Erik Jager
Een employer value proposition (EVP) is je belofte als werkgever: wat je medewerkers biedt en wat je daarvoor van hen vraagt. In het Nederlands heet dat ook je werkgeversbelofte. De EVP is de kern van je werkgeversmerk. Elke vacaturetekst en elk sollicitatiegesprek bouwt erop voort.
Met ons EVP-canvas zet je je EVP in een middag op één pagina, samen met directie, HR, marketing en een paar medewerkers. Het canvas en de handleiding download je op deze pagina.
Lees tien vacatures van werkgevers in je regio. Je ziet een goed salaris, een leuk team en ruimte om te groeien. Precies wat jij ook schrijft. Een kandidaat kan jullie zo niet uit elkaar houden. Dus kiest hij op reistijd en salaris. Of hij reageert helemaal niet.
Een employer value proposition geeft hem een reden om voor jou te kiezen. En een reden om te blijven als het werk eenmaal begonnen is.
Een employer value proposition, kortweg EVP, beschrijft wat je als werkgever biedt en wat je daarvoor terugvraagt. Het is de kern van je werkgeversmerk.
Het CIPD, de Britse beroepsorganisatie voor HR, omschrijft de EVP als waar een organisatie als werkgever voor staat, wat ze vraagt en wat ze biedt. Een EVP die alleen opsomt wat je biedt, leest als een lijst met secundaire arbeidsvoorwaarden.
Gartner kijkt vanaf de kant van de medewerker. Volgens het onderzoeksbureau gaat het om wat de arbeidsmarkt en je medewerkers zelf zien als de waarde van werken bij jou. De belofte schrijf jij. Of hij waar is, bepalen zij.
Gartner en het CIPD schrijven employee value proposition, met dezelfde afkorting en dezelfde betekenis. Wij schrijven employer value proposition, omdat het om je belofte als werkgever gaat.
In 1996 schreven Tim Ambler en Simon Barrow over het employer brand, het werkgeversmerk. Ze omschreven het als het pakket aan functionele, economische en psychologische voordelen dat werken bij een organisatie oplevert.
Twee jaar later gebruikten adviseurs van McKinsey de term employee value proposition in hun artikel The War for Talent. Een EVP is volgens hen het antwoord van de directie op één vraag. Waarom zou een talentvol mens bij jou komen werken en niet bij het team hiernaast? Die vraag staat nog steeds bovenaan het EVP-canvas.
Drie begrippen die vaak door elkaar lopen.
Je werkgeversmerk (employer brand) is het beeld dat huidige en toekomstige medewerkers van je hebben als werkgever. Dat beeld bestaat altijd, ook als je er niets aan doet.
Je EVP is de inhoud die je dat beeld wilt geven: wat je biedt en wat je vraagt.
Employer branding is het werk om die belofte zichtbaar te maken, in vacatures, op je wervingssite en in gesprekken. Hoe wij dat doen, lees je bij employer branding.
Je EVP lijkt op de propositie die je aan klanten doet. Ook daar beschrijf je voor wie je iets doet, wat je belooft en welk bewijs je hebt. Alleen gaat een EVP naar iemand die een groot deel van zijn week bij je doorbrengt.
Beide komen uit dezelfde bron. Je missie en visie en je merkwaarden gelden binnen net zo goed als buiten. Een merk dat klanten onafhankelijk advies belooft en medewerkers alleen op verkoopcijfers afrekent, vertelt twee verhalen. Kandidaten horen ze allebei.
Gartner noemde in 2018 vijf gebieden waar een sterke EVP op inzet: het werk, de mensen, de organisatie, kansen om te groeien en de beloning. Werkgevers met zo'n EVP bereiken volgens Gartner ook kandidaten die niet actief zoeken. Hun verloop daalt en nieuwe medewerkers zijn meer betrokken.
Op het EVP-canvas van better brands staan vijf blokken onder Wat je biedt, grotendeels volgens Gartner.
Het werk zelf. Wat doe je hier op een gewone dag? Waar zijn mensen trots op?
Collega's en cultuur. Met wie werk je samen? Hoe gaan jullie met elkaar om?
Ontwikkeling. Wat leer je hier? Waar sta je over drie jaar?
Arbeidsvoorwaarden. Wat bied je naast salaris? Wat is hier anders geregeld?
Betekenis en impact. Voor wie doe je het werk? Wat verandert er dankzij jullie?
De organisatie als geheel, bij Gartner een eigen gebied, valt op het canvas onder betekenis en impact. Het canvas vraagt ook voor wie de EVP is, wat je terugvraagt en welk bewijs je hebt.
Aan het eind van het tweede kwartaal van 2026 stonden er in Nederland 375 duizend vacatures open. Op elke 100 werklozen waren er 95, meldt het CBS. De meeste vacatures zijn er in de zorg, de handel en de zakelijke dienstverlening. Wie daar werkt, kan kiezen.
Een groter budget voor vacaturesites vergroot je bereik. Het zegt kandidaten nog niet waarom ze voor jou zouden kiezen. Met geld alleen maak je geen sterke EVP, schreef McKinsey in 1998 al. Geld kan hem wel breken.
Een EVP werkt twee kanten op. Wie leest wat je vraagt en denkt dat het niets voor hem is, bespaart jullie allebei een proeftijd die op niets uitloopt.
Een EVP is een belofte. Je medewerkers toetsen hem elke dag.
In maart 2024 ondervroeg Gartner meer dan 1.300 medewerkers. Maar een op de drie zei dat hun organisatie de beloften uit de EVP steeds waarmaakt. Nog geen een op de zes wist waaruit de EVP van hun werkgever bestaat. Medewerkers die erop rekenen dat hun leidinggevende de beloften nakomt, zeggen vijf keer zo vaak dat hun organisatie dat ook doet. Daar wordt de belofte waargemaakt of gebroken: bij de leidinggevende.
Volgens het CIPD hoort een werkgeversmerk de werkelijke ervaring van medewerkers te laten zien. Je EVP schrijft een deel van het psychologisch contract op: de verwachtingen tussen werkgever en medewerker. Klopt het niet met wat iemand na een maand ervaart, dan voelt dat als een gebroken afspraak.
De handleiding bij het canvas noemt dit de eerste valkuil: een wensbeeld opschrijven. Schrijf op wat nu waar is. Een belofte die op dag één niet klopt, kost je de nieuwe collega. Wil je iets beloven wat nog niet klopt, verander dan eerst de organisatie. Die verandering is het echte werk.
Een EVP maak je met de mensen die het werk doen. Dit heb je nodig:
Een werkgroep van maximaal zes mensen. Neem directie, HR en marketing mee, plus een paar medewerkers die het werk zelf doen.
Het canvas op A3, post-its en stiften.
Een middag. Plan vooraf korte gesprekken met medewerkers.
Is je merkstrategie nog niet scherp, begin dan daar. Zonder heldere merkwaarden en een antwoord op de vraag waarom je organisatie bestaat, wordt je EVP een losse belofte. De golden circle helpt je die waarom te vinden. Wie je bij het invullen betrekt, zet je op een rij met stakeholder mapping.
Het EVP-canvas bestaat uit twee pagina's A4 liggend: het canvas zelf en een handleiding met de vier stappen, de valkuilen en wat je daarna doet. Print het canvas op A3, dan werk je er met de groep omheen. De kracht zit in het gesprek over elke post-it.
Spreek vooraf een paar medewerkers. Kies nieuwe collega's, mensen die er al lang werken en leidinggevenden. Vraag waarom ze voor jullie kozen, waarom ze blijven en wat ze een vriend over hun werk zouden vertellen.
Schrijf hun woorden letterlijk op. "Ik mag hier zelf mijn dag indelen" zegt meer dan "autonomie". Nieuwe collega's zien nog wat anderen niet meer opvalt. Wie er tien jaar werkt, weet waarom mensen blijven.
Werkvragen:
Waarom koos je voor ons en niet voor een andere werkgever?
Wat zou je een vriend over je werk vertellen?
Wanneer dacht je erover om weg te gaan?
Wat je na deze stap hebt: een stapel uitspraken van medewerkers, in hun eigen woorden.
Begin bij Voor wie. Welke functies vul je moeilijk? Wie zoek je en wat vindt die persoon belangrijk? Een EVP die iedereen wil aanspreken, raakt niemand. Zoek je twee heel verschillende groepen, vul dan twee canvassen in.
Ga daarna de vijf blokken van Wat je biedt langs. Schrijf per blok op wat jullie bieden, zo veel mogelijk in de woorden van medewerkers. Eén gedachte per post-it.
Werkvragen:
Welke vacature staat het langst open?
Wat is hier anders geregeld dan bij de werkgever twee straten verderop?
Wat je na deze stap hebt: een canvas vol post-its, per blok in de woorden van medewerkers.
Omcirkel per blok wat het sterkst is en wat een kandidaat elders niet vindt. Laat de rest los. Dat voelt als weggooien. Het moet wel, want een EVP die alles noemt, onthoudt niemand.
Kijk streng naar het blok arbeidsvoorwaarden. Een goed salaris kan elke werkgever bieden. Het verschil zit vaak in het werk zelf en in de mensen.
Vul daarna Wat je vraagt in. Wat verwacht je van mensen die hier komen werken? Wat past hier niet? Wie slecht tegen drukte kan, leest dat liever voordat hij solliciteert. Zet onder Bewijs drie verhalen of feiten die laten zien dat het klopt.
Werkvragen:
Welke post-it zou bij de concurrent net zo goed kunnen hangen?
Wat vragen we van mensen dat we nu nergens opschrijven?
Wat je na deze stap hebt: per blok een of twee keuzes, wat je vraagt en drie bewijzen.
Schrijf je EVP in twee zinnen. Wat je biedt en wat je vraagt, in woorden die een medewerker zelf zou gebruiken. Houd hem daarna tegen de drie vragen van de toets op het canvas.
Authentiek. Herkennen je medewerkers zich erin?
Relevant. Raakt het wat je kandidaten belangrijk vinden?
Onderscheidend. Ziet een kandidaat het verschil met de werkgever twee straten verderop?
Leg hem dan voor aan medewerkers die niet in de werkgroep zaten. Herkennen zij zich erin? Dan kun je ermee verder. Fronsen ze, vraag dan waarom. Daar begint je volgende ronde.
Werkvragen:
Zou een medewerker deze zinnen hardop zo zeggen?
Wat kan de werkgever twee straten verderop niet opschrijven?
Wat je na deze stap hebt: een EVP in twee zinnen, getoetst bij medewerkers buiten de werkgroep.
Een denkbeeldig voorbeeld. Stel, je bent directeur van een installatiebedrijf met zestig mensen. Jullie zoeken servicemonteurs voor warmtepompen en de vacature staat al maanden open.
In de gesprekken vooraf valt één zin steeds. "Als ik vastzit bij een klant, neemt er iemand op." Een monteur die er twaalf jaar werkt, is er trots op dat hij zijn eigen route plant.
Bij Arbeidsvoorwaarden komen de bus en de telefoon op het canvas. Die biedt elke concurrent ook. Bij Collega's en cultuur hangt de binnendienst die opneemt, bij Ontwikkeling de opleiding voor warmtepompen. De werkgroep omcirkelt de binnendienst, de eigen route en de opleiding. Onder Wat je vraagt komt: zelf beslissen bij de klant en melden als iets misging.
De versie die op tafel komt, luidt zo. "Bij ons los je storingen zelf op en plan je je eigen route, met een binnendienst die altijd opneemt als je vastzit. Wij leren je alles over warmtepompen en vragen dat je bij de klant zelf beslist en meldt als iets niet lukt."
Bij de toets struikelen drie monteurs over het woord altijd. Op zaterdag neemt er niemand op. De werkgroep schrapt het woord en spreekt af een zaterdagdienst te proberen. Pas als die werkt, mag het terug in de tekst.
Netflix. Netflix heeft het over zijn cultuur. Wie de tekst leest, vindt er een complete EVP in. Het bedrijf belooft collega's die heel goed zijn in hun vak en nog beter in samenwerken. Het salaris ligt aan de bovenkant van de markt. Het zegt er ook bij wat het vraagt: mensen die ongewoon veel verantwoordelijkheid nemen. Leidinggevenden stellen zich de keeper test. Als iemand weg wil, zou ik dan vechten om hem te houden? "Netflix is not for everyone", staat er. Met die zin kiest Netflix ook wie er niet komt.
Heineken. Heineken werkte sinds 2016 met de employer branding campagne Go Places. In 2019 kreeg die een nieuwe versie, met de verhalen van 33 eigen medewerkers, schreef Marketing Week. Op de werken-bij-site staat nu een andere zin: "Pioneer. Grow. Together." Een EVP ligt dus niet vast.
Rijksoverheid. Op werkenvoornederland.nl werft de Rijksoverheid met de kop "Ons land in jouw handen". De belofte zit in één zin: werk je bij de Rijksoverheid, dan werk je voor Nederland. Dat is het blok betekenis en impact op zijn grootst. De werkgever twee straten verderop kan die zin niet opschrijven.
Een EVP op papier verandert nog niets. Je voert hem in via een werkgeversverhaal, vacatureteksten en de teksten voor je wervingssite. Zo vertelt elke plek waar een kandidaat je tegenkomt hetzelfde verhaal. Met een tone of voice klinken een vacature en een post op LinkedIn als dezelfde werkgever.
Kijk na een jaar opnieuw. Verandert je organisatie door een fusie of een nieuwe strategie, dan verandert je EVP mee. Ook bij een rebranding hoort hij op de lijst.
Wil je je werkgeversmerk ontwikkelen vanuit je merkstrategie, met een begeleider van buiten? Lees hoe we dat aanpakken bij employer branding.
Gartner noemt vijf gebieden: het werk, de mensen, de organisatie, kansen om te groeien en de beloning. Op het EVP-canvas heten ze het werk zelf, collega's en cultuur, ontwikkeling, arbeidsvoorwaarden en betekenis en impact.
Een werkblad waarop je je EVP op één pagina zet. Ons canvas heeft zes blokken: voor wie, wat je biedt, wat je vraagt, bewijs, de toets en je EVP in twee zinnen. Je downloadt het gratis op deze pagina, met een handleiding.
In HR staat EVP voor employer value proposition of employee value proposition. In functietitels betekent het executive vice president. In de Nederlandse politiek was de EVP de Evangelische Volkspartij. Die bestond van 1981 tot 1991 en ging op in GroenLinks.
Vertel welke functies je moeilijk vult. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
CIPD, "Employer brand" (18 december 2025): https://www.cipd.org/uk/knowledge/factsheets/recruitment-brand-factsheet/
CIPD, "About us": https://www.cipd.org/uk/about/
Gartner, "Employee Value Proposition (EVP): Insights and Guide": https://www.gartner.com/en/human-resources/topics/employee-value-proposition-evp
Gartner, "Gartner Says Majority of U.S. Employees Show High Intent to Remain at Current Job" (27 juni 2018): https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2018-06-27-gartner-says-majority-of-us-employees-show-high-intent-to-remain-at-current-job
Gartner, "Gartner HR Research Reveals Only 33% of Employees Say Their Organizations Consistently Deliver on Promises" (17 september 2024): https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-17-09-gartner-hr-research-reveals-only-33-percent-of-employees-say-their-org-consistently-delivers
Chambers, Foulon, Handfield-Jones, Hankin en Michaels, "The War for Talent", McKinsey Quarterly 1998 nr. 3, pp. 44-57: https://industry.ehl.edu/hubfs/Advisory/Documents/TheWarforTalent.pdf
Knowledge at Wharton, "Winning the War for Talent" (19 augustus 1999): https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/winning-the-war-for-talent
Ambler en Barrow, "The employer brand", Journal of Brand Management 4(3), 1996, pp. 185-206: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1996.42
Wikipedia, "Employer branding": https://en.wikipedia.org/wiki/Employer_branding
CBS, "Werkloosheid gedaald in tweede kwartaal 2026" (30 juli 2026): https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2026/31/werkloosheid-gedaald-in-tweede-kwartaal-2026
Netflix, "Netflix Culture": https://jobs.netflix.com/culture
Marketing Week, Sarah Vizard, "Awareness, engagement, pride: How Heineken is 'rejuvenating' its employer branding strategy" (29 januari 2019): https://www.marketingweek.com/heineken-new-employer-branding-strategy/
Heineken, "Careers": https://careers.theheinekencompany.com/
Rijksoverheid, "Ons land in jouw handen", Werken voor Nederland: https://www.werkenvoornederland.nl/
Parlement.com, "EVP (Evangelische Volkspartij)": https://parlement.com/partij/evp-evangelische-volkspartij
Wikipedia, "EVP": https://en.wikipedia.org/wiki/EVP
better brands, "Employer branding": https://www.betterbrands.nl/employer-branding
