbelofte, je tone of voice en het gedrag aan de voordeur.
Wil je ze samen met je purpose, visie en missie vastleggen, met iemand van buiten die doorvraagt? Lees hoe wij werken als merkstrategie bureau. Gaat het vooral om je cultuur en werving, kijk dan bij employer branding.
Kernwaarden zijn de drie tot vijf principes die bepalen hoe een organisatie werkt en kiest, ook als dat iets kost. In het Engels heten ze core values.
Vakmanschap, openheid, lef, nabijheid en duurzaamheid. De politie heeft integer, betrouwbaar, moedig en verbindend. Hierboven staan er 60, in zes groepen.
Drie tot vijf. Dat aantal zagen Collins en Porras bij de meeste bedrijven.
Een kernwaarde zegt wat je belangrijk vindt, in elke situatie. Een norm is een concrete regel voor een bepaalde situatie. Gedragsregels zijn normen die je opschrijft.
Integer, betrouwbaar, moedig en verbindend. Ze staan in de Beroepscode politie, met bij elke waarde het gedrag dat erbij hoort.
Vertel waar je organisatie nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
Harvard Business Review, Jim Collins en Jerry I. Porras, "Building Your Company's Vision" (september-oktober 1996): https://hbr.org/1996/09/building-your-companys-vision
Jim Collins en Jerry I. Porras, "Building Your Company's Vision", Harvard Business Review (september-oktober 1996, reprint 96501), kopie op de site van de Universidade Federal de Pernambuco: https://www.cin.ufpe.br/~genesis/docpublicacoes/visao.pdf
Shalom H. Schwartz, "An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values", Online Readings in Psychology and Culture 2(1) (2012): https://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/11/
The Hebrew University of Jerusalem, "An overview of the Schwartz theory of basic values": https://cris.huji.ac.il/en/publications/an-overview-of-the-schwartz-theory-of-basic-values/
Politie, "Beroepscode politie" (2023, zevende druk): https://www.politie.nl/binaries/content/assets/politie/onderwerpen/beroepscode/brochure-beroepscode-politie.pdf
Nederlandse orde van advocaten, "Kernwaarden": https://www.advocatenorde.nl/over-de-advocatuur/kernwaarden
Nederlandse orde van advocaten, "Gedragsregels advocatuur, Inleiding": https://www.advocatenorde.nl/voor-advocaten/wet-en-regelgeving/gedragsregels/gedragsregels-advocatuur/inleiding
De Rechtspraak, "Rechtvaardige rechter": https://www.rechtspraak.nl/organisatie-en-contact/rechtspraak-in-nederland/rechters/rechtvaardige-rechter
Defensie, Alle Hens 08, Stijn Jaspers, "Fundering onder missie, samenwerking en leiderschap" (14 oktober 2025): https://magazines.defensie.nl/allehens/2025/08/10_kernwaarden
Netflix, "Netflix Culture": https://jobs.netflix.com/culture
Harvard Business Review, Patrick M. Lencioni, "Make Your Values Mean Something" (juli 2002): https://hbr.org/2002/07/make-your-values-mean-something
The Table Group, Patrick M. Lencioni, "Make Your Values Mean Something", Harvard Business Review (juli 2002, reprint R0207J): https://files.tablegroup.com/wp-content/uploads/2021/05/07135328/Make-Your-Values-Mean-Something.pdf
Britannica, "What was the Enron scandal?": https://britannica.com/question/What-was-the-Enron-scandal
better brands, "Kramp" (case): https://www.betterbrands.nl/cases/kramp
better brands, "Merkstrategie bureau": https://www.betterbrands.nl/merkstrategie-bureau
better brands, "Golden circle": https://www.betterbrands.nl/golden-circle
better brands, "Merkwaarden": https://www.betterbrands.nl/merkwaarden
better brands, "Missie en visie": https://www.betterbrands.nl/missie-en-visie
